出品/聯(lián)商專欄

作者/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 老刀

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國(guó)慶又吃了酸葡萄了，對(duì)于張?zhí)m直播在短時(shí)間內(nèi)取得的輝煌戰(zhàn)績(jī)，不無(wú)羨慕地說(shuō)：“張?zhí)m丟了事業(yè)，汪小菲丟了婚姻，我是兩者都占了，我怎么沒(méi)日增粉絲百萬(wàn)呢。”同時(shí)他還揶揄了一把黃光裕，“希望下一個(gè)逆風(fēng)飛揚(yáng)的人是國(guó)美的黃光裕”。黃光裕能不能逆風(fēng)飛揚(yáng)不知道，但是張?zhí)m這個(gè)曾經(jīng)的餐飲女王又支棱起來(lái)了。

1、汪小菲手撕大S，張?zhí)m直播間大賣(mài)

汪小菲跟大S關(guān)于撫養(yǎng)費(fèi)的八卦新聞，讓張?zhí)m在抖音的直播間著實(shí)火了一把。

11月21日，汪小菲發(fā)出的第一條微博：“我對(duì)孩子毫無(wú)保留！過(guò)去一年的匯款記錄我都有，只是我現(xiàn)在不想再給他們交電費(fèi)了！”并抨擊了大S、大S父母、大S現(xiàn)任丈夫、小S（徐熙娣）夫婦、幾家媒體……

一天之內(nèi)，汪小菲連發(fā)20條微博，被網(wǎng)友戲稱為“發(fā)瘋文學(xué)”，他曬出了自己過(guò)去一年為孩子和大S居住的家付出的所有費(fèi)用，并發(fā)布個(gè)人聲明稱，自己已付足孩子的撫養(yǎng)費(fèi)。21日當(dāng)晚，大S發(fā)聲明回應(yīng)稱“好聚好散”，勸汪小菲不要再作情緒性發(fā)言。

汪小菲稱，“那個(gè)家（大S和新老公具俊曄住的豪宅）四個(gè)億臺(tái)幣，我買(mǎi)的，付了2.4億首付，每月100多萬(wàn)房貸我付著，全是我設(shè)計(jì)的風(fēng)格，裝修都是我盯著。別人住就算了，你換個(gè)床墊行嗎？”

與此同時(shí)，汪小菲發(fā)出第一條爆料微博當(dāng)天，老母親張?zhí)m抖音賬號(hào)完成了5場(chǎng)直播，累計(jì)播放量超400萬(wàn)次。

在 11 月 21 日的直播中，張?zhí)m雖然聲稱“家丑不可外揚(yáng)，吃飽撐的”，但是對(duì)于兒子汪小菲和前兒媳大 S 的爭(zhēng)吵，也不再保持沉默。直播間中放出對(duì)罵大 S 家的語(yǔ)音，試圖解釋清楚很多事情的原委。張?zhí)m還模仿大 S 的現(xiàn)任老公打碟，喊著 "ri ri ri" 的跳動(dòng)，這一直播切片被很多網(wǎng)友配上抖音神曲，也成為抖音熱門(mén)視頻。

對(duì)于張?zhí)m來(lái)說(shuō)，直播間不是為了打口水仗，流量抓緊轉(zhuǎn)化才是硬道理，所以什么火就賣(mài)什么。因此在汪小菲和大 S 糾紛中的 "200 萬(wàn)天價(jià)床墊 " 新聞曝出后，網(wǎng)友開(kāi)始在直播間呼吁上床墊，果然1200 元的床墊走進(jìn)了張?zhí)m的直播間。而張?zhí)m也十分賣(mài)力推銷(xiāo)，最終，直播間賣(mài)出 500 個(gè)床墊。另一邊，汪小菲旗下餐飲品牌麻六記的酸辣粉以 909 萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，登上抖音近 30 天的螺螄粉爆款榜榜首，超過(guò)了李子柒的原味酸辣粉。

