來源/電商在線

作者/王亞琪

那個勸年輕人“耗子尾汁”的“武術(shù)大師”馬保國，悄無聲息回歸了。

4月1日，今年已經(jīng)72歲的馬保國，開啟了自己的首場直播帶貨。短短一天時(shí)間，連播六場，吸引了超過1198萬人次圍觀。直播過程中，他一邊吆喝著“練好傳統(tǒng)功夫，要穿好鞋，好衣服！”一邊不忘自己的“功夫人設(shè)”，向觀眾展現(xiàn)昔日成名絕技“接化發(fā)”“閃電五連鞭”。

在這場直播帶貨開始前，馬保國從去年11月21日開始，已經(jīng)陸續(xù)發(fā)布194條短視頻。幾乎每一條視頻下，都有聞訊而來的網(wǎng)友調(diào)侃評論：“馬老師嘴硬抗揍不訛人”“年輕人不講武德，耗子尾汁”“馬老師，發(fā)生腎摸事啦”——這正是馬保國兩年前走紅網(wǎng)絡(luò)的刷屏金句。

圖源：新京報(bào)

伴隨著“黑紅黑紅”的流量洶涌灌入，曾在大庭廣眾之下被打敗依然面不改色的馬保國，延續(xù)著自己一貫的好心態(tài)，并且還向圍觀群眾發(fā)出告誡，“年輕人不要聽風(fēng)就是雨”，并表示自己“心態(tài)很好”。截至發(fā)稿前，馬保國抖音賬號粉絲數(shù)已達(dá)到197萬，近30天漲粉超過70萬。

被模仿、惡搞、廣泛討論和爭議的馬保國，時(shí)隔兩年，首次做起了直播帶貨。

而在兩年前，他曾信誓旦旦地對媒體表示，“我沒有借助炒作掙錢，只想弘揚(yáng)傳統(tǒng)武術(shù)……一天給我三十萬，我也不帶貨”。只是，這個承諾似乎已經(jīng)被馬保國忘記，在最新發(fā)布的視頻回應(yīng)中，他表示，“感謝朋友們的支持，我72歲了，練功只是鍛煉身體，不收徒弟，不切磋，在直播帶貨的道路上，我會繼續(xù)學(xué)習(xí)。”面對爭議，他則透露已將部分帶貨收入捐贈。

01

場觀200萬人次，收入4.95萬元

"原來我也說啊，我的底線是不帶貨，現(xiàn)在我變了，我要帶貨，帶貨對廠商和網(wǎng)友都有好處。"4月1日，馬保國在抖音開啟了直播帶貨首秀。整個直播過程中，馬保國十分配合，不僅復(fù)盤了自己昔日在健身房被兩個年輕人偷襲的經(jīng)過，表演了自己的獨(dú)門健身操，面對網(wǎng)友“馬老師打個五連鞭我就買”的評論，也大方地回應(yīng)，“突破十萬單，我就打個五連鞭”。

直播當(dāng)天，馬保國從早上九點(diǎn)多開始，斷斷續(xù)續(xù)開了六場直播。直播總時(shí)長雖然不到4小時(shí)，但從蟬媽媽數(shù)據(jù)上看，總觀看人次達(dá)到1198萬，每場的場觀人次基本在200萬左右。當(dāng)天，馬保國抖音賬號漲粉超過20萬，帶貨金額達(dá)到41.12萬元，傭金收入則是4.95萬元。

馬保國回應(yīng)直播爭議時(shí)，曝光了自己的帶貨收入

其中，馬保國帶貨成績最好的是一款售價(jià)39元的男款T恤，貢獻(xiàn)銷售額在7.5萬—10萬元區(qū)間，僅次于這款T恤的是一款蝦片餅干零食，單價(jià)9.9元，銷售金額同樣達(dá)到了7.5萬—10萬元區(qū)間。總體來看，服飾、零食、日用品是馬保國主要帶貨的幾個品類，但選品價(jià)格均不高，價(jià)格最高的一款益生菌保健產(chǎn)品，定價(jià)199元/10袋，也銷售了1000—2500件。

對于已經(jīng)近兩年沒出現(xiàn)在公眾眼前的馬保國而言，這樣的帶貨成績已經(jīng)在及格線以上。

但從當(dāng)天的直播表現(xiàn)來看，他對直播帶貨的玩法顯然還不算特別熟悉，商品的講解和帶貨的話術(shù)主要由他的兒子負(fù)責(zé)，馬保國本人雖然也在賣力推薦，但時(shí)不時(shí)會用力過猛，比如在介紹蝦片時(shí)，他夸贊這款零食“大米含量 57%，蝦肉含量66%”——這顯然是個低級的話術(shù)錯誤。但馬保國頗為返璞歸真的直播風(fēng)格，讓這些直播時(shí)的小錯誤意外帶上了喜劇效果。

