出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商專欄、國際購物中心協(xié)會亞太市場專委會委員 王瑋

【接上篇：企業(yè)戰(zhàn)略決策的價值觀與ESG理念（上）】

二、企業(yè)面對不確定性的決策與價值觀的體現(xiàn)

企業(yè)的發(fā)展從來不會一帆風(fēng)順，尤其是我們處在今天這樣的一個巨變時代。第二次世界大戰(zhàn)之后，被稱為石油“七姐妹”的世界七大石油公司都經(jīng)歷過一段高速發(fā)展期。但是，除了殼牌公司之外，大家都把石油產(chǎn)品的需求與原油供給視為確定性因素。即只要需求大，供給也就一定會放大。

一方面，對于發(fā)達(dá)國家而言，石油是必需品，沒有其他的替代品。大家都相信在經(jīng)濟(jì)成長的同時，石油產(chǎn)品的需求也將穩(wěn)定成長；另一方面，在原油供給上，蘊(yùn)藏量被證實也很豐富。所以大家都把原油的需求和供給作為確定性因素。而戰(zhàn)后很長的一段時間里，大多數(shù)石油公司的輝煌業(yè)績也確實是基于對這種市場情境的分析和決策。

但是，殼牌公司跟其他公司不一樣。殼牌認(rèn)為雖然原油的需求一直在增長，但是原油的供給由于當(dāng)時中東形勢的動蕩，不確定性一直在增加。所以殼牌在制定發(fā)展戰(zhàn)略中還包括了“產(chǎn)品需求穩(wěn)定提升，但原油供給停滯”這種可能情境的預(yù)案。果然，1973年和1978年全球發(fā)生了兩次石油危機(jī)。進(jìn)入1970年代后，美國的中東政策無法解決區(qū)域問題，而對以色列的軍事支持引起了阿拉伯國家的強(qiáng)烈不滿。1973年10月爆發(fā)了阿拉伯國家對以色列的第四次中東戰(zhàn)爭，沙特阿拉伯也加入了阿拉伯陣營。雖然，以色列軍隊在美國的支持下?lián)敉肆税⒗畤业倪M(jìn)攻。但是阿拉伯國家對幾個親以色列的西方國家斷然實施石油禁運(yùn)政策。由于殼牌公司之前就有預(yù)案，所以當(dāng)危機(jī)爆發(fā)時，殼牌公司相較于其他石油公司所受到的沖擊和影響最小。

殼牌公司應(yīng)對石油危機(jī)可能爆發(fā)的預(yù)案是如何在“建設(shè)新工廠”，還是“改造即有工廠”中做出抉擇。石油產(chǎn)業(yè)鏈自上而下，可以分為上游的開采投資比如挖掘原油的油井，和中游的投資石油的精煉設(shè)備比如建設(shè)石油化工廠，以及下游的石油產(chǎn)品的配送和銷售網(wǎng)絡(luò)比如設(shè)立加油站等。在危機(jī)情況下，敏感度最高的是中游的“開設(shè)新工廠”還是“改善即有工廠”的抉擇。

在景氣情景的預(yù)期下，石油公司可以拿到便宜的原油（原料），制造出來的產(chǎn)品也賣得好，投資開設(shè)新工廠的價值最高。但是，如果景氣情景變?yōu)樵庥鍪臀C(jī)，那么建設(shè)新工廠的經(jīng)濟(jì)性評價就會大大降低，即使石油產(chǎn)品需求高漲，由于原油價格高漲，加上供給停滯，投資新工廠會變?yōu)樨?fù)擔(dān)，對石油企業(yè)來說是避之不及的事情。而這時改善即有工廠的投資則體現(xiàn)出了較高的經(jīng)濟(jì)價值，這時追加即有精煉設(shè)備的投資，使精煉設(shè)備能夠使用有限的原油來生產(chǎn)出附加值更高的產(chǎn)品，例如汽油和煤油等。還可以用較少量的原油生產(chǎn)出高價值產(chǎn)品的裝置，例如流體催化裂化裝置等。而在美好環(huán)境下，這些裝置的投資價格都很高，如果原油價格過于便宜，反而不能提高精煉產(chǎn)品的價格（見圖2的兩個矩陣圖說明）。

