12月，年底臨近，隨著多地防疫政策的調(diào)整，消費(fèi)場景逐步恢復(fù)，白酒將迎來消費(fèi)旺季。

“我們已經(jīng)在為年底備貨了。”一位白酒零售商說，知名白酒基本都是老字號品牌，比如茅臺、五糧液，又或是平價的牛欄山、紅星等，消費(fèi)者通常就認(rèn)準(zhǔn)了這些品牌購買。

通常來說，每年四季度是白酒消費(fèi)旺盛時期。為更好迎合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，老字號白酒積極融合即時零售新業(yè)態(tài)，依托商超便利和零售門店的線上線下雙渠道，開拓新消費(fèi)場景。

零售平臺美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年11月，中華老字號白酒的線上銷量相較于10月增幅已有30%。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，借助線上線下渠道互通、數(shù)字化、場景化等優(yōu)勢，激活零售市場，為消費(fèi)者帶來更便捷更有保障的購酒體驗，將成為老字號酒企獲得市場新增量的必由之路。

▲ 美團(tuán)騎手前往超市取顧客訂單。張楠/攝

年底消費(fèi)回暖 白酒線上訂單增長

隨著國內(nèi)疫情防控措施優(yōu)化，各地復(fù)商復(fù)市進(jìn)度加快，快速消費(fèi)品回暖趨勢明顯。

12月初，食品飲料行業(yè)成了最閃亮的星，白酒板塊近一周漲幅達(dá)到 6.94%。年底消費(fèi)者囤酒，偏好高品質(zhì)老字號白酒。除了“茅五劍”（茅臺、五糧液、劍南春）等知名高端白酒品牌外，汾酒、牛欄山、紅星等受大眾歡迎的平價白酒，均為中華老字號品牌。

當(dāng)前，隨著社會主流消費(fèi)群體年輕化，老字號白酒正在積極創(chuàng)新，以擁抱新消費(fèi)新業(yè)態(tài)發(fā)展。

從產(chǎn)品創(chuàng)新來說，白酒龍頭企業(yè)茅臺走在前端。今年5月，三款茅臺冰淇淋于貴陽上市，隨后，包括江蘇、陜西、湖北、廣東、浙江、湖南等地紛紛開設(shè)相關(guān)門店，頗受年輕人的歡迎。

翻開大眾點評App，有諸多消費(fèi)者的種草筆記：“香草口味茅臺冰淇淋，酒精度2%，香草味中和了酒香，多了一絲絲的甜。”；“出于獵奇心理買了一個茅臺冰淇淋，第一口下去是濃香的酒味，確實越吃越上頭。”……

在渠道創(chuàng)新方面，過去白酒企業(yè)主要依賴于線下銷售渠道，隨著年輕消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣變化，尤其年輕人更傾向于通過手機(jī)點單，享受即時零售帶來的便捷，老字號白酒企業(yè)也開始積極融合即時零售新業(yè)態(tài)。

“年底了，朋友們都張羅著聚聚。每次聚會，喜歡喝酒的朋友都會提前從外賣上點單，人到了酒也到了，還省得他們在路上拎著過來。”北京的90后消費(fèi)者張先生說。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年11月以來，中華老字號白酒的線上銷量相較于10月增幅已有30%。

此前有媒體分析，即時零售支撐著全渠道商業(yè)模式的創(chuàng)新開展，酒業(yè)可以通過整合全渠道服務(wù)資源，提升消費(fèi)者體驗，形成差異化的競爭優(yōu)勢。面對消費(fèi)場景、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)模式的不斷變化，積極擁抱消費(fèi)者的喜好，方能抓住新型業(yè)態(tài)下酒業(yè)增長的紅利。

從門店開始 酒業(yè)即時零售新機(jī)遇

對于即將來臨的春節(jié)銷售旺季，業(yè)內(nèi)人士還提到，白酒行業(yè)在前幾年對線下渠道的搭建是呈爆發(fā)式擴(kuò)增的，這也造成當(dāng)下不少線下門店的動銷遇阻。“有的經(jīng)銷商在購置熱銷白酒品類，也有很多經(jīng)銷了想趁著這波熱度，提高動銷率，更快消化庫存。”

而即時零售主要依托線下實體零售的業(yè)務(wù)，同時對線下零售進(jìn)行補(bǔ)充，拓展銷售渠道，正貼合了白酒行業(yè)的渠道發(fā)展趨勢。

點開美團(tuán)App，除商超便利店外，還有各種白酒零售門店、品牌白酒直營門店、新型酒類零售連鎖品牌等，均銷售各類老字號白酒，滿足越來越多年輕群體的即時消費(fèi)需求。

“我們門店在2021年上線了美團(tuán)，希望能提高白酒銷量。”北京一家老字號白酒零售商說，線上首先帶來了引流作用，“很多顧客是在美團(tuán)上看到我們家，再來取貨或者購買。此前受疫情影響比較大，上線后提高了門店的動銷率，好的情況下能提高門店日常20%的銷量。”

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，原本一家線下酒水經(jīng)營店的覆蓋面積是固定的，這也意味著客源的局限性，而即時零售能夠有效的擴(kuò)大門店的覆蓋半徑。此外，線上平臺通過大量的數(shù)據(jù)透析，能夠幫助商家維系客戶，做好更具有針對性的用戶運(yùn)營，制定更精準(zhǔn)的用戶營銷策略。當(dāng)數(shù)據(jù)積累越來越多后，商家在營銷時就能夠更精準(zhǔn)的觸達(dá)用戶，以吸引潛在客群，增加用戶粘性。

“零售業(yè)態(tài)的每一次變革都是對零售業(yè)三大要素——人、場、貨的關(guān)系重構(gòu)。越來越便利的通訊、物流和配送服務(wù)，縮短了消費(fèi)者等待用酒的時間，加上疫情的影響，人們越來越習(xí)慣在線上下單。如今，在二者相互作用下，酒業(yè)即時零售的機(jī)遇真正成熟了。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。