來源/餐企老板內(nèi)參

撰文/余從

一個(gè)領(lǐng)域在最開始，沒有人不是在摸著石頭過河。

餐飲人做直播

目前沒有一本教科書可供參考

“我們確定未來要做抖音直播板塊，但具體怎么做，目前還沒有很清晰的想法。”

三十六味醬豬蹄的林老板覺得自己“吃”到了直播電商這波紅利。北京疫情嚴(yán)重時(shí)，他的十來家店靠直播業(yè)務(wù)活了下來，“直播最好的時(shí)候，營收大概有兩三間店合起來的水平”。

堂食暫停時(shí)期，直播間賺來的錢讓林老板給員工們發(fā)全工資、交完水電房租后還有一點(diǎn)剩余。直播成了品牌的“小幸運(yùn)”。

像林老板一樣，在2022年發(fā)力直播、探索直播業(yè)務(wù)的餐飲人有很多。這一年，餐飲品牌們?cè)诙桃曨l直播平臺(tái)做主播，花式上才藝，想方設(shè)法給“寶寶們謀福利”。

不少餐飲品牌在抖音取得了不錯(cuò)的銷量成績(jī)。到店業(yè)務(wù)方面，一些品牌累計(jì)賣出上千份、上萬份、甚至數(shù)十萬的套餐代金券，到家業(yè)務(wù)方面，有的品牌一天接到了數(shù)百單外賣訂單。

“直播是個(gè)機(jī)遇，是未來發(fā)展的方向。”嘗到甜頭的品牌堅(jiān)定了做直播的信心，想要加碼。

一場(chǎng)直播怎么做有路徑可循，有話術(shù)可以參考，但一萬場(chǎng)直播要怎么做，還是未知。餐飲品牌做直播整體的時(shí)間太短，而且平臺(tái)規(guī)則還在變化發(fā)展中，現(xiàn)在沒有人出個(gè)《五年直播三年模擬》，給出個(gè)做直播餐飲列出“一二三”這樣的明確答案。

餐飲品牌要怎么制定直播的長遠(yuǎn)計(jì)劃，讓直播持續(xù)為品牌創(chuàng)造穩(wěn)定的收益？

內(nèi)參君找到3個(gè)不同體量、不同賽道、同樣在直播間取得好成績(jī)的餐飲品牌，聽聽他們的直播故事。

摸著石頭過河的三十六味醬豬蹄

品牌：三十六味醬豬蹄

品類：快餐·正餐

講述人：創(chuàng)始人 林俊環(huán)

“我們2018年就注冊(cè)了賬號(hào)，但之前堂食生意很好，忙不過來，就偶爾發(fā)個(gè)視頻、請(qǐng)個(gè)達(dá)人。當(dāng)時(shí)請(qǐng)達(dá)人也不是為了帶貨，主要是為了宣傳產(chǎn)品。

說起來請(qǐng)達(dá)人直播也是一次偶然。

當(dāng)時(shí)有個(gè)小姑娘來我們店里找素材，結(jié)果視頻火了，那一周門店的營業(yè)額大概翻了1.5倍。好多人來我們店里說，我是因?yàn)榭戳苏l誰誰的視頻來的。甚至還有人從河北、天津交界過來，還有從黃山過來的，吃完了還要打包帶回去。

我們覺得網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)真是無限地大，這個(gè)時(shí)代酒香也怕巷子深。于是后來又陸陸續(xù)續(xù)請(qǐng)了幾次達(dá)人。

優(yōu)質(zhì)達(dá)人來店里播，播完后一到兩周時(shí)間，門店生意會(huì)很好，但效果只有那一到兩周時(shí)間。

2022年5月份，北京暫停堂食，我們線下沒單了，剛好前一個(gè)月短視頻平臺(tái)推出本地生活外賣，我們就想，試試看直播吧，就播我們的核心產(chǎn)品——豬蹄、肘子。

