來源/時(shí)代財(cái)經(jīng)APP

作者/王言

螺螄粉行業(yè)“老大哥”好歡螺營銷又“翻車”。

3月8日國際勞動?jì)D女節(jié)，早上8點(diǎn)半，好歡螺在官方微信公眾號上發(fā)布一篇名為《女性，是什么味道？》的文章。文章甫一發(fā)出即引發(fā)爭議，其文案被指“不尊重女性”，并因此沖上微博熱搜。

時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，目前該文案已經(jīng)刪除，好歡螺也對此回應(yīng)稱，文章的本意是指女性是不被定義的，目前內(nèi)部已在審查，帶來不便還請諒解。

好歡螺文案“翻車”或并不意外，其一直以營銷和蹭熱點(diǎn)見長。

01

吃女性的飯，打女性的臉

近年來，借助工業(yè)化和消費(fèi)升級，螺螄粉迅速“出圈”，從一種價(jià)格低廉的地方小吃轉(zhuǎn)身成為速食行業(yè)的天花板。公開資料顯示，第一包正規(guī)的袋裝螺螄粉在2014年才正式上市，但到了2021年，袋裝螺螄粉的年產(chǎn)值就已經(jīng)超過150億元。

頭部品牌也因此賺得盆滿缽滿。鯨參謀在2022年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,在袋裝螺螄粉品類中，好歡螺、李子柒和螺霸王三大品牌的市場份額較為領(lǐng)先,銷量市占比均超過12%,銷額市占比超過15%。其中，作為垂直領(lǐng)域里的老大,好歡螺長期保持著霸主地位。另據(jù)電商數(shù)據(jù)搜索工具弦鏡數(shù)據(jù)披露，2023年1月，好歡螺在抖音的銷售額超過2200萬元。

上述文案引發(fā)爭議后，好歡螺官方抖音號的直播也被暫停。時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，每天上午9點(diǎn)~次日凌晨2點(diǎn)，好歡螺都會在抖音進(jìn)行直播帶貨，不過其在今天下午1點(diǎn)暫停了直播。截至發(fā)稿，好歡螺仍未在抖音重啟直播。

螺螄粉最大的消費(fèi)群體是女性。2022年7月，柳州螺螄粉官方微信公眾號曾發(fā)文稱：“每10個(gè)螺螄粉吃貨里就有8個(gè)是女性。”該文章表示，通過對200萬消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)，螺螄粉的消費(fèi)者中，女性占比79.8%，男性占比20.2%，女性人數(shù)接近男性的4倍。相比于男性，女性消費(fèi)者勇于嘗鮮，更容易接受新鮮食物。

在此次營銷“翻車”之前，好歡螺還曾因質(zhì)量問題受到關(guān)注。

2022年11月，好歡螺被爆吃出蟲卵，其官方回應(yīng)稱，公司各生產(chǎn)環(huán)節(jié)均符合標(biāo)準(zhǔn)，未發(fā)現(xiàn)異常。不過，好歡螺“翻車”已經(jīng)不是一次兩次，在黑貓投訴平臺，截至目前，關(guān)于好歡螺的投訴量為332條，投訴內(nèi)容不乏產(chǎn)品中存在異物、吃出蟲卵等問題。

02

螺螄粉陷在代工模式里

好歡螺是行業(yè)中入局最早的品牌之一。天眼查顯示，好歡螺關(guān)聯(lián)公司為柳州市得華食品有限公司，成立于2015年5月，法定代表人為張曉獻(xiàn)，注冊資本5000萬元。

彼時(shí)，李子柒還在短視頻行業(yè)摸爬滾打，尚未推出螺螄粉產(chǎn)品，螺霸王、嘻螺會等品牌也才剛剛成立。此后，好歡螺飛速發(fā)展，坐上行業(yè)頭把交椅。

2019年以后，這一局面發(fā)生了變化。當(dāng)年，李子柒推出與自己同名的螺螄粉品牌，三只松鼠、良品鋪?zhàn)印?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1344.aspx target=_blank class=hotwords>海底撈，甚至肯德基和中石化都沒能逃過螺螄粉的“真香定律”。2020年“雙十一”，李子柒螺螄粉登頂淘寶速食方便食品銷量第一，并在此后長期霸占榜單頭名，好歡螺位居第二。

不過，之后兩年，由于李子柒與其品牌運(yùn)營方微念因品牌歸屬問題出現(xiàn)爭執(zhí)，好歡螺又借此重回行業(yè)第一的位置。

身處發(fā)源地，不少柳州螺獅粉企業(yè)更多扮演著“為他人做嫁衣”的角色。如果仔細(xì)觀察螺螄粉的包裝袋，無論哪個(gè)牌子，生產(chǎn)工廠十有八九都來自柳州，即使是不同品牌的螺螄粉，也很有可能是出自同一家工廠。

廣西中柳食品科技有限公司（下稱“廣西中柳”）是“柳江人家”牌螺螄粉的品牌所有方，也是“網(wǎng)紅”李子柒螺絲粉的代工廠。去年8月，廣西中柳運(yùn)營中心副總周朝友曾告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，廣西當(dāng)?shù)芈菸嚪垆N量正按照每年50%以上的增長速度增長。“這兩年間，我們的生產(chǎn)和銷售規(guī)模從20萬包/天擴(kuò)大到35~50萬包/天，但目前中柳食品的產(chǎn)能，還是以代工類業(yè)務(wù)居多，代工類業(yè)務(wù)占總業(yè)務(wù)的三分之二左右。”

另據(jù)36氪報(bào)道，業(yè)內(nèi)認(rèn)可的頭部企業(yè)一天的產(chǎn)能大概在15萬包以上，第二梯隊(duì)大概是10萬~15萬包，第三梯隊(duì)5萬~10萬包，而大部分品牌都還處在二三梯隊(duì)。柳州市1200余家與螺螄粉行業(yè)相關(guān)的企業(yè)，有1100余家是個(gè)體工商戶，僅有31家企業(yè)從事食品制造行業(yè)。而在這31家食品制造企業(yè)中，僅有3家企業(yè)的注冊資金在1000萬元以上。

在代工模式下，品控問題在螺螄粉行業(yè)顯得尤為嚴(yán)重。2019年，廣西市場監(jiān)督管理局抽檢方便食品82批次，其中不合格18批次，柳州生產(chǎn)的螺螄粉占大部分；2022年7月，柳江人家螺螄粉的關(guān)聯(lián)公司也曾因一款螺螄粉不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)而被處罰。