出品/時(shí)代財(cái)經(jīng)

撰文/周嘉寶

又一家時(shí)尚品牌離開了潮流圣地三里屯。

瑞典快時(shí)尚品牌H&M在北京三里屯太古里的旗艦店將于6月11日停止運(yùn)營。這座三層樓的玻璃獨(dú)棟建筑，是該品牌在中國規(guī)模最大的門店之一，曾與優(yōu)衣庫等構(gòu)成了三里屯商圈的客流擔(dān)當(dāng)。

作為太古地產(chǎn)在中國內(nèi)地的首個(gè)商業(yè)綜合體項(xiàng)目，太古里一直是三里屯商圈的標(biāo)桿，即使在疫情期間，各大零售品牌依舊爭相進(jìn)駐，鋪位租金持續(xù)處于全國高位水平。

資深零售專家王國平對時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，“H&M的撤場本質(zhì)是產(chǎn)品不行，跟不上流量節(jié)奏，無力承擔(dān)人員、租金成本的結(jié)果。”

值得一提的是，由于匯集了眾多年輕消費(fèi)力，在過去的十余年間，三里屯任何零售業(yè)態(tài)的變化，都被看作是中國時(shí)尚潮流的風(fēng)向標(biāo)。H&M敗走三里屯，一方面是以其為代表的快時(shí)尚落寞的表現(xiàn)，而另一方面則是以太古里項(xiàng)目為首，三里屯商圈的轉(zhuǎn)變。

頂流潮牌集體“出局”

作為三里屯商圈最大的商業(yè)綜合體，太古里自2008年誕生以來歷經(jīng)了數(shù)次擴(kuò)容與調(diào)整。

當(dāng)下，“三里屯太古里”分為南區(qū)、西區(qū)、北區(qū)三大購物街區(qū)。從2013年更名以來，該商業(yè)體就一直堅(jiān)持“一起潮玩”的口號(hào)。但近一年，許多曾經(jīng)高調(diào)入場的時(shí)尚潮流品牌卻接連被曝“出局”。

據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，去年6月至今，三里屯太古里陸續(xù)告別了韓國時(shí)裝及美妝品牌3CE STYLENANDA中國首店，陳冠希創(chuàng)辦的CLOT旗下潮牌買手店JUICE，Champion在中國的首家旗艦店，余文樂個(gè)人品牌MADNESS，以及由已逝設(shè)計(jì)師Virgil Abloh創(chuàng)立的街頭潮牌Off-White。

和H&M類似，這些曾經(jīng)的頂流潮牌扎堆“熄火”背后，是街頭潮流文化的落寞。和君咨詢高級(jí)合伙人丁昀對時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，“大多數(shù)高街潮流品牌壽命周期都比較短，它們只能選擇一線城市最潮的街區(qū)開一家店，其他都在集合店里。街頭潮流一旦褪去，品牌勢必?fù)尾黄鹨粋�(gè)店面。”

近年來，曾支撐三里屯太古里吸金的潮流品牌表現(xiàn)不穩(wěn)定。在2022年品牌淘汰率降低，純粹新增品牌約20%的情況下，缺乏頂奢品牌的三里屯太古里表現(xiàn)仍遜色于其他商業(yè)項(xiàng)目。

太古地產(chǎn)業(yè)績報(bào)告顯示，2022年北京三里屯太古里零售銷售額同比下降26%，這一跌幅遠(yuǎn)超有重奢業(yè)態(tài)的廣州太古匯和成都遠(yuǎn)洋太古里，后兩者分別下滑11%與15%。三里屯太古里的94%的出租率亦低于廣州太古匯的100%。

太古地產(chǎn)曾明確表示，北京三里屯太古里正主動(dòng)優(yōu)化租戶組合，持續(xù)向高端化轉(zhuǎn)型。時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，除了因自身發(fā)展而主動(dòng)閉店的潮牌，部分知名潮流買手店門店的被動(dòng)搬離，也成為這一轉(zhuǎn)型的印證。

去年10月，日本設(shè)計(jì)師川久保玲創(chuàng)立的時(shí)尚買手店Dover Street Market Beijing（以下簡稱DSMB）正式搬離三里屯，投奔王府井。有知情人士對時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，DSMB是被太古里主動(dòng)優(yōu)化出去的，為的是“給LV騰地方”。

