出品/窄播

撰文/叢文蕾

線下經濟回暖后，品牌加速開店。運動品牌是觀察這個趨勢的一個重要窗口。

近一個月，MLB在上海南京東路步行街上開出大中華區面積最大旗艦店；配有戶外籃球公園的深圳李寧中心旗艦店出現在深圳南山區科技園；Lululemon在中國開出了第101家線下直營門店，公司首席財務官Meghan Frank早前在分析師電話會議上透露，2023年Lululemon會繼續在中國市場擴張，預計增設45至50家新門店。

這波開店熱潮始于去年第四季度，集中在一線城市的核心商圈和潛力市場。

當前確實是個品牌抄底線下的好時機。過去三年，購物中心出現大量空置租位。今年以來，各地都啟動了購物中心存量改造。

本輪開店潮中，選擇重要的零售目的地打造彰顯品牌調性的旗艦店成為重頭戲。以上海為例，2023年一季度，上海購物中心的新增租賃需求主要來自國際護膚品牌、運動戶外服飾及裝備、新能源汽車展廳、家居用品和家具品牌；全市購物中心首層租金在連續三個季度下調后實現止跌。

從商圈來看，品牌旗艦店集中選址在一線城市核心商圈及大型購物中心內，如北京三里屯、上海靜安嘉里、深圳萬象中心等。這些人群密度、消費水平和市場需求較高的商圈或購物中心，不僅能給品牌帶來更高的銷售轉化，更重要的是能展示品牌形象和產品特點。

可隆就把自己的全國首家品牌文化中心店KOLON 1973落戶在了上生·新所。上生·新所是集文化、辦公、商業于一體的上海歷史風貌改造區，蔦屋書店上海首店便坐落于此。

于4月20日開業的KOLON 1973 一樓區域設有咖啡吧臺、戶外大使照片墻、創意吊床和巖壁投影集合而成的室內裝置，同時也是可隆「路」營實驗室的活動場地。二樓步道鋪有綠植、碎石、苔蘚和鮮花、天花板上是由帳篷改造而成的「云朵」，以戶外場景化的方式來展示、銷售產品。三樓露臺則擺有帳篷、烤爐營造出戶外露營場景。開業后一段時間里，品牌還舉辦了戶外咖啡沖煮、晨間療愈、葉脈書簽制作在內的多種類型的社群活動。

在電商替代線下實體店擔任主要的交易渠道后，消費者進入線下更看重體驗，希望在購物中尋求學習、成長，能夠與店員乃至其他消費者交流。這也就要求線下店必須展現出新的服務形式與功能，旗艦店、概念店、超級大店等店型的出現亦是品牌傳達形象的直接且重要的途徑。

從零售商業地產角度，高端商圈現在也更青睞品牌旗艦店、有獨特的店鋪概念或更豐富場景體驗內容的門店。北京三里屯太古里的開發商人士曾表示，今年三里屯商圈中20%-30%的品牌門店都會被要求迭代成旗艦店、概念店等的大店風格。

大型購物中心或百貨商場的客流資源、會員資源是小店所不具備的，一線品牌在此開設概念店還可以獲得一定的免租優惠。今年耐克開出的幾家NIKE RISE店面積多在1500平，且都在購物中心一層核心位置。有消息稱，這些店獲得了至少三年的免租期，周末還擁有購物中心核心位置的展示位。

旗艦店、概念店之外，對現有零售渠道的升級和優化，開大店、開好店，是運動品牌從疫情前持續至今的重要任務。

今年3月，Lululemon亞太市場的最大門店在靜安嘉里中心開業。該店是Lululemon進入中國市場后開設的首批門店之一，后經擴店升級兩層空間內涵蓋了瑜伽、訓練、跑步、網球、高爾夫、徒步、日常通勤等多元場景的全系列產品。5月15日，索康尼也把上海正大廣場門店升級到3.0版本，索康尼中國門店數目前已達84家。特步方面透露，3.0門店定位正價主力形象店，2023年會有25家以上3.0門店開業。

在「品牌向上」策略下，安踏主品牌通過新一代零售終端「安踏冠軍店」入駐了包括北京合生匯、上海環貿在內的一二線城市核心商圈。李寧繼續加大直營店的布局，2023年一季度直營店相比年初凈增加20個，經銷商渠道凈減少109個。

通過開新店，品牌往低線市場「插旗」的趨勢也越發明朗。

事實上，一些品牌早已瞄準低線市場。斯凱奇中國首席執行官陳偉利在2019年時就曾表示，斯凱奇中國的核心業務是市場下沉，目標是在2026年在中國開出2000-3000家門店。在西北市場，今年一季度，始祖鳥西安首店開業，Air Jordan和索康尼位于西安的西北市場首店也先后落地，駱駝、鴻星爾克首進甘青寧地區。這些品牌均選擇以大店模式，在新市場為品牌造勢。

耐克今年的重心也是二三四城市。對于這樣在中國市場扎根多年的品牌來說，一線城市空間有限，在此布局新店是為了強化品牌心智和鞏固市場份額，它們未來的銷售增長更依賴低線市場。

低線市場一直是國產運動品牌的主陣地，不過，當前運動品牌在此的競爭不再圍繞價格。

根據最新公布的統計數據，2022年北上廣深四大一線城市的常住人口均出現負增長，人口正在從一線城市回流到二三線城市，從東南沿海流向中西部省會城市。這部分人群擁有一定消費能力和品牌認知力，是各品牌希望覆蓋的目標客戶。

低線城市的「中年體制內」人群也成為了中高端品牌進入低線市場的切口。Third Bridge高臨咨詢的產業專家稱，這群人具有一定的支付能力，希望通過不張揚且有品位的穿著彰顯自己身份。

生活在山東省東營市的一位消費者向我們分享，她的領導常穿的服飾品牌是Fila和KOLON，「他們好幾套換著穿。」在該城市的銀座商城內有始祖鳥、Fila、Kolon等中高端品牌，其店員均為中青年女性，產品也多以低飽和度顏色為主。

東營銀座商城內的Fila和Kolon

中高端品牌初次進入低線市場時往往借由當地知名度較高的購物中心背書。以銀座商城為例，這個山東大型零售集團在2002年進入東營后，目前已是當地耳熟能詳的中高端商場。

萬達、吾悅廣場在一線城市的競爭優勢不明顯，卻能在低線市場憑借較高的國民知名度成為流量商業體。2023年，萬達商管計劃新開約50個新項目，重點分布在三四五線城市。截至2023年3月25日，新城控股商業集團也已在全國141個城市布局198座吾悅廣場。

這些中檔購物中心或社區型商業為運動品牌提供了更多的下沉途徑。特步今年仍主攻二三四線城市，計劃凈開店100-200家，特步方面稱，伴隨著品牌購物中心的市場下沉，主品牌也在擴大三四線城市購物中心的渠道布局。

此外，KNOWIN、TX淮海、成都COSMO等潮流買手店/潮流商場，或類似成都「Regular 源野」開放式街區的出現，抑或是一些傳統商圈的年輕化改造，都將給國外品牌或國潮品牌布局線下帶來機會。

3月，美國滑板、滑雪運動服飾品牌DCSHOES在總建筑面積僅6000㎡的上海沿街商業體X88開業；同月，街頭服飾品牌「ROARINGWILD」首個臨街空間在上海長樂路開幕。國潮球鞋品牌Old Order的聯合創始人星洲此前也表示，Old Order計劃在上海和多個新一線城市開10家直營店，并于上半年完成布局，「因為今年過完年就有很多潮流品牌爭相搶鋪。」