出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/文一

隨著618臨近，頭部主播跨平臺(tái)帶貨再度熱鬧起來(lái)，不少頭部主播紛紛選擇“入淘”。

近期，有報(bào)道稱(chēng)，“瘋狂小楊哥”和“辛巴”團(tuán)隊(duì)將“入淘”帶貨，不過(guò)該消息均被雙方團(tuán)隊(duì)否認(rèn)。不過(guò)仍有消息稱(chēng)，雙方已經(jīng)與淘寶直播方面進(jìn)行接觸，但能否落地仍需靜觀其變。

不過(guò)，聯(lián)想到此前淘寶直播負(fù)責(zé)人道放的說(shuō)法，“外界能想到的，淘寶直播基本上都聊過(guò)”，瘋狂小楊哥和辛巴團(tuán)隊(duì)“入淘”，或許只待靴子落地。

01

“入淘”有跡可循

種種跡象顯示，雖然瘋狂小楊哥和辛巴本人尚未“入淘”，但是已經(jīng)悄然在淘寶布局。

比如，瘋狂小楊哥背后的三只羊網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)開(kāi)設(shè)了“小楊臻選旗艦店”天貓店鋪，并開(kāi)啟直播帶貨。

店鋪資料顯示，小楊臻選旗艦店的運(yùn)營(yíng)方為合肥小楊臻選供應(yīng)鏈管理有限公司，由合肥三只羊創(chuàng)業(yè)投資有限公司全資持股。目前該店鋪粉絲數(shù)超600個(gè)，SKU數(shù)15個(gè)，均為“小楊臻選”自有品牌，主要涉及食品、家清等類(lèi)目商品。其中，銷(xiāo)售最好的商品是一款售價(jià)9.9元的抽繩式垃圾袋，顯示月銷(xiāo)量為6000+。

小楊臻選旗艦店最新一場(chǎng)直播停留在5月12日，時(shí)間較短，主要以測(cè)試為主。除了直播，在種草方面，店鋪還上傳了部分抖音直播視頻切片。

對(duì)于多平臺(tái)布局，三只羊網(wǎng)絡(luò)CEO杜剛曾表示，三只羊主要銷(xiāo)售渠道還是抖音，占比超過(guò)99%。其他渠道中，天貓已經(jīng)開(kāi)店，京東和拼多多的店鋪也在規(guī)劃中。

今年4月，瘋狂小楊哥宣布入駐杭州，設(shè)立杭州三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。據(jù)杜剛透露，目前三只羊網(wǎng)絡(luò)杭州分公司的員工有30多人，主要負(fù)責(zé)商務(wù)招商。而入駐杭州的原因在于，杭州的供應(yīng)鏈資源更為成熟。

辛巴入駐淘寶的“意愿”似乎更早。據(jù)盒飯財(cái)經(jīng)報(bào)道，2020年底，辛巴主動(dòng)找到淘寶，并提出一個(gè)快速晉升為淘寶大主播的計(jì)劃：自己拿一個(gè)億出來(lái)，每場(chǎng)直播發(fā)兩千萬(wàn)紅包，連發(fā)5場(chǎng)，在一個(gè)月之內(nèi)干到頭部主播。但當(dāng)時(shí)坐擁薇婭和李佳琦的淘寶，一口回絕了辛巴的提議。

雖然辛巴團(tuán)隊(duì)尚未開(kāi)設(shè)淘寶直播賬號(hào)，但此前其已在天貓上線有“辛有志專(zhuān)屬店”。此外，今年3月，辛選團(tuán)隊(duì)在杭州設(shè)立了分公司，近一半團(tuán)隊(duì)超2000名員工從廣州搬到了杭州。

02

主播們的盡頭是淘寶？

瘋狂小楊哥、辛巴尚處于觀望之中，羅永浩、俞敏洪、張柏芝等早已轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶。今年以來(lái)，張?zhí)m、向太、楊天真等主播陸續(xù)在淘寶開(kāi)啟直播。此外，TVB、椰樹(shù)集團(tuán)等也紛紛開(kāi)啟了淘寶直播首秀。

值得一提的是，除了大主播外，無(wú)憂(yōu)傳媒、遙望網(wǎng)絡(luò)等MCN機(jī)構(gòu)也在紛紛加碼淘寶直播。去年11月1日，在全網(wǎng)擁有3300萬(wàn)粉絲的頭部達(dá)人劉思瑤nice開(kāi)啟淘寶直播首秀。而遙望網(wǎng)絡(luò)“遙望夢(mèng)想站”也入淘開(kāi)播。如今，淘寶直播已經(jīng)集齊了交個(gè)朋友、遙望網(wǎng)絡(luò)、無(wú)憂(yōu)傳媒和東方甄選等四大頭部直播MCN機(jī)構(gòu)。

