來源/電商報Pro  

撰文/李松月  

編輯/李迎

01

李佳琦助播團開設首個直播間

從今年9月起，關于李佳琦回歸的傳聞就沒有停歇過。隨著9月20日李佳琦的低調開播，這一傳聞也得到了驗證。

但當時傳聞的后半段，還說到雙十一會成為李佳琦的告別直播，此后就會退居幕后。甚至還煞有介事地爆料，李佳琦團隊會在接下來一段時間里，推出三個垂直類的賬號。

隨著李佳琦常態化直播近兩個月，這些傳聞早已被人們淡忘。可就在11月12日晚的直播中，李佳琦突然宣布開設助播團淘寶新直播間“所有女生”，用以拓寬選品的廣度。為了給“所有女生”直播間引流，當晚李佳琦還與旺旺、慶子等助播們連線互動。

淘寶直播的頁面中，“所有女生”直播間所屬的MCN機構為“成新團”。而天眼查信息顯示，成新團（上海）網絡科技有限公司于今年11月3日剛剛成立，由李佳琦所屬機構“美腕”全資控股。

（截自淘寶）

在12日的首播中，“所有女生”并沒有急于正式開始帶貨，而是上架了41個一分錢秒殺的商品用以引流。再加上李佳琦親自宣傳，短短兩天“所有女生”直播間的粉絲數就達到了近90萬。

13日晚，“所有女生”正式開始帶貨。接近5個小時的直播中，上架了包含美妝個護、生活快消、休閑零食、時尚服飾、數碼家電等多個品類的商品。最終場觀接近500萬。

據美腕透露，該直播間的定位是“全品類日播”直播間。由原“李佳琦Austin”直播間的人氣助播旺旺、慶子等人擔任該直播間主播，主要是為了滿足消費者白天的購物需求。

同時，美腕還為直播間配置了完整的招商、運營、合規團隊，“他們了解電商直播運轉、充分把控商品質量、熟悉用戶需求，從而確保直播間的高效運轉”。

從美腕的這個舉動來看，似乎真的驗證了此前“推出新賬號”的傳聞。但種種跡象表明，李佳琦并不會如傳聞所言，在雙十一結束后就急于退居幕后，“功成身退”。

據李佳琦在直播間的說法，11月13日至11月17日他會暫停直播，休息幾天，在這期間“所有女生”直播間將會每晚開播。而11月18日李佳琦恢復直播后，“所有女生”將在每天中午十二點開始直播，播到晚上六點左右。

（截自“所有女生”直播間）

也就是說，目前“所有女生”只是作為一個和李佳琦直播間互補的存在。短期內并不會徹底取代李佳琦，成為美腕的“門面”。

但事實上，我們也能看到，從今年開始李佳琦一直在為其助播團隊鋪路。不管是為了扶持新人，還是做好兩手準備，“李佳琦退居幕后”的傳聞恐怕也不是空穴來風。

02

美腕需要新人主播

2021年12月22日，就在薇婭剛剛被封殺兩天后，一個名叫“李佳琦時尚助播團”的微博賬號開通了。同時上線的，還有在抖音、B站、小紅書開設的官方賬號。這些賬號以團隊化的形式運營，主要用來預告直播間的時尚類商品。

（截自微博）

從這時開始，美腕扶持新人主播的想法逐漸浮出水面。

和李佳琦的預告賬號不同的是，這些賬號都由李佳琦時尚助播團的成員們出鏡，大幅提高了曝光率。由shea、蘇暢、Yuki、新一等12位助播組成的這個團隊，是目前李佳琦身邊最為龐大的助播團。可以想見，如果未來美腕想要組建新的垂類直播間，這些主播也都已做好了充足準備。

除了時尚品類外，李佳琦的助播團還可以劃分出零食、美妝和生活類。零食品類的代表就是如今伴隨李佳琦出鏡最多，也最受關注的旺旺和慶子。

從去年開始，美腕就有意提高旺旺、慶子和伊雯三人的出鏡率。今年3月8日“婦女節”當天，李佳琦直播間的“零食專場”，也是由她們三人主持。后來伊雯退居幕后，旺旺和慶子的人氣和討論度則是直線上升。

如今，在李佳琦粉絲的心中，旺旺的人氣僅次于李佳琦。如果要打個比方，她相當于是李佳琦曾經的“小助手”付鵬，又或者是薇婭身邊最信賴的助播“琦兒”。前者現在成了獨立的美妝達人，但還簽約在美腕旗下；后者則是在薇婭被封殺后，于今年入駐抖音，取得了不錯的帶貨成績。

