剛剛過(guò)去的618，生活服務(wù)領(lǐng)域的實(shí)體商家們紛紛出戰(zhàn)，借力美團(tuán)直播間獲取新增長(zhǎng)，成為這場(chǎng)年度大促的新亮點(diǎn)。

近日，美團(tuán)公布餐飲外賣(mài)商家首次組團(tuán)參與618的成績(jī)單，實(shí)體餐飲品牌商家通過(guò)美團(tuán)直播間提升獲客成為一大看點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，在美團(tuán)618神券節(jié)直播活動(dòng)中，星巴克品牌新客周同比（與活動(dòng)前一周相比）增長(zhǎng)159%，海底撈新客周同比增長(zhǎng)64%。

據(jù)了解，除開(kāi)辟新客增長(zhǎng)新渠道，美團(tuán)直播還為實(shí)體商家?guī)��?lái)銷(xiāo)量上的大幅增長(zhǎng)。星巴克首次在直播間推出美團(tuán)外賣(mài)專(zhuān)屬新品，星冰樂(lè)系列產(chǎn)品銷(xiāo)量周同比增長(zhǎng)370%，庫(kù)迪咖啡生椰拿鐵單品銷(xiāo)量周同比增長(zhǎng)138%，海底撈銷(xiāo)量周同比增長(zhǎng)51%。連續(xù)三次參與神券節(jié)的快餐品牌華萊士，活動(dòng)期間銷(xiāo)售額突破1.5億元，刷新其在神券節(jié)的歷史紀(jì)錄。

與電商相比，實(shí)體品牌和門(mén)店迫切需要更低成本、更高效率的直播獲客渠道。在18日美團(tuán)外賣(mài)App的直播中，星巴克推出了僅在美團(tuán)外賣(mài)渠道銷(xiāo)售的限定版椰子好芒星冰樂(lè)。相比線下發(fā)布，藝人黃子韜和主播在直播間介紹、現(xiàn)場(chǎng)試飲，講解5折購(gòu)買(mǎi)鏈路，縮短了消費(fèi)者從種草到下單的轉(zhuǎn)化流程，實(shí)現(xiàn)發(fā)布即發(fā)售。直播進(jìn)行中，即有網(wǎng)友發(fā)彈幕稱，已經(jīng)收貨、喝到了新品，對(duì)新口味“手動(dòng)點(diǎn)贊”。

▲黃子韜在直播間試飲星巴克新品。美團(tuán)618直播活動(dòng)中，星巴克新客周同比（與活動(dòng)前一周相比）增長(zhǎng)159%。

星巴克相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，從以往幾次參與活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，直播帶來(lái)的新場(chǎng)景有機(jī)會(huì)鏈接到更多的年輕用戶、接觸更多星巴克潛在會(huì)員，星巴克也希望通過(guò)這樣的活動(dòng)做更多咖啡宣導(dǎo)，收獲更多新客。

除了獲取更多“新客”，美團(tuán)直播帶來(lái)的“加購(gòu)”效應(yīng)，也給實(shí)體商家的銷(xiāo)量帶來(lái)助力。

與傳統(tǒng)直播間的漏斗式轉(zhuǎn)化、核銷(xiāo)邏輯不同，外賣(mài)平臺(tái)打通了直播間和貨架的購(gòu)買(mǎi)，用戶在核銷(xiāo)商品券時(shí)，會(huì)順便加購(gòu)其他商品，從而給商家?guī)��?lái)高于商品券本身的交易額。

此前，美團(tuán)外賣(mài)公布了一項(xiàng)首場(chǎng)直播帶動(dòng)貨架的“交叉銷(xiāo)售”數(shù)據(jù)——平均1張商品券核銷(xiāo)帶動(dòng)產(chǎn)生了商品券價(jià)值1.5倍的訂單交易額。以肯德基的9.9元香辣雞翅券核銷(xiāo)數(shù)據(jù)為例，用戶在貨架加購(gòu)的交易額占整體訂單交易額的比重達(dá)84.39%，相當(dāng)于用戶在核銷(xiāo)商品券的同時(shí)，還會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)幾十元的貨架產(chǎn)品及服務(wù)。

業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，從行業(yè)發(fā)展邏輯看，直播、短視頻等內(nèi)容已經(jīng)成為零售企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，各家企業(yè)都在逐步豐富完善內(nèi)容體系以更好地服務(wù)用戶。從獲客效率、流量精準(zhǔn)度及運(yùn)營(yíng)成本等維度看，美團(tuán)等平臺(tái)將會(huì)給整個(gè)零售直播領(lǐng)域帶來(lái)新變化。