今年3月，遙望科技正式成立淘寶直播事業(yè)部。對(duì)此，遙望科技淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理繆忠榮表示，之所以搭建獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)，投入人力物力加碼淘寶直播，就是看中深耕淘寶，能長(zhǎng)期穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，生意更有確定性。

對(duì)于主播“入淘”的現(xiàn)象，近期抖音電商副總裁木青回應(yīng)稱(chēng)，會(huì)用平常心看待互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的開(kāi)放，抖音希望致力于支持不同類(lèi)別的達(dá)人，在抖音創(chuàng)造更多價(jià)值，服務(wù)好他的用戶(hù)。

這也表明未來(lái)或?qū)⒂懈嗟闹鞑タ缙脚_(tái)帶貨，在直播電商下半場(chǎng)，主播們需要思考如何搶占更多生意。

實(shí)際上，從主播“入淘”來(lái)看，降低單一平臺(tái)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)以及淘系供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)是主要?jiǎng)訖C(jī)。以辛巴為例，快手電商一直在推動(dòng)“去辛巴化”，從而降低超大主播對(duì)平臺(tái)生態(tài)的影響。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，辛巴團(tuán)隊(duì)2019年GMV一度占到快手電商的四分之一，但2022年僅有不到十分之一。主播們也在思考如何通過(guò)多平臺(tái)布局來(lái)分散風(fēng)險(xiǎn)。

從電商邏輯來(lái)看，貨架電商的引流效果更為精準(zhǔn)，運(yùn)營(yíng)成本和經(jīng)營(yíng)效率上，相較于內(nèi)容電商更具優(yōu)勢(shì)。內(nèi)容電商在觸達(dá)用戶(hù)和市場(chǎng)滲透度上更為領(lǐng)先，但商品匹配上缺乏精準(zhǔn)度，特別在商品供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)與傳統(tǒng)平臺(tái)電商相比，仍需要不斷提升。

整體來(lái)看，不少主播跨平臺(tái)看中的可能是平臺(tái)電商的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，但從深層次來(lái)說(shuō)，內(nèi)容電商與平臺(tái)電商之間商品供應(yīng)鏈差距可以逐漸拉平，主播們?nèi)胩曰蛟S是為了迎合用戶(hù)長(zhǎng)期養(yǎng)成的貨架電商消費(fèi)習(xí)慣，提升轉(zhuǎn)化效率，以利于變現(xiàn)需求。

而羅永浩、劉畊宏等主播入淘，也給不少后來(lái)者提供了“樣板”。對(duì)于不少大主播來(lái)說(shuō)，在合適的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)“入淘”以及官方流量、政策等扶持，更易于“出圈”。此前，道放曾表示，優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者入淘，將得到行業(yè)綁定、傭金激勵(lì)、專(zhuān)屬流量等全方位支持。對(duì)于淘寶直播來(lái)說(shuō)，相較于自己培養(yǎng)主播，引入外部大主播更能直接產(chǎn)生效果。

《聯(lián)商網(wǎng)》認(rèn)為，大主播跨平臺(tái)帶貨已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。對(duì)于大主播來(lái)說(shuō)，打破單平臺(tái)單兵作戰(zhàn)，多元化布局，也是實(shí)現(xiàn)利益最大化的一種現(xiàn)實(shí)路徑。而牽手其它平臺(tái)，最大好處在于能夠觸達(dá)更多流量，提升直播間轉(zhuǎn)化效率。從淘寶角度來(lái)說(shuō)，其他平臺(tái)主播或者是MCN機(jī)構(gòu)入淘，能夠進(jìn)一步豐富其直播生態(tài)。

從直播平臺(tái)來(lái)看，淘寶直播中心化程度較高，用戶(hù)目的性消費(fèi)更為明確。而抖音等內(nèi)容直播平臺(tái)是去中心化模式，以興趣為主，直播內(nèi)容和風(fēng)格更為重要。有業(yè)內(nèi)人士表示，由于抖音流量是基于內(nèi)容和算法分發(fā)，頭部網(wǎng)紅流量分散，私域流量較弱，不利于私域流量運(yùn)營(yíng)，電商MCN切入效果不佳。

但整體來(lái)看，無(wú)論是商家還是主播都要找到適合直播平臺(tái)的運(yùn)作模式，根據(jù)消費(fèi)人群需要和賣(mài)貨邏輯，調(diào)整和強(qiáng)化自身的IP屬性以及提升供應(yīng)鏈能力。

