來源/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員老刀

近期，榮耀借殼上市的傳聞不脛而走。緋聞涉及對象包括深振業(yè)A、*ST日海、深紡織A、波導(dǎo)股份等多家上市公司。在國內(nèi)，走IPO渠道需要耗時3到5年，但若是借殼上市則不到一年時間。考慮到IPO需要耗費(fèi)較長時間，榮耀或借殼上市，尋求以約450億美元的估值進(jìn)行融資。

對于上市傳聞，榮耀辟謠稱，借殼上市謠言不實。榮耀一直堅持公開透明的發(fā)展原則，也會持續(xù)多元化股權(quán)結(jié)構(gòu)。當(dāng)前榮耀聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新，更好地服務(wù)全球消費(fèi)者。天眼查App顯示，榮耀終端有限公司成立于2020年4月，法定代表人為萬飚，注冊資本約322億人民幣，經(jīng)營范圍包括開發(fā)、生產(chǎn)、銷售通信及電子產(chǎn)品、計算機(jī)、衛(wèi)星電視接收天線、醫(yī)療器械及前述產(chǎn)品的配套產(chǎn)品等。

2020年11月份，在美國芯片打壓之下，華為手機(jī)體系中的中低端品牌榮耀不得不從華為剝離出來，成為單獨(dú)的公司。在當(dāng)時的榮耀送別會上，任正非要求：“做華為全球最強(qiáng)的競爭對手，超越華為，甚至可以喊打倒華為。”榮耀CEO趙明曾在節(jié)目中談起當(dāng)時早就為這個時刻做好了準(zhǔn)備，但聽完任正非的送別祝福語，仍忍不住熱淚盈眶。

離別華為兩年，榮耀贏得了巨大的發(fā)展。兩年前，榮耀畢竟始終處于主品牌“華為”的陰影之下，作為低端的代名詞，幾乎沒什么存在感。

獨(dú)立以來，關(guān)于榮耀計劃上市的消息不斷冒出來。

2021年10月，榮耀首次傳出擬登陸A股的消息，市場估值約為450億美元。今年4月，榮耀再次被爆出將在年內(nèi)啟動A股上市計劃。到了8月，更有媒體爆料，榮耀核心經(jīng)銷商收到購買原始股的通知，據(jù)悉認(rèn)購金額為500萬-5000萬元。據(jù)稱，榮耀只向各省排名前十的經(jīng)銷商開放購買原始股通道。

01

獨(dú)立兩年來的表現(xiàn)

目前，國內(nèi)智能手機(jī)市場出現(xiàn)了極大的分化，隨著華為手機(jī)的萎縮，小米、OPP、vivo包括榮耀都希望沖擊高端機(jī)的市場份額，但從市場反應(yīng)來看，這四家品牌在短時間內(nèi)都難得到市場對于高端機(jī)的廣泛認(rèn)可。在“商務(wù)機(jī)”這一定位上，國產(chǎn)品牌尚難取代華為，從另一個側(cè)面甚至可以認(rèn)為出現(xiàn)了一個相對的真空。

從出貨量來看，2022年第三季度榮耀在中國智能手機(jī)市場的占有率為17.2%，較去年同期提高2.5%，排名第三，僅次于vivo、oppo。但是從全球出貨量來看，2022年第三季度榮耀在全球出貨量為1420萬臺,同比增長1.3%,排名全球第七。而小米同期全球出貨量4020萬臺，榮耀約為小米的35%。

短短兩年時間，榮耀取得這樣的成績已經(jīng)很不容易。2021年1月1日榮耀正式與華為分家，短期內(nèi)跌到了一個低谷，2021年4月，榮耀的國內(nèi)市場份額只有3%。

但獨(dú)立之后，很多人看好榮耀的發(fā)展，最重要的因素在于，榮耀可以自主發(fā)展“高端機(jī)型”，而且榮耀不再受到華為遭遇芯片打壓的牽連。2021年7月底，榮耀的市場份額飛升到14.6%。今年前三季度，在國內(nèi)市場手機(jī)總體出貨量累計1.96億部，同比下降21.1%，但只有榮耀、蘋果和華為（華為相對于2021年的最低谷是增長的）市場份額實現(xiàn)上漲，其他品牌市場份額都呈現(xiàn)較大幅度下跌趨勢。

