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撰文/小酒

作為印力集團在杭州打造的第三座標(biāo)桿性商業(yè)綜合體項目，金沙印象城于2019年6月正式開門迎客，招商率100%，230余家知名品牌陣容，70%品牌首進下沙，勢頭強勁。

盡管半年后新冠疫情席卷全國，不少商業(yè)項目面臨客流下滑、業(yè)績不振的巨大挑戰(zhàn)，但金沙印象城憑借在品牌、服務(wù)、營銷等多個維度的持續(xù)深耕發(fā)力，實現(xiàn)業(yè)績連年逆勢增長，之后更是常年霸占大眾點評錢塘區(qū)商場好評榜、熱門榜前兩位。

當(dāng)流水線式的傳統(tǒng)購物中心已經(jīng)讓消費者產(chǎn)生“視覺疲勞”時，金沙印象城憑借靈敏的市場嗅覺和快速的應(yīng)變能力，在品牌布局和營銷活動上推陳出新，深夜食堂、空中農(nóng)場、古著一條街……這些標(biāo)簽的不斷涌現(xiàn)鑄造了具有獨特氣質(zhì)的、消費者所喜愛的金沙印象城，也讓金沙印象城在一眾同行中脫穎而出。

最近，金沙印象城迎來了自己的四歲生日。四年來，這座集購物、休閑、娛樂等多功能于一體的一站式購物中心在熱度、話題、影響力上始終名列前茅。

火爆四年持續(xù)迸發(fā)出商業(yè)魅力，金沙印象城都做對了什么？

01

創(chuàng)意四周年慶

交出亮眼成績單

當(dāng)下，商業(yè)環(huán)境變化莫測，消費者需求多元化、個性化。當(dāng)面臨“如何抓住消費者的心”這一普遍議題時，金沙印象城化被動為主動，常煥常新。

如何“新”？哪里“新”？

對于購物中心來說，“場”的構(gòu)建異常重要。因為購物中心需要讓消費者走進消費空間并盡可能長時間地留住消費者。金沙印象城選擇從構(gòu)成“場”的品牌、場景、營銷等多個角度切入，不斷進行自我創(chuàng)新和迭代升級。

商業(yè)項目得以持久運行的秘訣在于不斷給消費者帶來新意。以四周年慶為例，今年金沙印象城選擇以“FOUR IN LOVE”為主題，圍繞“愛在金沙”打造四周年慶開幕式，周年慶期間，“玫瑰樂章花瓣雨”、“30只網(wǎng)紅青蛙事件性營銷”、“首屆大學(xué)生人氣歌謠節(jié)”等潮流活動吸引了大量消費者前往打卡體驗，掀起下沙商圈熱浪。

其中，當(dāng)屬“玫瑰樂章花瓣雨”、“30只網(wǎng)紅青蛙事件性營銷”最為別出心裁，上千朵玫瑰花瓣傾瀉而下，為消費者打造巨型浪漫場景，此外，為迎合玫瑰瀑布主題美陳，金沙印象城邀請百萬級網(wǎng)紅免費前來路演，在現(xiàn)場打造應(yīng)急玫瑰氛圍，為消費者的告白“保駕護航”。

在“30只網(wǎng)紅青蛙事件性營銷”活動中，金沙印象城選擇當(dāng)下老少皆宜的火爆IP網(wǎng)紅青蛙“助陣”，30只網(wǎng)紅青蛙的一齊出現(xiàn)讓整個場面倍顯壯觀，活動最終成功出圈，是實現(xiàn)花小錢辦大事的成功代表事件。

在多項活動的助力下，金沙印象城四周年慶實現(xiàn)聲量和銷量雙增長。

據(jù)金沙印象城透露，5月19日至5月21日周年慶期間，客流同比增長50.2%，銷售同比增長61.3%，雙雙創(chuàng)下歷史新高。作為躬行會員服務(wù)的“店小二”，日均會員活躍數(shù)同比提升20.35%、積分消耗比同比提升139.97%，消費人數(shù)破萬；媒體通過線上線下組合方式釋放高效傳播矩陣，總曝光突破3000萬人次。

此外，周年慶期間海底撈520當(dāng)日翻臺9.72，刷新全國紀(jì)錄，穩(wěn)居第一；Huawei華為、小米、金寶貝等9家品牌銷售額浙江第一；MUJI、優(yōu)衣庫、NB1906、西町村屋、哥弟真的好等9家品牌銷售額杭州第一；西塔老太太、南京大牌檔、御牛道、亞頂鮮海鮮烤肉自助、周大福等8家品牌單日銷售額創(chuàng)開業(yè)以來新高。

02

不斷優(yōu)化升級

打造超強品牌矩陣

在構(gòu)建“場”的過程中，金沙印象城堅持不斷優(yōu)化調(diào)整品牌，為自身注入新鮮血液。對于購物中心而言，商業(yè)品牌調(diào)整和布局是商場經(jīng)營的重中之重，一方面能夠助力商場形成自身特色，脫穎而出，獲得忠實擁躉，另一方面出色的運營能力和組織能力反之也會吸引特色品牌主動入駐，強強聯(lián)合，最終促進商場整體形象提檔升級。

開業(yè)四年來，金沙印象城一直在不斷調(diào)整品牌、完善業(yè)態(tài)布局。縱觀上半年商場升級方向，金沙印象城正有條不紊朝著目標(biāo)前進。

