來源/獨角Mall

“30ml/980元，90ml/1750元。”

“請問香味對得起這個價格嗎？”

這是國產(chǎn)高端香水香氛品牌聞獻天貓官方旗艦店下消費者留下的質(zhì)疑，其定價，甚至比不少海外高端香水品牌貴上一些，比如祖瑪瓏香水100ml/1350元，香奈兒香水100ml/1620元，如果是你，你會選擇“祖瑪瓏”，還是會選擇“聞獻”？

無論選擇如何，值得欣慰的是，在海外高端香氛品牌強勢占領(lǐng)國內(nèi)高端香水香氛市場，在中國的市場份額達到70%以上的大環(huán)境下，終于跑出了一個國產(chǎn)高端香水香氛品牌——聞獻。

創(chuàng)辦于2020年的“聞獻 DOCUMENTS”，以“禪酷CHANKU”為主要風(fēng)格，主打15%-25%香精含量的高濃度香水產(chǎn)品，其也是目前市面上唯一一家只做濃香水的香水香氛品牌。

聞獻的關(guān)注點并不只是高昂的價格，還有野心。

誕生3年，聞獻的價值就已經(jīng)被敏銳的資本市場看到。

2020年10月，剛啟動不久的聞獻就獲得了青屹創(chuàng)投的股權(quán)融資；去年12月7日，拿下了眾麟資本數(shù)千萬元的天使輪融資；今年9月，聞獻再次宣布完成數(shù)千萬元A+輪融資。

在其主理人孟昭然的規(guī)劃里，聞獻要做“最高端的國產(chǎn)香水香氛品牌”，未來5年，聞獻計劃將在全國十多個一線及準一線城市開設(shè)30家線下店。

從上海淮海中路、上海靜安嘉里中心，到北京SKP-S，再到深圳萬象天地，聞獻的“高端”成長路徑，可見一斑。

01

加入了艾草、香草等小眾中國元素

深挖中國文化內(nèi)容

每個品牌身上，或多或少都帶有創(chuàng)始人的影子，作為一個新興品牌，聞獻低調(diào)又有野心。

孟昭然在小紅書上有賬號，粉絲并不算多，他會分享與聞獻有關(guān)的日常，會分享一些香薰知識，也會認真回答消費者的留言，很真誠。孟昭然在通過小紅書與消費者對話。

孟昭然是成都人，曾在法國學(xué)習(xí)攝影，做過公關(guān)工作，也創(chuàng)過業(yè)，最終選擇了高端香水香氛市場，此前的工作經(jīng)驗以及創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，也都“反哺著”聞獻的成長。

聞獻的強“藝術(shù)屬性”，或許也與創(chuàng)業(yè)團隊成員多為設(shè)計師出身有關(guān)。

在孟昭然看來，國內(nèi)消費者并不像國外消費者那樣從小養(yǎng)成使用香水的習(xí)慣，更傾向于將其當(dāng)作配飾般存在而使用，所以并不會只買一瓶香水，國內(nèi)香水市場也有更多發(fā)展機遇。

很顯然，孟昭然也很好的抓住了國內(nèi)本土高端香水香氛市場空白的場景，以及國潮崛起的大環(huán)境，做具有“東方味”的產(chǎn)品，來打造中國人自己的高端香水品牌。

一方面，聞獻會在香調(diào)中加入了艾草、香草、核桃、八角、茴香、葫蘆巴、中國雪松、白玉蘭等中國元素；

小眾元素也賦予了聞獻獨特的香味，以及與祖瑪瓏、香奈兒等其他商業(yè)香的區(qū)別，俘虜了不少追求與眾不同，并且愿意為此買單的Z世代的心。聞獻的客群分布以95后為主，其中80%是95后，其中00后占了35%，00后女生也貢獻了最高客單價。

另一方面，聞獻也深度挖掘中國文化的內(nèi)容，其香水瓶身設(shè)計靈感也來源于中國的榫卯結(jié)構(gòu)，聞獻的試香器具也是以中國古代的“樽”為設(shè)計靈感，老虎形狀的虎年限定蠟燭等，非常具有中國特色，也進一步加劇了消費者對品牌的文化認同。

02

一店一特色

90%以上銷售額都來自線下店

聞獻很注重消費者的線下體驗感受，畢竟香味是個人感受，更注重私人體驗感。

不同于大多數(shù)新零售品牌聚焦線上的互聯(lián)網(wǎng)思維，由于香水重體驗的獨特性，聞獻是從線下店延伸到線上。

聞獻的線下店，也是其極強的展示面，具有濃厚的品牌特色，且每家店都有不一樣的特色。

比如去年7月，聞獻在上海淮海中路開出了首家線下店“夜廟”，110㎡的面積，在淮海中路上一片白色店面里，插入了吸引人的黑色元素。

成都IFS店“亮堂”，是亮眼的金；深圳萬象天地快閃店“囍堂”是極致的紅，成都SKP的“粼廊”則采用大面積的銀色。

目前，聞獻有上海淮海中路的“夜廟”、上海靜安嘉里中心的“鯨壇”、北京SKP-S的“密窖”、成都IFS的“亮堂”、成都SKP的“粼廊”、深圳萬象城的“碧灣”、深圳萬象天地的“囍堂”，以及POP-UP“聞獻方舟”。

