來源/餐企老板內參 

撰文/七飯

01

春節檔狂賣周邊

二手市場炒瘋了！

熱熱鬧鬧的春節檔，餐飲人加快了復蘇節奏，不僅聯名聯得多，聯得“奇”，更賣起了五花八門的周邊。

奈雪的茶和上美影的葫蘆兄弟聯名，推出的聯名禮盒只能在會員體系內用2000奈雪幣來兌換，積分不夠的消費者涌入到二手市場，原本靠虛擬幣免費兌換的禮盒被炒到100元以上。

二手市場同樣火爆的還有肯德基在春節期間發售的寶可夢玩具，玩具的價格遠遠超過了包含漢堡、小食、飲料在內的套餐價格。這種熱度不禁讓人想到了去年可達鴨的“一鴨難求”，魔性的肯德基被炒到了500元的高價。

周邊大戶星巴克也沒放過這個賺錢的好機會，穩定輸出了兔年限量的馬克杯、存錢罐和茶壺，頗受好評。

餐飲人走在全面復蘇的路子上，周邊也成了一個小爆發點，但賣周邊真能掙錢嗎？這背后又有哪些道道呢？

02

賺錢、賺流量、賺形象，

為啥餐飲品牌愛上賣周邊？

要解答上述疑問，先來看三個故事。

賺錢利器：成本20元的貓爪杯，星巴克賣了199元

內參君有一個朋友，是做美食探店的，全國各地跑，每到一地都會購買“土特產”——星巴克的城市杯。

星巴克的城市杯是1994年推出的收藏紀念品，已經推出了上千款，有的城市杯已經賣到了1000美元。

他家的櫥柜特意留出了一塊空間，來展示各地的城市杯，像地圖一樣，見證了他的足跡。

星巴克的周邊事業，約等于賣杯子。在門店內，你能看到滿滿一墻的杯子。

星巴克賣杯子最出圈的事，那就是當年的貓爪杯。透明的貓爪杯，倒入粉紅色飲品，就會出現粉紅色的貓爪爪。

為了搶到每個店兩三個的杯子，不少消費者半夜排隊，甚至在門店上演了全武行，199的貓爪杯愣是被炒到了1500元。

當時就有代工廠的工作人員透露，這杯子成本價就20元，普通品牌能賣上90元，星巴克就能賣出近200元，溢價非常高。

知乎上有一星巴克資深城市杯收藏迷也提到：

“星巴克的杯子從我剛開始收藏的時候，平均成本100元/個，慢慢到現在120–130元/個，感覺星巴克最賺錢的買賣就是賣杯子了。

以前做外貿的時候下單生產馬克杯，知道一個杯子的生產成本也就10–20元的樣子。”

因此有不少人感慨，星巴克賣咖啡的錢可能都沒有賣杯子賺得多。

這套“杯子大法”正被越來越多的品牌借鑒、運用。Tims咖啡、Manner等咖啡店都擺滿了杯子等各種周邊，喜茶和藤原浩聯名的隨行杯套裝即便售價399元，限量3000個也是上線秒空。

當然，“杯子大法”得以施行的前提是品牌的長期打造與積累，周邊成為品牌新的標識。星巴克城市杯背后，是超過30年的品牌積淀。

社交貨幣：疊加社交Buff，周邊自然賣的好

有坊間傳說，Keep靠賣獎牌賣了五個億。

這么多年，keep一直在嘗試變現模式，付費會員、健身裝備等等，最后都趕不上賣獎牌這事。

這事背后的邏輯是這樣的，很多沒耐心的健身小白，只練了幾節課程，效果并不那么明顯，但還想著發朋友圈。

此時，39塊錢的獎牌就成了最好的選擇，價格不貴，款式新穎，還能證明你健身過、努力過，特適合在朋友圈曬炫。

此時的徽章已經成為了社交貨幣，有了社交Buff，周邊自然賣的好。當年星巴克爆火的貓爪杯就是這一原理，“一鴨難求”的可達鴨也是這樣，曬在社交平臺上，有一種“我有你無”的優越感。