獨(dú)立后的榮耀也被很多投資方視為“香餑餑”。作為“最大的創(chuàng)業(yè)型公司”，榮耀的底子并不差。第一，榮耀品牌已經(jīng)具有較好的市場知名度，而且做華為的“兄弟”，意味著出生名門。第二，相較于其他真正意義上一窮二白的創(chuàng)業(yè)公司，榮耀具有完善的研發(fā)體系、完善的供應(yīng)鏈體系和現(xiàn)成的市場銷售網(wǎng)絡(luò)。

短短兩年時間，榮耀不斷接受融資。

2021年12月，深圳鯤鵬資本和智能城市集團(tuán)參與了榮耀獨(dú)立后的首輪股權(quán)融資，但并未披露具體融資規(guī)模。

今年11月16日，工商登記信息顯示，榮耀終端有限公司發(fā)生了工商信息變更，其股東列表中新增了6名股東，包括京東方A(00725)、中金祺智(上海)股權(quán)投資有限公司(有限合伙)、綜改共贏(杭州)股權(quán)投資基金合伙企業(yè)(有限合伙)、國信資本、深圳市寶安區(qū)投資管理集團(tuán)有限公司、Rosy Fable Asia L.P.，但具體投資金額和比例未顯示。據(jù)報道，榮耀此次融資額達(dá)數(shù)十億元。此輪融資是自2020年11月榮耀脫離華為以來，繼去年底的那次股權(quán)融資之后，公開數(shù)據(jù)顯示的首次重大戰(zhàn)略融資。

如今榮耀已有15個股東，其中有不少股東的背后是深圳國資委，包括鯤鵬資本、深圳資本、深智城等。深圳國資旗下投資平臺對榮耀如此垂青，可見對榮耀的未來發(fā)展頗為看好。

02

榮耀的難題

2011年8月16日，小米1正式發(fā)布。40天后，2011年9月25日，華為發(fā)布了一款編號為U8860的手機(jī)，并將它命名為Honor，這是榮耀第一次出現(xiàn)在世人面前。彼時，多年后成為華為手機(jī)旗艦的Mate系列、P系列都還蹤跡全無。2013年12月16日，華為正式發(fā)布榮耀品牌，并立即推出了榮耀3C和榮耀3X兩款手機(jī)。前者1GBRAM版本直接定價798元，比4個月前發(fā)布的紅米手機(jī)還低了1塊錢。

榮耀從一出生開始，就是作為低端機(jī)的定位起步的，這也成為榮耀的硬傷。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，今年三季度中國智能手機(jī)出貨量約7113萬臺，同比下降11.9%。因為消費(fèi)者信心下降、通脹惡化，對終端消費(fèi)電子的購買欲已不如從前。據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者的換機(jī)周期已經(jīng)延長至31個月。

國內(nèi)智能手機(jī)市場隨著華為的失落進(jìn)入一個更加殘酷的“戰(zhàn)國紛爭”格局。榮耀雖然脫胎于華為，而且這兩年發(fā)展迅速，但其市場影響力、產(chǎn)品線規(guī)模以及海外市場規(guī)模都處于比較弱勢的發(fā)展階段，甚至遠(yuǎn)不及小米。

首先，在資金規(guī)模上，榮耀跟國產(chǎn)其他品牌相比還有一定的差距。2022年上半年榮耀國內(nèi)手機(jī)出貨量是2810萬臺，海外手機(jī)出貨量有報道是900萬臺。按照每臺手機(jī)平均價格1500元，2810萬臺手機(jī)銷售收入是421億，合計3710萬臺手機(jī)銷售收入大約是556億。而小米的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年營收為1435億元，榮耀的營收差不多是小米的39%，與小米相比還有很大的差距。

營收規(guī)模決定了在研發(fā)上的投入，2021年小米的研發(fā)支出高達(dá)132億元，OPPO還預(yù)計在2022年的研發(fā)費(fèi)用將超100億。如果榮耀的研發(fā)投入占營收10%的話，大概60億不到。在過去一年多時間里，榮耀研發(fā)團(tuán)隊、建設(shè)工廠、開設(shè)線下門店、大批量采購等，都考驗著公司的現(xiàn)金流能力。當(dāng)前，榮耀研發(fā)人員占比已達(dá)到60%、近8000人。