剛開始播的幾天，流量不好，就十來個(gè)人幾十個(gè)人看，但我們有堅(jiān)持播下去。

突然有一天人多了起來，2-3噸貨，沒兩天就賣完了。在這種供不應(yīng)求的情況下，每天播幾個(gè)小時(shí)就結(jié)束了。

在北京疫情封控最艱難的日子里，直播帶來的收入頂?shù)蒙?、3家門店的收入了。靠著直播，我們交好了員工工資、房租水電，還能有一點(diǎn)剩余。

現(xiàn)在，直播創(chuàng)造了品牌近30%的營收。封控時(shí)期直播收入增長一些，堂食減少一點(diǎn)，放開了直播減少一點(diǎn)，堂食恢復(fù)一點(diǎn)。

我們覺得自己是踩到直播這波紅利上了。首先，我們趕上了這個(gè)時(shí)機(jī)，有流量機(jī)遇，然后我們這個(gè)品類適合做直播，品類有機(jī)遇；加上我們比較勤快，一直播，就踩在這個(gè)機(jī)遇上。

但現(xiàn)在的一些大品牌會(huì)尋找專門的機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，直播效果也要優(yōu)于我們，所以我們也很想學(xué)習(xí)他們的打法套路。

我們想學(xué)怎么把公域流量引到私域這邊，直播間每次大概200-300單的銷售量，但這些顧客點(diǎn)過一次就沒有信息了，我們不知道他們的聯(lián)系方式，這樣很失敗……

現(xiàn)在，我們想嘗試做電商，把豬蹄做成成品，高溫殺菌后能存儲(chǔ)有3個(gè)月就可以試著做。但是據(jù)說很難做這個(gè)圈子，需要領(lǐng)路人，專業(yè)的人……”

講到賬號(hào)矩陣的搭建、更加專業(yè)、更具規(guī)模的打法，三十六味醬豬蹄的老板、老板娘也有點(diǎn)犯難，他們表示：

“我們也在猶豫要不要在這方面加大投入？”

“直播未來究竟會(huì)向怎樣的方向發(fā)展？”

“該不該請(qǐng)第三方團(tuán)隊(duì)？”

……

帶著這些疑問，內(nèi)參君和井格創(chuàng)始人王貽達(dá)，進(jìn)行了一次深度對(duì)話。

也許，更早開始做直播的井格，會(huì)給出這些問題的答案。

線上線下兩不耽誤的井格

品類：井格重慶火鍋

品牌：火鍋

講述人：創(chuàng)始人 王貽達(dá)

2020年底，井格開始做直播。一開始，井格并沒有貿(mào)然在公域直播，而是選擇在私域流量試水：

“因?yàn)槲覀円幌蚝苤匾曀接蛄髁康姆e累，邀請(qǐng)會(huì)員加入社群，看我們的直播。前后花了3、4個(gè)月的時(shí)間籌備，在第一場(chǎng)開播時(shí)就給了我意想不到的驚喜。2萬人的私域流量中，在線人數(shù)達(dá)到了3000人，第1場(chǎng)做到了20萬的銷售額。

接著，我們?cè)趦?nèi)部選拔出直播小組，一男一女做搭檔，3組人進(jìn)行輪班直播。

私域直播主要是賣優(yōu)惠券，用于線下門店來提高復(fù)購率。現(xiàn)在私域直播依舊沒有停下來，每一兩個(gè)月播一次，兩年多一點(diǎn)時(shí)間下來，我們社群已經(jīng)累計(jì)10萬粉絲了。”

因?yàn)橄惹暗牧己没A(chǔ)，井格在私域直播方面取得了亮眼的戰(zhàn)績(jī)，但提起公域直播，井格一開始并不是很順利：

“直到2021年6、7月份，我們才開始嘗試做公域直播。公域直播分兩類，一個(gè)是井格自己的藍(lán)V賬號(hào)，一類是交由機(jī)構(gòu)去做。

