來源/電商報Pro  

作者/李迎

字節(jié)跳動業(yè)績低于預期

這幾年互聯網江湖最大的攪局者字節(jié)跳動，發(fā)展也陷入了瓶頸。

日前，抖音的運營主體字節(jié)跳動CEO梁汝波在公司全員會議上表示，公司2022年業(yè)績低于預期，營收增速減慢，產品的DAU（日活躍用戶數）的增長也低于年初設定的目標預期，公司將持續(xù)進行“去肥增瘦”。

8月份，梁汝波就提到過，愿景不明確、價值不突出的項目都要被砍掉。

今年以來，字節(jié)已經下架了多款應用，包括派對島、識區(qū)、可頌等。而6月份時，字節(jié)的教育和游戲業(yè)務啟動了大裁員，教育業(yè)務裁員比例約為80%，游戲業(yè)務也裁撤了多個項目和團隊。

作為一家未上市的獨家獸公司，字節(jié)沒有對外公開過公司業(yè)績，不過據媒體報道，字節(jié)在內部分享了2020財年、2021財年以及2022財年第一季度的業(yè)績詳情。

報告顯示，字節(jié)跳動2021年營業(yè)收入達到617億美元，同比增長80%，而2020年的營收增速為111%。

2022 年第一季度的營收同比增長近 54%，達到183 億美元，已經開始錄得經營利潤，并且得益于進一步控制支出，凈虧損較去年同期下降近84%。

從數據上看，在“去肥增瘦”的舉措下字節(jié)取得了相應的成果，但營收增速有所下滑，不復以前的高增長。

作為體量最龐大的獨角獸巨頭，字節(jié)什么時候上市一直都被反復提及，而在9月份時，字節(jié)跳動宣布擱置上市，并將正式回購股東股票，以及擴大員工預留期權池。

去年，字節(jié)跳動以2.25萬億的估值，登上“2021全球獨角獸榜單”的榜首。而今年年中，字節(jié)的估值僅為1.34萬億元，縮水約1萬億元，但依然蟬聯榜單第一。

（數據來源：胡潤研究院）

而在近期發(fā)布的《2022胡潤世界500強》中，字節(jié)跳動的排名首次超越阿里，成為了中國上榜企業(yè)的第三名，估值達到1.45萬億元。

不難看出，資本市場依然對字節(jié)充滿著信心。

抖音增長陷入瓶頸

今年5月，字節(jié)跳動（香港）有限公司更名為抖音集團（香港）有限公司，在10月份時，字節(jié)旗下數個公司也陸續(xù)更名，重點突出“抖音”，抖音正式扛起了集團的大旗。

目前，短視頻依然是互聯網最“殺”時間的利器，但隨著互聯網紅利的充分釋放，短視頻平臺的用戶規(guī)模已經觸及天花板，難有再大的突破。

2020年6月，包括抖音火山版在內，抖音的日活超過了6億，但直到現在，抖音都還未跨過7億日活的門檻。作為字節(jié)最核心的產品，抖音的日活增長已經陷入疲軟。

一直以來，廣告都是字節(jié)的主要收入來源，2020年廣告收入占公司總營收達到了77%，其中抖音貢獻近60%的廣告總收入。

和抖音卷不動的日活數據一樣，字節(jié)的廣告營收增長也不容樂觀，在去年11月的字節(jié)商業(yè)化產品部全員大會上，字節(jié)正式確認國內廣告收入在過去半年停止增長。

在業(yè)績承壓的情況下，抖音調整方向，大力發(fā)展電商業(yè)務，提高電商GMV的同時，也促進電商廣告的收入，即商家和主播為了賣掉更多商品，在站內投放廣告獲得流量，吸引更多人關注賬號、看到直播。

抖音的電商廣告平臺為“巨量千川”，2021 年 5 月，字節(jié)廣告收入中只有不到 10% 來自電商廣告平臺巨量千川，到了年底已經達到 35%，今年以來這一占比也在不斷上升。