在介紹商品時(shí)，馬保國甚至也學(xué)會了帶上近兩年的直播“流量密碼”。比如，馬保國會強(qiáng)調(diào)“我在英國的時(shí)候，穿的洋鞋，洋衣服多了”，但現(xiàn)在自己賣的是特步、匹克這些“國貨”。

與其說消費(fèi)者在直播間購物，不如說馬保國在博用戶一笑的同時(shí)，順便帶了貨。

一個直觀的反差是，從馬保國抖音賬號的粉絲構(gòu)成來看，18—23歲的用戶占到41%，24—30歲的用戶也超過30%，這樣一個已經(jīng)年逾七十的主播，他的年輕用戶比例總計(jì)卻超過了70%。就像不少網(wǎng)友在直播間評論的，“大家都是看樂子的樂子人”“這不比德云社來的精彩？”這些只為來逗趣的用戶，未必是真實(shí)消費(fèi)者，但卻愿意為這份短暫的快樂買單。

02

“五連鞭”小視頻賣10元，銷售117件

比起帶貨主播的身份，馬保國更像是在做一門劃算的“人設(shè)生意”。

2020年以前，馬保國還是不少人眼中的“武術(shù)大師”。他自稱“混元形意太極掌門人”，自創(chuàng)了英國混元太極拳協(xié)會，還因此收了不少外國徒弟。然而，2020年5月，當(dāng)時(shí)69歲的馬保國和50歲的前格斗教練王慶明，進(jìn)行了一場約戰(zhàn)，“武術(shù)大師”的人設(shè)就此翻車。

讓馬保國走紅之處在于，切磋中，馬保國幾乎是用自己的臉，穩(wěn)穩(wěn)地接住了對方的每一拳。一分鐘內(nèi)，被KO了三次，但每次倒地之后，馬保國都很“堅(jiān)強(qiáng)”，快速站起來迎接下一次 KO，直到最終倒地不起。這場約戰(zhàn)后，馬保國發(fā)了一個短視頻，內(nèi)容是位于健身房的另一場切磋。視頻中，馬保國聲稱“年輕人不講武德”“搞偷襲”，他“大意了沒有閃”，讓年輕人“耗子尾汁”——這條視頻和此前的約戰(zhàn)一同發(fā)酵，讓他在2020年成為了B站鬼畜區(qū)的“頂流”。

2023年了，B站上，馬保國又有再次走紅的趨勢

從“武術(shù)大師”到被群嘲的“翻車諧星”，馬保國為何能完成這樣的轉(zhuǎn)變？

一方面是因?yàn)轳R保國的口音帶著濃濃的地方特色，好自為之說成耗子尾汁，好好反思說成耗耗飯絲，什么事說成腎摸事，有備而來說成有Bear來，天然具備走紅的搞笑天賦；另一方面，馬保國心態(tài)好，輸了切磋之后，沒有找“當(dāng)天帶傷上陣”等行業(yè)內(nèi)常找的借口，即使被打的鼻青臉腫，也依然倔強(qiáng)地帶著一臉笑意解釋。這在部分用戶眼里算得上“玩得起”。

2020年年底，《人民日報(bào)》發(fā)表評論認(rèn)為馬保國走紅事件是審丑文化，是應(yīng)該結(jié)束的鬧劇，評論一出，馬保國隨之被各大平臺封禁。但去年以來，他逐漸在抖音、快手、視頻號開設(shè)了新的賬號。在4月1日的抖音直播中，馬保國首次嘗試了直播帶貨，但這其實(shí)并非他首次嘗試將自己的流量變現(xiàn)——在此之前，他已經(jīng)在快手開設(shè)過小店，也做過付費(fèi)視頻。

電商在線留意到，在馬保國的快手賬號上，有一個標(biāo)價(jià)10元的付費(fèi)內(nèi)容，是一套目前更新到第五集的“五連鞭”演示視頻，已經(jīng)銷售了117件。而此前，馬保國也開設(shè)快手小店，主要售賣一些零食，銷量達(dá)到近4000單。但4月4日，記者再次查看其快手賬號時(shí)，馬保國的快手小店已經(jīng)無法找到。和做付費(fèi)內(nèi)容、分銷貨品相比，直播顯然變現(xiàn)效率更高。

然而，靠著搞笑人設(shè)、流量變現(xiàn)，馬保國能成為抖音新的頂流嗎？從4月1日直播當(dāng)天，馬保國直播間被屢次封禁、重開，斷斷續(xù)續(xù)開了六場來看，平臺如何考慮搞笑直播和審丑文化的界限，這或許得打上一個問號。而對于馬保國本人而言，如果只想靠著“接化發(fā)”“不講武德”等玩笑延續(xù)熱度，那么梗遲早會有過時(shí)的一天。昔日的“武術(shù)大師”是為了收割新的“快錢”嗎？當(dāng)聰明的年輕人發(fā)現(xiàn)“也沒有那么好笑”之后，誰又能在未來持續(xù)為馬保國買單呢？