與他們相比，旺旺的“人設”更加接地氣：一個普通女孩通過自己的努力，不斷變美、變專業。

2020年，付鵬離開后，原本負責招商的旺旺接替他成為了李佳琦的助播。但由于缺乏經驗，旺旺一開始在直播中甚至不敢看鏡頭，還常常因為緊張而出現結巴的情況。

影響更大的一點是，她當初的形象太過普通，還有觀眾評論說：“一個自己都土里土氣的人，怎么能說服用戶相信她的審美，相信她是真的懂美妝、護膚產品的呢？”

受到質疑的旺旺并沒有挫敗，而是開始不斷提高自己的外在形象。在過去的兩年里，她健身減肥、換發型、矯正牙齒等等。對于她翻天覆地的變化，還有傳聞說她在今年去做了醫美微調。

（旺旺前后對比）

同時，隨著對直播愈發嫻熟，她跟李佳琦的很多“互懟日常”也深受粉絲喜愛。在小紅書上，甚至有很多博主將她作為樣本，分析她的“變美思路”。

“素人逆襲”的故事，向來最容易受到追捧，旺旺也因此收獲了一大批個人粉絲。

今年雙十一預售當天，她也和李佳琦共同直播。當晚，珀萊雅、逐本等品牌因為銷售額破億紛紛登上熱搜，卻看不到李佳琦的名字。后來的直播中，李佳琦一半自嘲，一半落寞地說了句：“我沒上”。旁邊旺旺見狀，更是補了一刀說：“我上了你都沒上”。

旺旺的人氣顯然也被美腕看在眼里，這次新推出的“所有女生”直播間，常駐的主播就是她和慶子。如果說李佳琦身邊的助播，誰最有機會成為下一個接班人，可能就是本身已經有足夠人氣的她們二人了。

此外，圍繞著李佳琦搭建的助播團隊，還有負責美妝品類的火娃、東東，以及負責生活品類的夢瑤等人。距離美腕打造出下一個矩陣直播間，或許也用不了多久了。

03

李佳琦現在還不能走

如今我們能看到，“去中心化”已經成為了直播電商行業的共識。曾經的“超級頭部”神話，隨著薇婭、雪梨的結局一同消散。雖然超頭的人氣能給直播間帶來可觀的流量和成交，但過于依賴頭部主播的結果，就是很容易因為主播的負面新聞牽一發而動全身。

現在的頭部直播間，基本都開始轉向渠道模式，弱化頭部主播效應，將重心放在新主播的培養上。比如“交個朋友”直播間，雖然羅永浩宣布“退網”并減少了直播頻率，但朱蕭木、李正等主播都收獲了不少粉絲。

憑借董宇輝一炮而紅的“東方甄選”，也沒有因為董宇輝的人氣而提高他的出鏡占比。相反，在東方甄選的扶持下，像是“頓頓”負責的矩陣直播間“東方甄選美麗生活”，就在前不久斬獲了單日GMV超7000萬的好成績。

（數據來源：蟬媽媽)

與之類似的，還有從薇婭助播身份“上位”的琦兒、蜜蜂驚喜社，以及從雪梨助理孵化出的直播間“香菇來了”“香菇姐姐”等直播間。

對于頭部機構而言，分攤由主播帶來的風險已經成為常態，美腕如今在做的也是同樣的事情。但現在依舊存在著兩個問題：

一是旺旺等人有沒有可能取代李佳琦？從現狀來看，可能性很低。雖然旺旺已經有了很高的人氣，但本質上還是限于李佳琦的粉絲中間，不夠“出圈”。想要讓她真正成長起來，還得檢驗她獨立直播的能力。

另一個問題是，“所有女生”直播間的定位是什么？從選品來看，這個直播間更偏向全品類，不能算是垂類的矩陣號。所以未來美腕想要繼續推出矩陣直播間的話，大概率會圍繞“所有女生”進行打造。共同點則是“沒有李佳琦”。

“所有女生”相當于是美腕的一個全新開始，用以假設在“失去”李佳琦的情況下，美腕是否還能擁有和現在相同的地位。

但至少目前，美腕還很難承受這一假設成為現實的后果。因而李佳琦在短期內也不可能徹底退居幕后，最多是減少直播頻次，給新人主播更多展示的機會。至于什么時候才算“時機成熟”，就得看“所有女生”等賬號未來的表現了。