剛開始做公域直播，流量并不好，還記得第一場(chǎng)賣過了兩三個(gè)月摸索、學(xué)習(xí)、不斷調(diào)整，在播了幾十場(chǎng)之后，最終達(dá)到每場(chǎng)能有接近20萬曝光人次，這樣持續(xù)了一年多。

這一年多里，我們不僅成立了直播團(tuán)隊(duì)，還搭建了自己的賬號(hào)矩陣，幾十家店的店長都有自己的賬號(hào)，要做自己的內(nèi)容。在停留人數(shù)、下單人數(shù)、曝光人數(shù)上都有了新的突破。”

關(guān)于直播怎么做，王貽達(dá)給出了井格在公域流量池里能火起來的幾點(diǎn)：

1、堅(jiān)持。把堅(jiān)持首位的原因是，沒有哪個(gè)品牌一開始流量就特別好，在流量低的時(shí)候一場(chǎng)場(chǎng)播下去是最難的一件事。有太多的沒播幾場(chǎng)就放棄的餐飲人，他們可能品類合適、定位合適，就是沒有堅(jiān)持下去。

2、時(shí)間段。現(xiàn)在井格的直播，可以從下午17:00開始，播到晚上23:00結(jié)束，越晚看得人越多。

3、打法要專業(yè)。可以借一些流量，或是在抖+上買一些流量來提高熱度。同時(shí)，在起步初期也可以花2-3個(gè)月時(shí)間和別人合作，為后面直播打好流量基礎(chǔ)。

“后來我們發(fā)現(xiàn)，這樣流量雖高，看起來十分熱鬧，但并不掙錢。因?yàn)槠浠A(chǔ)邏輯還是一個(gè)低價(jià)策略，低價(jià)意味著的利潤點(diǎn)永遠(yuǎn)不高，在扣除第三方、達(dá)人抽傭之后，本就不高的利潤更少的可憐。

于是在2022年年底，在公域直播中對(duì)原有的sku進(jìn)行整合，以2-3人餐為主；以線上銷售為主、線下核銷優(yōu)惠券為輔；將價(jià)格帶調(diào)整到138-168元這個(gè)區(qū)間范圍內(nèi)；新增“羊排”、“牛蛙”等這些有料鍋底；同步上新小份菜……等等一系列措施，借此來拉低客單價(jià)，提升利潤空間。

現(xiàn)在，井格在直播賽道的下一步，就是推出更多和自身定位相關(guān)的零售化產(chǎn)品，試著向零售化直播業(yè)務(wù)做新的嘗試，同時(shí)也將會(huì)在視頻號(hào)上試水新平臺(tái)的直播業(yè)務(wù)。

相較于線上線下全線發(fā)展的井格，永定門在2022年的直播定位則更偏向于零售化。靠著零售話的打法，2022年11月開始做直播的永定門創(chuàng)造了一個(gè)鏈接賣200萬的成績(jī)。

研究共贏規(guī)則的永定門

品牌：永定門電烤串

品類：燒烤

講述人：總經(jīng)理 王煜

“回顧了北京這三年的疫情，會(huì)發(fā)現(xiàn)在11月份往后這段時(shí)間，最容易出現(xiàn)疫情，屆時(shí)大家刷手機(jī)的時(shí)間會(huì)變相延長，再加上今年世界杯的需求缺口，我們?cè)?022年10月份的時(shí)候，開始籌備做直播這件事。

我們做了充足的準(zhǔn)備，暫停堂食、世界杯的節(jié)點(diǎn)，再加上2022年直播平臺(tái)新增的外賣功能，使得到家業(yè)務(wù)變得更有效率，直播能迅速解決購買決策的問題。

這一系列決策之下，我們最好的戰(zhàn)績(jī)達(dá)到了一個(gè)鏈接銷售額200萬。”