流量密碼：茶顏悅色的文創周邊，吃透城市紅利

到長沙怎么能不喝一杯茶顏悅色呢？如果帶不走茶顏悅色，可以帶走茶顏悅色的周邊。

內參君在長沙出差時，曾多次打卡茶顏悅色游園會，為各路親朋友采購“特產”，水杯、茶包、文具、零食，應有盡有，款式齊全。

國內品牌最會賣周邊的非茶顏悅色莫屬，直接開出線下店，或是將游園會內置到門店內，甚至部分門店中周邊售賣區域大于奶茶區，周邊收入也逐年攀升。

在品牌內部，還有一個七八十人的品牌部，負責對外宣傳和文創周邊的設計，這個規模，相當于一個小型媒體機構。

這些文創周邊對于品牌形象的塑造、傳播起到了非常重要的作用。一是和長沙這座城市深度綁定，將長沙的公域流量轉化品牌的私域流量，在傳播上省力且借勢。

同時，文創周邊與招牌產品“共振”，例如和飲品相關的茶包，和長沙文化息息相關的文創，都完善著茶顏悅色這個IP，拉長了消費周期，影響范圍也突破了門店的限制。

在一項品牌特色的調查中，66.7%網民認為茶顏悅色的最大特點是中式的茶飲風味；50.5%網民認為該品牌的周邊產品特色明顯，包括一些富有當地特色、具有“國潮”風格的文創產品。

社交貨幣外，茶顏悅色的文創產品還承擔著流量轉化、完善品牌IP的功能。

此外，一些神奇的周邊還對組織力的提升有大大的幫助，像麥當勞的徽章，只針對內部員工發行，不對外售賣。很多員工拿到小徽章就像小時候拿到獎狀一樣喜悅，激勵作用拉滿。

員工超額完成營業額，有可能會獲得一枚徽章；在麥當勞工作5年、10年、15年都會有專屬的徽章（五年為一周期）；特定的節日和聯名也會推出徽章……

靠這一枚徽章，麥當勞激勵了無數員工，小周邊成為了重要的品牌文化。

03

沒有品牌沉淀

別輕易打“賣周邊”的主意

有人靠賣周邊火了，也有人頻頻翻車。

咖啡品牌M Stand先是出了包含小胖杯、口罩、咖啡在內的限定禮盒，隨后被理性的消費者扒出這禮包價格和單品價格加總幾乎無差，毫無誠意，還“限時發售”。

在開工第一天送的三款馬克杯，還被網友吐槽，“很像刷牙的那種塑料杯，很廉價”，“接熱水時非常燙手”。當然，頻頻吐槽也架不住一部分消費者的熱情，“咖啡我可以請你喝，請幫我把杯子寄過來。”

茶顏悅色也曾在周邊上敗了一些好感。早期販賣的杯子上印著”撿簍子”，包裝盒上寫著“皇家馬子”，將抖機靈、打兩性關系擦邊球當作創作靈感。

Manner七周年慶時，推出限定周邊回饋，“任意下單可獲贈68元的限定隨手杯1個”。但活動僅限外賣平臺，引發“瞬時爆單"。多地Manner門店因訂單激增、供應不足致大面積間歇停業。不少消費者被贈品吸引而下單，收到咖啡時贈品卻已告罄。堪稱反向營銷。

此外，管理不到位也會翻車。有品牌因為店員提前偷跑物料、私下販賣周邊贈品，導致聯名合作破局，造成嚴重的負面新聞。

有內部從業者提醒到，周邊雖然能給品牌帶來諸多好處，但有三點要注意：

一是周邊具備一定的功能性，不能是“殘次產品”，不然只能翻車收場；二是品牌有積累，才能撐起周邊的高溢價，否則理想的消費者一算賬，周邊根本賣不出去；三是社交屬性、文化屬性的加持，才能讓周邊成為傳播利器。