圖2左 殼牌公司對于危機(jī)腳本的預(yù)案    圖2右 建設(shè)新工廠和改善即有工廠的分析

來源：《麥肯錫問題分析與解決技巧》P145和P147

如圖2左所示，殼牌公司是唯一對石油危機(jī)的情境有預(yù)判的公司。而圖2右則是殼牌公司在景氣和危機(jī)情況下的投資策略分析。可見，在石油危機(jī)的情況下，改善即有工廠的方案的優(yōu)勢得到了充分的體現(xiàn)，隨著石油價格的高漲和石油供給的限制，追加在節(jié)約原油產(chǎn)業(yè)上游的投資的效果則會越發(fā)明顯，而這時候投資新工廠的回報率就很低了。殼牌公司正是因為有了這樣的預(yù)案才得以在石油危機(jī)時一枝獨(dú)秀。

對這一事件的影響一直延伸到2000年代，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速崛起，石油價格節(jié)節(jié)攀升，而中東形勢一直動蕩。面對這一形勢，日本石油公司所采取的行動也是改善既有工廠。如圖3所示。關(guān)鍵就是企業(yè)做決策的時候還是要考慮到最不利情況下的預(yù)案。這時候“活下去”無疑就是最高的目標(biāo)，所以選擇B方案就凸顯其合理性。而C方案雖然在景氣預(yù)期下會有更好的收益，但是若遭遇危機(jī)則很可能會把企業(yè)帶上死路。

圖3 日本石油公司應(yīng)對石油危機(jī)的情境/決策分析

來源：《麥肯錫問題分析與解決技巧》P145和P147

同樣，我們可以聯(lián)想到我們的房地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)的情況。經(jīng)過20多年高速發(fā)展，市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了系統(tǒng)規(guī)模的限度已經(jīng)是不爭的事實。更多的規(guī)模擴(kuò)張都是在二八曲線的尾部做文章。這種市場飽和度如果拿上篇美的轉(zhuǎn)型的時間對比，我們都已經(jīng)不是在家電行業(yè)的2010年和2011年，我們的地產(chǎn)企業(yè)所面臨的情勢早已過了家電行業(yè)的2010年。

以購物中心為例，面對市場的飽和狀態(tài)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的周期波動，改造的效益一定好過新建。而且企業(yè)從進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)之初，就應(yīng)該明白這是一個數(shù)十年的長周期的業(yè)務(wù)，市場的周期變化和上下波動這種看似不穩(wěn)定的因素其實就是一種確定和必然會發(fā)生的情境，所以是在決策預(yù)案中應(yīng)該要考慮到的情境。2020年全球爆發(fā)的新冠疫情更是提醒人們和整個世界需要有面對不確定性的決策。從這個意義上講，購物中心的改造與石油危機(jī)時的“改善即有工廠”本質(zhì)類似。

現(xiàn)在，也非常符合雙碳目標(biāo)。因為改造相對于新建本身就是一個降低碳排放的最有效的舉措，而水泥和鋼鐵屬于最難脫碳的行業(yè)，所以控制無效規(guī)模就是一個最有效脫碳舉措。今天城市更新又成為一個熱詞，但是為了配合“雙碳目標(biāo)”和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的周期，今后城市更新的主旋律一定是舊區(qū)改造而不是新區(qū)擴(kuò)建，包括對近年許多新建但表現(xiàn)不佳的項目的改造。我們的許多空置商業(yè)或高啟的空置率如果能夠充分的利用，就是最大程度的節(jié)能減排。

可惜我們還有為數(shù)不少的房地產(chǎn)企業(yè)至今并不明白其中的基本道理，還是在無知而無畏地前行，既違背二八法則的規(guī)律，也無視經(jīng)濟(jì)周期的波動。所以等待他們的結(jié)果其實已經(jīng)是非常確定的了！他們的投資不僅不能獲利，還直接傷害了環(huán)境，造成了大量的城市垃圾。

如何面對不確定性的決策成敗也與企業(yè)的價值觀有著直接的關(guān)系。西田集團(tuán)經(jīng)營購物中心60多年，也是歷經(jīng)風(fēng)雨磨難，至少遭遇了五次大的金融危機(jī)的沖擊。但西田企業(yè)的責(zé)任和價值觀是西田能夠60多年長盛不衰的DNA。西田的企業(yè)責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略中的四大支柱由社區(qū)、環(huán)境保護(hù)、人民和經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)組成，而經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)是放在最后考慮的（見圖4）。但是西田包括澳大利亞購物中心的銷售坪效和地產(chǎn)企業(yè)價值始終位于世界同行的前列。