對(duì)于燒烤品類來講，寒冬本就難度過，但永定門借助疫情的危機(jī)打了一個(gè)漂亮的翻身仗，屬實(shí)讓人驚嘆，談到具體的籌備工作，王煜說道：

我們從新媒體部門、市場(chǎng)營銷部門調(diào)同事來，專門成立一個(gè)直播小組，加上我總共4個(gè)人。做直播是個(gè)傷筋動(dòng)骨的事情，沒有很大的決心還是不要做。我把它看成我2023年重要的一塊，所以我親自帶團(tuán)隊(duì)做這個(gè)事情。

“我們用兩個(gè)聯(lián)盟修了一個(gè)軌道，一個(gè)是商家聯(lián)盟，一個(gè)是達(dá)人聯(lián)盟。希望可以用這套機(jī)制體系驅(qū)動(dòng)流量，讓產(chǎn)品這個(gè)小火車可以跑得更快更遠(yuǎn)。

商家聯(lián)盟是指讓更多的人成為我們的聯(lián)營、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，借此來縮短配送距離，提升服務(wù)效率以及性價(jià)比，解決了最后5公里產(chǎn)品制作配送的問題。

我們輕服務(wù)、走聯(lián)營模式，把供應(yīng)鏈給聯(lián)合的POI點(diǎn)位服務(wù)商。

他們非常高興能和我們合作，因?yàn)槲覀冊(cè)?1月、12月進(jìn)行招募的時(shí)候，服務(wù)商只需要3000塊錢貨就能成為我們的合作伙伴，銷量好的時(shí)候一個(gè)小窗口單天能賣到1萬5，服務(wù)商會(huì)覺得這件事很有搞頭。

所以我們開春計(jì)劃做的第一件事，就是利用一個(gè)月時(shí)間把北京72個(gè)站點(diǎn)打下，將服務(wù)半徑做到5公里，保證產(chǎn)品能快速到家。當(dāng)120元的客單價(jià)，配送費(fèi)用在8塊左右，對(duì)于服務(wù)商來講，也是在可以承受的范圍內(nèi)。

如果是深度合作，我們也在幫他們做一些賬期問題，緩解一定的壓力。

達(dá)人聯(lián)盟，負(fù)責(zé)解決流量的問題。

我們直播基本都是以自己為主，然后做一些機(jī)制給達(dá)人。現(xiàn)在獎(jiǎng)勵(lì)變從一開始的提成，到了周獎(jiǎng)勵(lì)、月度獎(jiǎng)勵(lì)，超級(jí)單品獎(jiǎng)勵(lì)，以及單場(chǎng)直播，最高的核銷再給你獎(jiǎng)勵(lì)，gmv（商品交易總額）也給予獎(jiǎng)勵(lì)。

我們制定了一套類似賽馬機(jī)制的規(guī)則，讓這些達(dá)人都幫我們?nèi)ゲィ偌由衔覀兊淖圆ァＫ赃@一套獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，會(huì)讓達(dá)人覺得只要跟他們家好好干，踏踏實(shí)實(shí)播這個(gè)品牌，他就會(huì)能階段看到結(jié)果，也能學(xué)到東西。

目前我們?cè)诤献鬟_(dá)人已經(jīng)有300多個(gè)，跟我們連接緊密有三四十個(gè)達(dá)人，他們經(jīng)常會(huì)播我們家東西。而達(dá)人聯(lián)盟是需要運(yùn)營的，包括這些達(dá)人們一些情緒原因，我們能不能互相滿足。說白了對(duì)于達(dá)人來說，第一個(gè)訴求是賺錢，第二個(gè)訴求是養(yǎng)號(hào)，養(yǎng)號(hào)是為了更好的賺錢，所以我們也會(huì)盡量去滿足達(dá)人的需求。

在這一套機(jī)制下來，我們、商戶、達(dá)人多方是共贏的狀態(tài)。”

有很多餐飲人對(duì)于做直播的擔(dān)憂還在于“不能光是看著熱鬧，還要實(shí)打?qū)嵞苜嶅X才行”、“客單價(jià)這么低，流量不需要花錢嗎？”、“毛利率大概在多少？”……