毫無(wú)疑問(wèn)，這波大瓜讓張?zhí)m的直播間賺足了流量。從 11 月 21 日開(kāi)始，張?zhí)m直播間流量開(kāi)始攀升。到22日，張?zhí)m直播間觀看人次更是達(dá)到1632.1萬(wàn)，直播漲粉25.4萬(wàn)，日漲粉60.8萬(wàn)；11月24日，更是達(dá)到了高峰，一天增加近150萬(wàn)。一周時(shí)間張?zhí)m的粉絲數(shù)增長(zhǎng)超過(guò)420萬(wàn)。目前為止，張?zhí)m的抖音粉絲數(shù)達(dá)到660多萬(wàn)。

截至 11 月 30 日，近一個(gè)星期的熱度持續(xù)中，張?zhí)m帶貨額到了 1 億元。在近 30 天中，張?zhí)m直播了 96 場(chǎng)，帶貨額為 1.5 億到 2 億元左右。

2、張?zhí)m復(fù)出

對(duì)于老母親的蹭流量行為，汪小菲這個(gè)直男似乎也有些惱火，媒體報(bào)道，11月25日，汪小菲發(fā)布微博稱，此前在微博上發(fā)聲是因?yàn)榍捌薷媪俗约海撕筮@場(chǎng)鬧劇登上熱搜并不斷發(fā)酵，“請(qǐng)各位直播的人不要再利用我們吃人血饅頭了，老子不富裕，但也不靠這個(gè)掙錢(qián)。不管我們對(duì)錯(cuò)與否，那也是我們的家事。畢竟是我兩個(gè)孩子的母親。除非我們兩個(gè)說(shuō)話，其他都是廢話！”不久后，汪小菲又刪除了這條微博。

2015年，張?zhí)m在與投資人的博弈中徹底失去了一手創(chuàng)辦的俏江南。直到2020年，張?zhí)m正式宣布復(fù)出，組建一支專注餐飲領(lǐng)域投資的項(xiàng)目基金——易基金。據(jù)張?zhí)m介紹，之所以將其取名“易基金”，是希望天下餐飲經(jīng)營(yíng)能更容易一些，預(yù)計(jì)第一期基金規(guī)模將在5億-10億元。但至今為止，并未傳出易基金的第一筆投資的消息。

而另一邊，兒子汪小菲也在2020年創(chuàng)辦了新的餐飲品牌麻六記。2020年12月10日，麻六記一號(hào)店在建國(guó)門(mén)外大街國(guó)貿(mào)城北區(qū)正式開(kāi)業(yè)。國(guó)貿(mào)是張?zhí)m創(chuàng)辦俏江南的起點(diǎn)，也是汪小菲新事業(yè)的開(kāi)端。雖然麻六記的管理層來(lái)自俏江南的老班底，但在汪小菲的規(guī)劃里，麻六記不會(huì)走俏江南的老路

汪小菲最近在接受騰訊深網(wǎng)的采訪時(shí)表示，“以前一家店什么菜都做，川菜、湖南菜、粵菜，不管吃得怎么樣，有包間、能商務(wù)宴請(qǐng)就行。現(xiàn)在餐飲行業(yè)越來(lái)越垂直化、簡(jiǎn)單化。我們從最傳統(tǒng)的川菜切入，用全新的方式把麻六記打造成經(jīng)典且時(shí)尚的餐飲品牌。”

麻六記所有門(mén)店面積控制在300平米以下，平均客單價(jià)維持在100元至130元之間，國(guó)貿(mào)店的翻臺(tái)率高峰時(shí)能達(dá)到7次/天。經(jīng)過(guò)2年多的運(yùn)營(yíng)，麻六記在北京、成都和上海開(kāi)了16家分店。“到年底，團(tuán)隊(duì)還要新簽10家店。管理層在拓店方面比較理性，既要確保每一家店都有利潤(rùn)，又要保證顧客的就餐體驗(yàn)，不以線下店數(shù)量取勝”。