圖4 西田集團(tuán)可持續(xù)發(fā)展的四大支柱

來源：2022西田集團(tuán)企業(yè)責(zé)任和可持續(xù)報告

西田已經(jīng)明確承諾到2030年在全資擁有的西田生活中心實現(xiàn)凈零排放（相當(dāng)于我們政府宣布的到2060年整個中國要實現(xiàn)的碳中和的目標(biāo)）。分兩步實現(xiàn)到2025年先減少至50%。西田自2014年以來，已經(jīng)在西田商場實現(xiàn)了30%的碳減排。這一減少主要是由于西田對能源效率的關(guān)注。2021年，西田集團(tuán)制定了能源優(yōu)化路線圖，概述了到2030年實現(xiàn)凈零目標(biāo)的關(guān)鍵能源效率項目。到2030年，西田運(yùn)營相關(guān)的大部分排放(95%)將來自空調(diào)、照明和垂直運(yùn)輸設(shè)備的電力。西田將通過優(yōu)化資產(chǎn)效率和可再生能源發(fā)電來解決這些問題。

筆者2018年隨上海電視臺第一財經(jīng)《決戰(zhàn)商場》攝制組考察位于黃金海岸的西田酷梅拉中心，這是一個難得的近年在澳大利亞從綠地新建的購物中心，屋頂停車場的頂蓬全部安裝光伏發(fā)電板，照明全部采用LED或太陽能光源，基本可以解決商場的營運(yùn)用電問題。既降低了營運(yùn)成本，也對環(huán)境保護(hù)做出了貢獻(xiàn)。而且西田在進(jìn)行建筑規(guī)劃設(shè)計的時候就對新能源的利用和效率問題，比如如何放大屋頂采光面積等進(jìn)行了充分的考慮。

其他的剩余排放量將占到2030年西田總排放量的5%。西田將通過更換設(shè)備和改進(jìn)技術(shù)減少這類排放，尤其關(guān)注廢物回收及再利用。在西田的營運(yùn)中有數(shù)以千萬噸計的紙板、軟塑料和有機(jī)食品垃圾。西田減少廢物的策略側(cè)重于循環(huán)利用和運(yùn)營效率的提升，并與業(yè)務(wù)合作伙伴和客戶合作，以支持并促進(jìn)他們的廢物目標(biāo)的降低。西田計劃到2025年實現(xiàn)從運(yùn)營中回收75%廢物的中期目標(biāo)，2021年已經(jīng)實際回收了54%的運(yùn)營廢物。2021年，西田的三個主要的改造項目包括悉尼的Westfield Knox, Westfield Mount Druitt和101 Castlereagh Street（西田悉尼中心擴(kuò)建）的工程中實現(xiàn)了平均95%的廢物回收。

西田也特別注意節(jié)約用水，2021年西田的用水量減少了2%，在所有的西田澳大利亞生活中心的進(jìn)水管上都裝有監(jiān)測儀表。西田還將環(huán)境保護(hù)與氣候適應(yīng)能力相結(jié)合制定了與監(jiān)測氣候相關(guān)風(fēng)險的參數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)，對影響購物中心業(yè)務(wù)的氣候風(fēng)險進(jìn)行更深入和系統(tǒng)的分析，并繼續(xù)將氣候相關(guān)的考慮納入業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和中心運(yùn)營。

至此，本篇從企業(yè)決策需要面對不確定性的問題談到了城市商業(yè)改造和新建之于環(huán)境的影響，進(jìn)一步通過西田的最新動態(tài)展現(xiàn)了企業(yè)的價值觀與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在聯(lián)系。下篇將講述一個在1970年代初就把企業(yè)的社會責(zé)任和環(huán)境影響置于經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)之上而成功踐行的企業(yè)故事。包括我們所關(guān)注的商業(yè)地產(chǎn)信托（REITs）的誕生也是這種企業(yè)價值觀的驅(qū)使。

【未完待續(xù)，敬請期待：企業(yè)戰(zhàn)略決策的價值觀與ESG理念(下)】