來(lái)源/壹覽商業(yè)

撰文/成如夢(mèng)   

編輯/木魚(yú)

“首飾+調(diào)香室+咖啡巴+化妝室+休息區(qū)+會(huì)員社交”，這是成立93年的周大福想講的新故事。

10月10日，周大福全球首家“頌”主題體驗(yàn)店于楚河漢街開(kāi)幕，這也是“一城一店一主題”系列的最新主題店。

據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)，周大福已經(jīng)在重慶、武漢、北京等8個(gè)城市開(kāi)出“禮”主題店，在西安、北京、上海等5個(gè)城市開(kāi)出“傳”主題店。這家粉紅色的主題店則是首家“頌”主題店。據(jù)店員介紹，“頌”是歡頌、歌頌的意思，代表美好的祝愿。

在“頌”主題店開(kāi)業(yè)一個(gè)月之后，壹覽商業(yè)來(lái)到了這家主題店，尋找其特別之處。

01

“特別”的周大福

相較于過(guò)去在商場(chǎng)、路邊看到的周大福門(mén)店，主題店顯得更加精致。而且據(jù)店員介紹，相較于普通店來(lái)說(shuō)，主題店的產(chǎn)品覆蓋的更多更廣，網(wǎng)紅款、時(shí)尚款、小眾款都會(huì)有，產(chǎn)品可以說(shuō)是最全的。

從外觀上來(lái)看，首家“頌”主題店以“優(yōu)雅裝扮”為主題線，融合了裝扮時(shí)所使用的口紅、化妝鏡、香水等元素，因?yàn)樽湮錆h，還加上了武漢的“櫻花”元素。遠(yuǎn)遠(yuǎn)看過(guò)去，像是被櫻花籠罩的城堡。

從內(nèi)部來(lái)看，一共分為三層，一層和二層主要為商品區(qū)，三層為售后以及會(huì)員服務(wù)區(qū)。

一樓的天花板以櫻花花瓣為設(shè)計(jì)原型，抬頭就可以看見(jiàn)櫻花的花瓣形狀。商品展示柜里也放著櫻花的花瓣。在進(jìn)門(mén)右手側(cè)是一個(gè)自助服務(wù)機(jī)，在上面可以看到店里的產(chǎn)品，還能夠自助結(jié)賬。

據(jù)壹覽商業(yè)觀察到，一樓的商品主要以珠寶和比較具有設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品為主。店員表示，相對(duì)于黃金來(lái)說(shuō)，很多年輕時(shí)尚白領(lǐng)還是更喜歡有設(shè)計(jì)感的珠寶首飾，一樓的商品也更符合這群人的審美。

二樓則顯得更加“洋氣”一點(diǎn)。天花板、墻身和座椅均是以口紅為設(shè)計(jì)原型，展柜則是以香水瓶的形狀衍生而來(lái)。還配備了咖啡巴，調(diào)香巴，DIY區(qū)，以及化妝臺(tái)，都是時(shí)下最流行的元素。

產(chǎn)品主要以寶石和黃金為主。寶石被安置在香水形狀的展柜里，顯得十分有格調(diào)。

三樓暫時(shí)還未裝修完畢，顯得比較空曠，但整體色調(diào)與一二樓趨于一致。

據(jù)店員介紹，三樓裝修完畢之后的主要功能是4S服務(wù)中心與會(huì)員巴。之后每個(gè)月都會(huì)有會(huì)員沙龍服務(wù)，這也是主題店非常重要的一個(gè)亮點(diǎn)。

不難看出，從風(fēng)格、產(chǎn)品到服務(wù)，周大福都在創(chuàng)新求變。

02

周大福“求變”

據(jù)公開(kāi)資料顯示，周大福“一城一店一主題”是為了給都市人打造出全新珠寶文化體驗(yàn)的空間。除了“頌”主題店，此前還有“傳”主題店、“禮”主題店。

值得注意的是，周大福在其它方面的創(chuàng)新也沒(méi)有落下。

在產(chǎn)品上，周大福先后推出維納斯、傳承、怦然心動(dòng)ING系列、情約系列、小心意系列、還有迪士尼經(jīng)典系列、Hello Kitty系列等IP化產(chǎn)品。

整體看來(lái)，無(wú)論是門(mén)店裝修還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，周大福都在向年輕人靠攏。而年輕人也給周大福帶來(lái)了新的活力。