實(shí)際上，內(nèi)容電商平臺(tái)正在走向貨架化，傳統(tǒng)電商平臺(tái)也在不斷強(qiáng)調(diào)內(nèi)容化。除了淘寶直播動(dòng)作頻頻，618期間，京東也宣布交個(gè)朋友正式入駐京東直播，羅永浩開(kāi)啟京東直播首秀。

近期，快手CEO程一笑對(duì)外表示，短視頻、直播的內(nèi)容場(chǎng)在激發(fā)和滿(mǎn)足消費(fèi)者的不確定消費(fèi)上有優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)貨架電商更適合承接確定性消費(fèi)。隨著直播電商日益主流化，消費(fèi)者越來(lái)越習(xí)慣在短視頻、直播平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)各種商品，這就對(duì)平臺(tái)的貨架建設(shè)提出了更高的要求。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，泛貨架是承接確定性消費(fèi)的很好機(jī)會(huì)，多增加一個(gè)銷(xiāo)售場(chǎng)景，可以更好地提高綜合ROI。

再以抖音為例，5月16日 在抖音電商第三屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯透露，過(guò)去一年，抖音電商GMV同比增長(zhǎng)80%，其中，貨架場(chǎng)景GMV占比達(dá)30%。魏雯雯認(rèn)為，內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)的流量實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，提升流量效率。

背后的原因是，消費(fèi)人群變得更加分散和細(xì)分，流散在基礎(chǔ)交易之外的流量變得越來(lái)越貴重了。

03

直播電商下半場(chǎng)

隨著直播電商行業(yè)不斷走向成熟，無(wú)論是MCN機(jī)構(gòu)、主播還是商家，多平臺(tái)發(fā)展已經(jīng)是大勢(shì)所趨。

在百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥看來(lái)，直播電商本質(zhì)仍是電商，供應(yīng)鏈?zhǔn)菍?shí)現(xiàn)用戶(hù)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的核心因素。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和用戶(hù)紅利的消退，全渠道策略成為直播電商服務(wù)機(jī)構(gòu)未來(lái)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，而基于不同平臺(tái)的主播培養(yǎng)、供應(yīng)鏈適配的能力建設(shè)也將成為新的挑戰(zhàn)。

除了提升供應(yīng)鏈能力，在抗擊風(fēng)險(xiǎn)方面也要警醒。正如遙望總裁方劍所說(shuō)，直播電商已經(jīng)走過(guò)個(gè)體競(jìng)爭(zhēng)階段，進(jìn)入組織競(jìng)爭(zhēng)階段，今后很難會(huì)跑出大的達(dá)人，MCN機(jī)構(gòu)若還只依靠單一主播，在出場(chǎng)頻率、狀態(tài)上都難以保證穩(wěn)定性和抗風(fēng)險(xiǎn)性。

從目前行業(yè)發(fā)展來(lái)看，直播用戶(hù)的滲透率依然處于低位，大量用戶(hù)對(duì)于商品購(gòu)買(mǎi)有著非常明確的需求，如何在未來(lái)打動(dòng)用戶(hù)，讓更多的用戶(hù)能參與進(jìn)來(lái)，需要把握好市場(chǎng)機(jī)遇變化。

實(shí)際上，無(wú)論怎樣服務(wù)消費(fèi)者，消費(fèi)者體驗(yàn)仍然是核心競(jìng)爭(zhēng)力。在競(jìng)爭(zhēng)日趨同質(zhì)化的當(dāng)下，主播以及背后MCN機(jī)構(gòu)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)能力、優(yōu)秀商品供給能力、內(nèi)容專(zhuān)業(yè)能力以及供應(yīng)鏈服務(wù)能力等都會(huì)面臨非常多的挑戰(zhàn)。

從目前發(fā)展模式來(lái)看，貨架電商與內(nèi)容電商正不斷進(jìn)行互補(bǔ)，貨架電商正加大內(nèi)容化布局，內(nèi)容電商正不斷在泛貨架方面進(jìn)行思考。

莊帥認(rèn)為，隨著傳統(tǒng)貨架電商加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，內(nèi)容電商平臺(tái)強(qiáng)化貨架商城建設(shè)，電商行業(yè)已形成“內(nèi)容+貨架”的融合。當(dāng)“人找貨”與“貨找人”一旦能夠高度進(jìn)行融合，一方面可以通過(guò)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容較低成本地獲客和實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化；另一方面又可以解決用戶(hù)與商品匹配度的精準(zhǔn)問(wèn)題，同時(shí)提升銷(xiāo)售效率和復(fù)購(gòu)率。

長(zhǎng)久來(lái)看，直播電商和貨架電商對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，并非是一道選擇題，而是殊途同歸，那便是為消費(fèi)者提供好的商品與服務(wù)。