隨著頂流潮牌集體閉店和遷移，部分年輕人開始將三里屯移出潮流購物的首選。95后潮人舒客（化名）對時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，自己去三里屯逛街的頻率越來越少了，“很多店都關(guān)門了，現(xiàn)在的三里屯有點(diǎn)潮，但不多。”

亦有消費(fèi)者在社交平臺(tái)評(píng)價(jià)，“現(xiàn)在的三里屯似乎更適合吃喝玩樂打卡”“和一線城市的普通商圈沒什么兩樣”“越來越逛不起了”。

三里屯棄“潮”從“奢”？

在快時(shí)尚和潮流品牌頻繁關(guān)店的同時(shí)，2023年三里屯太古里接連迎來了多個(gè)頂奢品牌入駐的消息。

據(jù)時(shí)尚媒體“華麗志”報(bào)道，在三里屯太古里北區(qū)，Louis Vuitton（路易威登）和 Dior（迪奧）的獨(dú)立獨(dú)棟旗艦店將開業(yè)，北京首家 Hermès（愛馬仕）之家也已在規(guī)劃中。

對于頂奢品牌的入駐，三里屯太古里期待已久。丁昀指出，“三里屯太古里項(xiàng)目的前身，是一個(gè)質(zhì)量不高的存量商業(yè)，盡管太古里最初規(guī)劃就是將北區(qū)留給重奢品牌，只是由于太古里的位置既非地鐵上蓋，購物氛圍也不強(qiáng)，物業(yè)條件等方面均達(dá)不到重奢的要求才遲遲不見落地。”

王國平亦表示，“太古里早期通過快時(shí)尚、潮牌吸引有消費(fèi)力的新生代受眾，隨著這部分客群成長以及重奢在過去幾年爆發(fā)，加上太古里運(yùn)作水平獲得市場認(rèn)可。當(dāng)下則到了品牌迭代的臨界點(diǎn)，重奢也逐步取代潮牌及快時(shí)尚。”

為迎接頂奢品牌的到來，三里屯太古里對北區(qū)的改造十分徹底，原本在三里屯太古里北區(qū)四幢建筑的品牌，均陸續(xù)騰空。知情人士透露，北區(qū)許多建筑都架起了幾十米高的鋼結(jié)構(gòu)，部分建筑施工幾乎是推倒重建。

丁昀認(rèn)為，頂奢品牌此刻入駐，一方面體現(xiàn)太古集團(tuán)在重奢渠道話語權(quán)提升，另一方面則是看好三里屯商圈的整體抬級(jí)。“這些品牌服務(wù)的階層是高凈值人群，和普通潮流品牌相比，消費(fèi)周期更長，消費(fèi)水平更加穩(wěn)固。這些品牌亦希望和三里屯存量潮流消費(fèi)客群深度互動(dòng)，這將極大的增加品牌在年輕群體中的曝光度和納新率。”

他同時(shí)指出，“（三里屯）太古里持續(xù)強(qiáng)調(diào)自己是三里屯的最強(qiáng)中心。2018年以來，太古里也是當(dāng)之無愧的首店收割機(jī)，幾乎所有的年輕時(shí)尚的潮流品牌首先進(jìn)北京商圈都想到這里。”

時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，即使是疫情期間，三里屯太古里的投入也在持續(xù)加碼。譬如蘋果旗艦店的翻新，西區(qū)擴(kuò)容后的正式開業(yè)，南區(qū)門神位置的優(yōu)衣庫移至西區(qū)開出全球旗艦店，Gentle Monster的旗艦店成為南區(qū)新地標(biāo)。這在丁昀看來都是太古里仍位于潮流前線的“標(biāo)志性的事件”。

此外，備受關(guān)注的三里屯酒吧街在年初進(jìn)行清退，官方表示在保留酒吧街品牌的同時(shí)，也將增設(shè)咖啡廳等業(yè)態(tài)。

在北京，高端消費(fèi)賽道的競爭十分激烈。同樣位于朝陽區(qū)CBD商圈的SKP已連續(xù)兩年蟬聯(lián)全球銷售“店王”，王府井中環(huán)也異軍突起。當(dāng)潮流不再是三里屯的唯一標(biāo)簽，它能否依靠頂奢的加入繼續(xù)贏得更多消費(fèi)者的心。