2022年1月，周大福總經(jīng)理陳世昌在接受英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)稱(chēng)，2021年4月至9月期間，Z時(shí)代和千禧一代貢獻(xiàn)了周大�！皞鞒小毕盗袖N(xiāo)售額的56%以上。

在小紅書(shū)上，周大福有125萬(wàn)+相關(guān)筆記，1400+件商品；遠(yuǎn)大于周生生的45萬(wàn)+相關(guān)筆記，1800+件商品，周大生的27萬(wàn)+相關(guān)筆記，700+件商品。

2021財(cái)年與2022財(cái)年，周大福營(yíng)業(yè)收入分別為593.01億元、802.39億元；營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)率分別為14.36%、35.31%。

2020年和2021年，周生生的營(yíng)業(yè)收入分別為126.2億元、179.8億元，同比增長(zhǎng)-20.58%、42.47%。

2020年和2021年，周大生的營(yíng)業(yè)收入分別為50.84億元、91.55億元，同比增長(zhǎng)-6.53%、80.07%。

在剛剛過(guò)去的雙11期間，天貓雙11服飾時(shí)尚店鋪銷(xiāo)售榜單中，周大福僅占到第3名，前面分別為周大生和周生生。

實(shí)際上，最近兩年只有周大福保持了穩(wěn)定的營(yíng)收增長(zhǎng)。

值得注意的是，在2021財(cái)年與2022財(cái)年?duì)I收穩(wěn)定增長(zhǎng)的周大福，毛利率分別為28.61%、22.58%。

這也意味著，即使已經(jīng)成為全球銷(xiāo)售額排名第十的奢侈品公司，穩(wěn)坐中國(guó)珠寶奢侈品牌的龍頭位置，但與超高品牌溢價(jià)的國(guó)外奢侈品牌相比，真正撐起其巨大銷(xiāo)售額的還是其黃金珠寶的資源優(yōu)勢(shì)，周大福的品牌溢價(jià)有限。

營(yíng)業(yè)收入雖然在增加，但毛利率卻是下跌的。這也正是周大福不斷創(chuàng)新的根本原因。

從行業(yè)來(lái)看，國(guó)內(nèi)珠寶首飾的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)逐漸形成。高端市場(chǎng)被寶格麗、卡地亞、蒂芙尼、梵克雅寶等國(guó)際品牌壟斷，占據(jù)市場(chǎng)中的主要份額，利潤(rùn)率較高。作為本土珠寶店代表的“四周一祥一�！保瑢儆谥懈叨舜蟊娖放疲紦�(jù)市場(chǎng)主要份額的中端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，周大福目前的競(jìng)爭(zhēng)力仍然在于豐富的黃金珠寶資源優(yōu)勢(shì)，而不在于品牌心智。

只有不斷創(chuàng)新，提高品牌格調(diào)，擴(kuò)大品牌影響力，才能進(jìn)一步在市場(chǎng)中占據(jù)消費(fèi)者的心智。

從消費(fèi)人群來(lái)看，年輕人已經(jīng)成為消費(fèi)的主流人群。根據(jù)國(guó)際鉑金協(xié)會(huì)（PGI ）聯(lián)合凱度發(fā)布的《2021年貴金屬首飾消費(fèi)調(diào)查》，在最受Z世代女性偏愛(ài)的飾品材質(zhì)中，“黃金”穩(wěn)居第一（占比達(dá)到50%），占比高出第二名“玫瑰金”不止一倍。Z世代女性認(rèn)為“黃金”不僅珍貴、可以體現(xiàn)身份地位，并且是結(jié)婚首飾的最佳選擇。

《2021中國(guó)黃金珠寶消費(fèi)調(diào)查白皮書(shū)》顯示，國(guó)內(nèi)的黃金珠寶消費(fèi)主力已朝年輕化的方向發(fā)展，目前的消費(fèi)群體中，25-35歲人群占比高達(dá)75%。爭(zhēng)取這些95后Z世代消費(fèi)者已經(jīng)成為珠寶從業(yè)者們的共識(shí)。

已經(jīng)成立93年的周大福，更需要不斷創(chuàng)新突破，才能得到年輕人的不斷青睞。

顯然，即使已經(jīng)坐上了中國(guó)珠寶奢侈品牌的龍頭位置，周大福仍然需要源源不斷的創(chuàng)新，帶給用戶(hù)驚喜，才能持續(xù)占據(jù)消費(fèi)者的心智。