618不再是專屬電商的盛宴，實(shí)體門店也成為重要參與者。近日，多家本地生活商家在美團(tuán)完成直播首秀，實(shí)現(xiàn)低成本獲客和高訂單轉(zhuǎn)化。

畢業(yè)季疊加618，美團(tuán)聯(lián)合本地生活近20家商戶推出“變美直播間”。北京上海的消費(fèi)者也能買到十幾塊的剪發(fā)套餐。高考結(jié)束后，不少年輕消費(fèi)者體驗(yàn)了人生第一次燙頭，最近兩周畢業(yè)主題的美發(fā)套餐銷量環(huán)比前兩周上漲44%。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，參與活動的實(shí)體門店銷量實(shí)現(xiàn)大幅增長：美發(fā)美甲訂單較平日增長10倍，瘦肩美頸套餐銷量增長6倍，配鏡相關(guān)團(tuán)購銷量增長3倍。其中，19.9元剪發(fā)套餐3小時賣出日常一周銷量，25城近1000位用戶購買了超聲波洗牙團(tuán)購券。

今年剛來北京工作的亮亮團(tuán)購了一張洗牙券，“口腔醫(yī)院的服務(wù)態(tài)度好，價格也相對親民，下次還會去。”另一位消費(fèi)者表示，“在直播間8.8元搶購了脫毛服務(wù)，已經(jīng)在端午假期去店里體驗(yàn)了。”

高效精準(zhǔn)的獲客和轉(zhuǎn)化，也是本地生活直播的一大亮點(diǎn)。以本次“變美直播間”為例，直播間每10人觀看就有3人下單，其中有一位新客。受益于“所見即所得”的直播場景、低于日常的價格，大約五分之一的用戶購買超過3單，多買多囤。

▲主播現(xiàn)場講解皮膚管理、毛囊護(hù)理相關(guān)知識。圖片來源：美團(tuán)App直播間截圖

“近三四年沒給過這么低的價格，希望通過直播吸引更多新客到店。”美發(fā)品牌潘多拉CEO王安迪表示，以往門店平均獲客成本超過100元，此次直播成交了1000多單，按照三分之一新客比例計算，相當(dāng)于省下了3萬多元拉新成本。目前團(tuán)隊(duì)尚未嘗試自播，僅在平臺官方直播間露出就成交一千多單，這已經(jīng)超出王安迪的期待。

在他看來，本地直播的核心不在流量，而在于引導(dǎo)新客到店轉(zhuǎn)為老客。“直播是貨找人的新場景，新客第一次消費(fèi)可能不掙錢，關(guān)鍵是要通過門店服務(wù)留住他們。”他表示，只要直播能持續(xù)吸引新用戶，就可以長期做下去。

618直播前一周，樊文花面部護(hù)理連鎖就在線上線下預(yù)熱，參與平臺官方直播后，又持續(xù)自播承接活動剩余流量。

“我們最看重的指標(biāo)是新客和銷量，目前來看這兩點(diǎn)在美團(tuán)的直播中都能起到效果。”樊文花品牌方認(rèn)為，實(shí)體門店直播的優(yōu)勢在于，可以完全將線下場景搬到線上，店員一對一的展示拉近用戶距離，對消費(fèi)者了解線下門店布景、服務(wù)流程都有很大幫助，還有助于高客單價產(chǎn)品的成交。

該商戶認(rèn)為，美團(tuán)等本地零售平臺尤其適合“商品和服務(wù)都賣”的商家直播，既可以通過商品直播降低用戶購買的心理門檻，又可以通過服務(wù)直播吸引用戶到店體驗(yàn)。從成本上講，門店場地和店員本身就是直播資源，直播也是對現(xiàn)有流量資源的高效利用。 

同時，基于本地的到店直播，可以充分發(fā)揮線下門店的場景優(yōu)勢。以美團(tuán)“變美直播間”為例，主播不只是賣貨，更是分享科學(xué)護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者會更明白商品特性，買得放心。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，618期間“變美直播間”二三線城市用戶消費(fèi)占比最高，不少是即將步入社會的畢業(yè)生。

業(yè)內(nèi)專家指出，直播、短視頻等內(nèi)容已經(jīng)成為零售企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，各家企業(yè)都在逐步豐富完善內(nèi)容體系以更好地服務(wù)用戶。實(shí)體門店的覆蓋率、商品的優(yōu)惠力度、直播內(nèi)容的豐富程度等，都將影響本地商家的直播效果。從獲客效率、流量精準(zhǔn)度及運(yùn)營成本等維度看，美團(tuán)等平臺將會給整個零售直播領(lǐng)域帶來新變化。