2020年12月15日，張?zhí)m的抖音號(hào)“張?zhí)m·俏生活”發(fā)布第一條視頻，此后這個(gè)賬號(hào)幾乎保持著每天更新一條的頻率。據(jù)媒體報(bào)道，在張?zhí)m的直播間，大S以及汪小菲的娛樂(lè)新聞成了流量熱點(diǎn)。去年11月，“大S和汪小菲離婚”的話題登上熱搜，張?zhí)m即使人在高鐵上，也立刻做起了直播。當(dāng)時(shí)大量網(wǎng)友涌進(jìn)直播間關(guān)心汪小菲離婚的事，張?zhí)m則回應(yīng)：“愛(ài)上什么熱搜上什么熱搜，蘭姐做好自己就行，兒孫自有兒孫福。小菲都四十歲了，我管他呢？”那場(chǎng)直播的點(diǎn)贊一度達(dá)到了5.3萬(wàn)。

3、餐飲女王的興起與隕落

1958 年，張?zhí)m出生在一個(gè)家道中落的旗人家庭，據(jù)她自己說(shuō)，曾經(jīng)家里有一座四合院，屋內(nèi)都是名貴的字畫(huà)古董，甚至北京著名的商業(yè)街大柵欄也有她家的產(chǎn)業(yè)。但是，張?zhí)m還沒(méi)出生的時(shí)候，她的生父就被下放改造，成了一名瓦匠，而按照組織上的要求，張?zhí)m的父母被迫離婚。

1990 年，張?zhí)m32歲，汪小菲讀三年級(jí)，張?zhí)m和汪小菲的父親汪璽性格不合選擇離婚。離婚后，張?zhí)m選擇出國(guó)打拼。在加拿大，張?zhí)m靠著一天打四份工，辛辛苦苦干了三年，一共積攢了2萬(wàn)多美元后回國(guó)創(chuàng)業(yè)。回國(guó)后，張?zhí)m開(kāi)了一家名為“阿蘭酒家”的餐廳。在這家餐館里，張?zhí)m不但投入了大量資金，從裝修到食材她都親自挑選，餐廳開(kāi)業(yè)后，憑借特色餐飲，吸引了大量顧客光臨，生意蒸蒸日上。

后來(lái)，張?zhí)m賣(mài)掉阿蘭酒家后，在2000年創(chuàng)建“俏江南”餐飲服務(wù)管理公司。俏江南成為中國(guó)高檔餐廳的代名詞，從第一家餐廳起步，到上海、天津、成都、深圳等地開(kāi)出了50多家店。張?zhí)m憑借俏江南積累了巨大財(cái)富，風(fēng)光無(wú)限。

2010年汪小菲和大S相識(shí)的時(shí)候，張?zhí)m首次登上胡潤(rùn)餐飲富豪榜，排名第三，財(cái)富估值高達(dá)25億元。彼時(shí)的汪小菲已幫助家族事業(yè)多年，任職俏江南執(zhí)行董事。2011年，俏江南年?duì)I業(yè)額達(dá)到11億元，全國(guó)門(mén)店平均每天接待2萬(wàn)名客人，旗下7000名員工，生意幾近巔峰。

為解決擴(kuò)張所需的資金壓力，俏江南于2008年引入鼎暉投資，張?zhí)m以手中的10%股權(quán)交換了2億元資金，同時(shí)與鼎暉投資簽訂對(duì)賭協(xié)議，其中承諾，俏江南必須在2012年底之內(nèi)成功上市，否則張?zhí)m必須按年回報(bào)率20%回購(gòu)股份。

2011年3月，俏江南向中國(guó)證監(jiān)會(huì)遞交A股上市申請(qǐng)，但隨后即被證監(jiān)會(huì)終止審查。折戟A股之后，2012年4月，俏江南謀劃在香港上市。但此后香港上市便再無(wú)消息，前途越來(lái)越迷茫。