不過，成都SKP的“粼廊”暫未開業(yè)，根據(jù)孟昭然小紅書透露的信息，聞獻明年也將進駐武漢。

在疫情的壓力下，聞獻也積極布局天貓、抖音、小紅書、得物等線上渠道，但線下實體店是聞獻的主要銷售渠道。據(jù)孟昭然透露，聞獻90%以上的銷售額都來自于線下店，而門店里90%的用戶都非慕名而來。

而孟昭然也希望，到明年，通過品牌發(fā)聲，“慕名來到店里的客人占到40%~60%”。

03

實探萬象天地限時快閃店“囍堂”

獨立桌面試香區(qū)、15款核心香氣

“碧灣”將亮相深圳萬象城三期？

10月29日，聞獻全國首個限時概念店“囍堂”，以醒目的紅色，取代了原先純白的“觀夏”。

這抹醒目亮眼的紅色，也吸引了不少人的關(guān)注。近期得空，筆者也前往了這家位于萬象天地的快閃店。

聞獻“囍堂”約180㎡，將在萬象天地藝文廣場呈現(xiàn)4個月，也就是要開到明年2月，選擇正紅色，也有聞獻陪伴迎接新年的喜慶之意。

根據(jù)化妝品財經(jīng)在線報道，這家限時快閃店預(yù)覽首日，業(yè)績就超出了預(yù)期，甚至超過了其他正式店一天的業(yè)績。

除了萬象天地的限時快閃店，聞獻方舟快閃店也于10月20日落地深圳萬象城一期B1層。

從萬象天地高街走過來，聞獻的正紅色絕對是最吸引眼球的顏色，即使不知道是什么品牌，也會因為顏色，多看幾眼。

周日傍晚，聞獻并不怎么需要排隊，不過由于是一對一服務(wù)，需要等待聞獻工作人員的接引。

從外面進來，排隊等候區(qū)右側(cè)是一排紅色沙發(fā)，在入口處的小姐姐會發(fā)一張?zhí)柎a牌，到了號碼就能進去，進去的時候有工作人員給講解，或是隨時解答疑問，很貼心。

店里的空間入目也是大面積的紅色，有兩個獨立旋轉(zhuǎn)桌面可供消費者試香，桌面外側(cè)擺放著以中國古代的“樽”為設(shè)計靈感的試香器具，總共有15種香味，比如初熟之物、空無一木、妥協(xié)盡頭、柔韌荊棘、席地而坐等。

聞獻以季的形式推出香水概念，目前已經(jīng)出到三季，包括第一季“人無完人”系列、第二季“人面獸心”系列以及第三季“不省人事”系列。

桌面里側(cè)則擺放了聞獻的香薰產(chǎn)品，比如塔狀結(jié)構(gòu)的青柿無火香薰巴別塔、虎年限定的虎狀香薰蠟燭、手提箱迷你香水、銀碳滴香等品類。

靠近右側(cè)的長桌上，則擺放著濃香水。

筆者當(dāng)天在店里待的時間并不長，聽到有消費者很動心但表示聞獻價格貴，也有消費者明確表達喜歡哪款單品，但感覺當(dāng)時店里的提袋率并不算高。

筆者也詢問了店里工作人員聞獻在結(jié)束快閃店之后在深圳的開店計劃，有一個工作人員告訴筆者，將會在萬象天地開出實體店，而此前化妝品財經(jīng)在線也曾報道，聞獻或?qū)⒃谒膫�月的限時店結(jié)束后，在深圳萬象天地開設(shè)正式店。

不過另外一個工作人員則告訴筆者，是否會在萬象天地開設(shè)實體店還不確定，深圳萬象城開實體店則是確定的，很可能在深圳萬象城三期。

04

重用外國調(diào)香師能否“講好”中國故事？

價格虛高？

聞獻值得嗎？

據(jù)法國商業(yè)電視臺曾經(jīng)披露，一瓶千元香水的出廠成本為售價的15%，廣告營銷費則約占售價的25%，剩下60%的利潤由分銷商、零售商和制造商瓜分。

而聞獻估計有不少錢投在了香精成本和包裝上了。據(jù)說，聞獻的香精成本沒有封頂，只有底線；獨特且復(fù)雜的包裝物也是聞獻高端“溢價”的重要表現(xiàn)。

不過也有網(wǎng)友質(zhì)疑，聞獻要做“中國味”的高端香水品牌，但是調(diào)香師不少都是外國人，中國古典文化能否被這些外國調(diào)香師展現(xiàn)也是個問題，質(zhì)疑聞獻有點價格虛高。

不過香水本身就是比較私人的感受，任何定價，只能說愿者上鉤。