說起線下門店和線上直播業(yè)務(wù)的成本結(jié)構(gòu)，王煜表示會(huì)有很大的差異，他對(duì)自己的定位有著清晰的認(rèn)知：

“我們對(duì)自己的定位是餐飲，本質(zhì)上是一個(gè)服務(wù)行業(yè)，我們知道服務(wù)行業(yè)的加價(jià)率大概在60%-75%左右。如果我們把自己定義成為零售行業(yè)，零售加價(jià)率在20%-35%就可以，我們現(xiàn)在做的事情就是，降低利潤、拉高性價(jià)比，把單量、流量坐上去。

包括我在講商家聯(lián)盟的時(shí)候著重介紹了‘輕服務(wù)’這個(gè)概念，用輕服務(wù)的思維去推算，店鋪面積減小、人工成本下降等，對(duì)于整體成本結(jié)構(gòu)來講十分有利。至于我們開春計(jì)劃的72商家聯(lián)盟，他們可以在原有品類的基礎(chǔ)上加上一些設(shè)備和部分人力投入，就可以配合線上業(yè)務(wù)，形成高效益的盈利模型。”

王煜對(duì)于一些剛開始起步做直播的中小型餐飲人，也給出了一些建議：

1、別盲目投入資金、盲目找達(dá)人、盲目找服務(wù)商。如果只有一兩家門店，在成本較低的情況下，不需要請(qǐng)達(dá)人、請(qǐng)服務(wù)商，可以由內(nèi)部人員先嘗試直播，達(dá)人以及服務(wù)商一定是等到店內(nèi)有極致產(chǎn)品，具備規(guī)模的情況下，再開始行動(dòng)。

2、審視自己品類中有沒有相應(yīng)大單品，可以應(yīng)節(jié)應(yīng)景，有記憶點(diǎn)，口味還原度要高。

3、打磨模型，思考盈利模式，即場(chǎng)景以及性價(jià)比能否做到極致。

4、謀定而后動(dòng)”不是所有的品都適合，比如快餐賽道就不適合做直播，并不是所有的品類都不能做出零售的產(chǎn)品。

提起未來怎么做，方向在哪里，是否會(huì)繼續(xù)加碼直播業(yè)務(wù)，王煜顯得十分自信：

“疫情催生出了行業(yè)的進(jìn)化，我們下一步計(jì)劃把200平的烤串店變成一個(gè)小檔口，利用預(yù)制菜做可零售化的產(chǎn)品，把效率型出餐做到極致。再利用直播平臺(tái)紅利飛速發(fā)展，借助這波徹底跑出來……”

小結(jié)

直播這塊蛋糕看起來很誘人。

一些餐飲人爭(zhēng)先恐后地當(dāng)成救命稻草一般，甚至沒有做好功課便像無頭蒼蠅一般扎進(jìn)去這個(gè)陌生的領(lǐng)域。

要不然就是前期準(zhǔn)備工作沒有做好，達(dá)人費(fèi)、運(yùn)營費(fèi)、前期投入的心血費(fèi)用沒有看到一丁點(diǎn)回報(bào)；要不然就是做了調(diào)研工作，前期流量不好，沒能堅(jiān)持下去；還有是自身品類從一開始就不適合直播……

而這3個(gè)不同體量、不同賽道、但同樣在直播間取得好成績(jī)的餐飲品牌，他們不約而同的提到，做功課、別盲目。

最后，三位餐飲人都比較看好這波直播的紅利，希望能抓住渠道流量紅利期，利用直播平臺(tái)預(yù)計(jì)至少有6-10個(gè)月的紅利期、補(bǔ)貼期。當(dāng)你的品類適合，單品適合，又做好了前期一系列準(zhǔn)備工作后，便不要多想，開始擼起袖子加油干，趕上并吃掉這波紅利！