2012年后，中國(guó)餐飲市場(chǎng)發(fā)生巨變。當(dāng)年年底八項(xiàng)規(guī)定出臺(tái)，嚴(yán)查公款吃喝。與此同時(shí)，隨著消費(fèi)升級(jí)的到來(lái)，大眾消費(fèi)群的就餐習(xí)慣、需求、口味也在變化。俏江南上市受挫后，鼎暉投資要求張?zhí)m按對(duì)賭協(xié)議高價(jià)回購(gòu)股份，雙方發(fā)生激烈沖突。為了兌現(xiàn)與鼎暉投資的賭約，2014年，張?zhí)m將83%的股權(quán)以3億美元價(jià)格賣(mài)給歐洲的投資機(jī)構(gòu)CVC，張?zhí)m繼續(xù)留任俏江南公司主席。

2015年7月16日，俏江南發(fā)布公告稱，公司已經(jīng)由重組咨詢公司保華公司接手，后者為債權(quán)銀團(tuán)所委派。由于CVC無(wú)力支付2014年初收購(gòu)俏江南時(shí)其中的1.4億美元貸款，已將包括張?zhí)m所持有的13.8%在內(nèi)的俏江南100%股權(quán)質(zhì)押給銀行。至此，張?zhí)m徹底失去了俏江南。多年后，張?zhí)m對(duì)外曾指責(zé)稱，“CVC收購(gòu)俏江南時(shí)僅出資9000萬(wàn)元，余下部分皆來(lái)自銀行貸款，而貸款的質(zhì)押物就是俏江南的股權(quán)”。

4、新晉抖音女王能火多久？

如果說(shuō)羅永浩是憑幽默風(fēng)趣，董宇輝是憑詩(shī)詞才華，那么新晉抖音女王張?zhí)m到目前為止是憑著蹭兒子汪小菲和前兒媳大S的娛樂(lè)八卦新聞成就了流量的一夜暴漲。但總的來(lái)說(shuō)，這樣的流量并不一定就能持久。

甚至就拿“段子手”董宇輝來(lái)說(shuō)，其在抖音上的火爆程度已經(jīng)在緩慢下行，與今年六七月份的峰值比相去甚遠(yuǎn)。董宇輝在直播間所講的內(nèi)容包括許多并非原創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)雞湯文，這些內(nèi)容、段子很快就會(huì)被說(shuō)完，之前新東方的老師們?cè)诮o學(xué)生上課的時(shí)候，由于學(xué)生是流動(dòng)的，這樣的段子內(nèi)容可以從一個(gè)班級(jí)講到下一個(gè)班級(jí)，但是在直播間很容易就會(huì)喪失新鮮內(nèi)容。對(duì)董宇輝這樣以內(nèi)容見(jiàn)長(zhǎng)的主播來(lái)說(shuō)，原創(chuàng)能力是極大的考驗(yàn)。另外，從賣(mài)貨來(lái)看，天長(zhǎng)日久之后，買(mǎi)家們依然關(guān)注商品的品質(zhì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同樣一件商品不會(huì)因?yàn)閮?yōu)美的語(yǔ)言而增添更多的流量變現(xiàn)。

更重要的是，董宇輝背后好歹還有一個(gè)東方甄選在支撐，并且在今年上半年，新東方花了大量的資金購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)的推送。而張?zhí)m卻是孤軍奮戰(zhàn)，一旦娛樂(lè)八卦的熱點(diǎn)平息下去，張?zhí)m直播間的流量就會(huì)進(jìn)入低谷。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，張?zhí)m帶貨轉(zhuǎn)化率為 1.85%，不及東方甄選的 5.47%，也意味著張?zhí)m直播間的吃瓜群眾遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于“正常”消費(fèi)者。

羅永浩是個(gè)明白人，直播的內(nèi)容總會(huì)有江郎才盡的時(shí)候，同樣流量也是來(lái)去匆匆，所以老羅還完債之后不戀舊槽，轉(zhuǎn)頭搞他的高科技創(chuàng)業(yè)去了。而張?zhí)m博得了一波紅利之后，估計(jì)同樣會(huì)重操舊業(yè)，跟兒子專心打造新的餐飲品牌去。