另一方面，從目前來看，榮耀的收入主要還是在手機(jī)產(chǎn)品，其他穿戴設(shè)備、軟件服務(wù)等尚未形成規(guī)模。和小米比，榮耀的可穿戴設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等收入占比很低，營收過于依賴手機(jī)。直到今年7月，榮耀才宣布推出開發(fā)者服務(wù)平臺，加速搭建多設(shè)備互聯(lián)場景，多元化發(fā)展落后于其他競爭對手。

在全球高端機(jī)領(lǐng)域，榮耀更是尚未擠入陣營。2022年第二季度，全球高端智能手機(jī)市場份額前6分別是蘋果、三星、vivo、oppo、小米、華為，市場份額分別為57%、19%、4%、4%、4%、3%，而榮耀被列入“其它”。雖然國內(nèi)高端手機(jī)市占率排名第4，全球高端手機(jī)TOP6榜單，榮耀還未躋身挺進(jìn)。即使在國內(nèi)高端機(jī)市場，榮耀的占比也并不高。2022年第二季度，國內(nèi)5000元以上價位蘋果占79.2%，其他余下部分幾乎全部被華為和小米瓜分，榮耀的占比可想而知。

而目前手機(jī)市場的格局已定，蘋果和華為占據(jù)著高端市場，地位難以撼動；中低端市場還有小米、OPPO、vivo等，這些品牌已初具規(guī)模。縱觀當(dāng)下榮耀最高端的Magic系列，相較之于iPhone或華為的Mate，并沒有太明顯的差異化賣點(diǎn)。

03

誰能收復(fù)華為丟失的戰(zhàn)場

2020年2季度，華為手機(jī)全球出貨量高達(dá)55.8百萬臺，首次超越三星，成為全球第一。2020年3季度，華為國內(nèi)手機(jī)市場占有率為30%，以絕對優(yōu)勢排名第一，領(lǐng)先了排名第二的vivo 13個百分點(diǎn)。

2020 年9月15日，美國政府對華為的芯片制裁正式生效。兩個月后的11月17日，華為宣布，正式出售榮耀。一年之后，2021年3季度，華為手機(jī)在國內(nèi)市場占有率急劇下滑，低至8%，無緣前五，與排名第五的Apple（13%）還有5個點(diǎn)的差距。

不到一年的時間，華為手機(jī)已經(jīng)從國內(nèi)第一變成了倒數(shù)，并且還在不斷下滑。

今年9月6日，華為Mate50發(fā)布會舉行，在5G流行的時代，由于華為沒有5G芯片，這款華為旗艦機(jī)只能使用4G芯片。據(jù)披露，這次華為 Mate50 系列備貨量大約只有400 萬臺左右，而且主力供應(yīng)華為自身的專賣店。而同期上市的iPhone 14新機(jī)備貨進(jìn)度已生產(chǎn)超3400萬部。也就是說，從備貨規(guī)模上來看，華為Mate 50只有iPhone 14的零頭。

Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，截至2022年上半年，蘋果在全球高端市場市占率達(dá)到62%。而在國內(nèi)高端市場，據(jù)CINNO Research數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)5000元以上高端機(jī)市場，蘋果的份額由2020年的48%大幅增長至75%。今年上半年，蘋果在國內(nèi)市場售出了超過2000萬部，一季度和二季度同比去年分別增長了17%和25%。IDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度國內(nèi)手機(jī)出貨量同比下降14.4%，華為被正式列入“others”的行列中，也就是在前幾名排名之中，華為已經(jīng)無緣位列，而在海外市場，華為手機(jī)更是早已蹤跡難尋。

華為缺位，而小米、OPP、vivo顯然還不足以撼動蘋果的位置。那么，榮耀能否收復(fù)華為丟失的市場份額？從這兩年的發(fā)展來看，榮耀顯然是充滿潛力的，但是在向高端機(jī)進(jìn)軍的征途中，榮耀需要打破既有的“固定認(rèn)知”，擺脫曾經(jīng)低端機(jī)的定位形象。可以說，榮耀想要接過華為的槍，一方面需要與小米等國產(chǎn)品牌競爭，另一方，更重要的是在于改變消費(fèi)者的心智認(rèn)知。