而國際版抖音“TikTok”的月活數量在去年9月突破10億，成為用時最短突破10億月活的APP。并且除了有兩個季度跌至第二之外，近10個季度，TikTok的全球下載量都位列全球熱門移動應用下載量榜首。

但TikTok的商業(yè)變現能力和其用戶規(guī)模并不匹配，商業(yè)化進展也低于內部預期。

在廣告業(yè)務上，2021年TikTok的廣告收入達到近40億美元，而TikTok計劃 今年廣告收入至少 實現3 倍增長，達120 億美元。不過，今年上半年，TikTok的廣告業(yè)務也未能達到既定目標。

在電商業(yè)務上，TikTok 2022年上半年的GMV已超10億美元，和去年全年的體量相當，但TikTok電商團隊的目標，是在5年內實現4700 億美元GMV，從目前的進度來看，實現這一目標難于登天。

不過，在“去肥增瘦”的大板斧之下，跨境電商依舊是字節(jié)未來重點押注的業(yè)務。

全力押注跨境電商

在內部會議上，字節(jié)著重提到在持續(xù)進行“去肥增效”的情況下，接下來將進一步發(fā)展出海電商。

從已有業(yè)務來看，字節(jié)的跨境電商業(yè)務目前采取的是獨立站和TikTok電商兩線并行的路徑。

在Fanno和Dmonstudio相繼告終之后，字節(jié)又對標SHEIN推出了獨立站IfYooou，銷售快時尚女裝，單價最高不超過53英鎊。

但IfYooou目前面臨著流量下滑的危機。SimilarWeb數據顯示，IfYooou在6月的網站訪問量有351.7K，7月增長到了436.7k，但是到了8月流量開始直線下跌，降幅將近60%，回落到了177.1k，到了10月，流量僅有5007了。

（數據來源：SimilarWeb）

在獨立站難有起色的情況下，字節(jié)全力押注TikTok電商的可能性更大一點。

繼去年在印度尼西亞和英國上線TikTok Shop后，今年上半年，TikTok Shop陸續(xù)登陸馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、越南等東南亞國家，在11月時，又正式進軍美國。

而TikTok去年10億美元的電商GMV中，約70%的收入都來自于印尼市場，今年TikTok電商的重點依然放在東南亞，用低價大促的策略搶占消費者心智。

從7月份開始，TikTok Shop已經多次推出了“雙數”促銷節(jié)，包括新加坡的“8.8 Sale”、以及多個地區(qū)和國家舉辦的“9.9超級購物日”等，在黑五結束的第二天，TikTok Shop就推出了雙12大促活動。

根據TikTok Shop發(fā)布的戰(zhàn)報，雙12大促期間，日均GMV增長132%，訂單量增長近121%，累計看播小時突破200萬小時。

國內電商市場已然是一片紅海，而海外電商依然有著巨大的潛力，尤其是TikTok電商主攻的東南亞電商市場，更是以“低滲透高增長”而著名，成為各路玩家出海的必爭之地。

所以，字節(jié)的出海電商業(yè)務也面臨著諸多挑戰(zhàn)，不僅東南亞市場上有Lazada和Shopee虎視眈眈，在美國Temu也已經先一步靠低價打開市場。

但字節(jié)也有著很大的機會，目前，其他平臺主打的是貨架電商，而TikTok采取的是直播電商的模式，短視頻和直播在形式上和圖文展示相比更有吸引力，這點從亞馬遜在近期也推出短視頻購物功能就可以看出來。

當然，TikTok電商也面臨著本土化的難題，盡管國內直播電商已經步入成熟階段，但海外的用戶和商家還要從頭開始培養(yǎng)消費習慣，這將會是不小的難題。

道阻且長，行則必至。如果TikTok的電商業(yè)務能夠跑通，那么將和抖音一樣，帶來巨大的想象空間。而這，也是字節(jié)重點押注跨境電商的原因。