在品牌引進上，金沙印象城在保證品牌豐富度的同時，始終堅持涵蓋不同客群和不同年齡的消費者，不斷引入更高規(guī)格的品牌強化矩陣，其中包含不少品牌首店。

據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》了解，2022年金沙印象城品牌招調(diào)面積達40%，共引入新品牌90家，其中包含3家浙江首店、8家杭州首店以及29家區(qū)域首店，平均每月引入2.4家首店。當(dāng)下首店經(jīng)濟盛行，一個好的購物中心在擁有好的地理位置、足夠廣闊的輻射范圍的前提下，才能對首店具有天然吸引力。

在總體布局上，從商場美陳到品牌矩陣，金沙印象城致力于給消費者塑造奇幻溫馨的購物空間，使其獲得“常逛常新”之感。

項目負一層至一層的階梯被改造成“沙嶼海”主題空間，負一層設(shè)置休憩區(qū)以及帳篷，手繪插畫拾級而上，黃藍相間，燈帶環(huán)繞，整體氛圍輕松活潑。在每一層的打卡墻上，還會根據(jù)不同IP匹配不同風(fēng)格場景。此外，值得注意的是，金沙印象城更是在整個商場鋪設(shè)加香系統(tǒng)，在打造商場的氣息差異性的同時，為消費者打造舒適、愉悅的購物氛圍。

據(jù)艾媒咨詢調(diào)研顯示，有近八成受訪者有夜間活動的需求，從中可見夜間經(jīng)濟市場的潛力之大。基于下沙商圈年輕消費群體為主的特點，金沙印象城準(zhǔn)確捕捉消費者需求，重磅推出深夜食堂2077，包含海底撈、湊湊、左庭右院等餐飲主攻必吃榜和超人氣熱度品牌，營業(yè)時間為每日晚上十點至早上五點，實現(xiàn)全時段經(jīng)營，為年輕消費者打造好玩、好吃、酷炫的夜游目的地。

在空間力的提升上，金沙印象城還極為注重消費者的情緒價值和休閑體驗，在屋頂空間引入面積超5000平米的田里丫空中田園杭州首店，包含糧倉、四季草坪、智慧育苗室、多功能種植區(qū)、小動物飼養(yǎng)區(qū)、立體種植采摘區(qū)、親子DIY區(qū)、草坪活動區(qū)等多個區(qū)塊。空中農(nóng)場的引入直接將田野搬到身處都市之中的消費者面前，為其帶來更多生活情調(diào)，讓靈魂得到片刻小憩。

03

以創(chuàng)意賦能

為購物中心引流

當(dāng)前，商場已經(jīng)不僅僅是購物場所，更是城市公共文化空間、社交空間，消費者對購物中心賦予更多的期待，對購物中心的“場”的塑造提出更高要求。除了品牌業(yè)態(tài)的調(diào)整和升級，購物中心也需要在日常運營中給予消費者不斷驚喜。

在場景和營銷活動上，金沙印象城根據(jù)項目定位、時興潮流、周邊客群喜好及消費力等多個維度進行創(chuàng)意策劃，打造出一場場有品質(zhì)和記憶點的活動，形成與消費者共同的“獨家記憶”。

以今年上半年為例，共推出50多場活動。

· 三月女神節(jié)，抓住當(dāng)下女性消費者自我意識覺醒的社會思潮，打造“魔鏡魔鏡告訴我，誰是世界上最美麗的女人”主題活動，還有專屬燈光秀、金沙音樂會等，3月3日—3月8日客流19萬，同比上漲11%，期間銷售額1374萬，同比增長4.8%。

· 四月愚人節(jié)，關(guān)注打工人的忙碌日常，推出“「魚」人節(jié)——合法摸魚”，打造春日“愚”樂主題企劃，4月1日—4月2日客流9.3萬，同比上漲126%，期間銷售額626.3萬，同比增長126.2%。

· 五月勞動節(jié)，為城市帶來春日氣氛，場內(nèi)打造“自在嘢音樂會”、“自在農(nóng)場勞作日”主題活動，外廣場融入“自在游花漾市集”、“自由趣露營趴”、“自在嘢戶外露天電影”，同時增設(shè)駐場歌手現(xiàn)場演繹。4月29日—5月3日客流19.16萬，同比上漲40%。

可見，金沙印象城在活動打造上愈發(fā)重視消費者的精神需求，從“心”連接消費者。

自2019年正式開業(yè)以來，金沙印象城始終堅持以消費者需求為主，尋找甚至主動創(chuàng)造引領(lǐng)市場最新流行動向，并不斷打破壁壘，憑借品牌調(diào)整、營銷活動、空間煥新等出色運營能力吸引了一大批忠實消費者且客流量逐年增長。

金沙吃貨排行榜、新青年制燥、深夜食堂2077、空中農(nóng)場、森島樂園......在“一張藍圖，小步快跑”的改造提升策略指導(dǎo)下，金沙印象城在品牌力、空間力、服務(wù)力上不斷自我迭代、自我創(chuàng)新，以豐富的消費體驗為消費者提供情緒價值，按照初心不斷發(fā)展走向?qū)I(yè)化、精細化，同時契合時代發(fā)展和消費者需求，與品牌、消費者和城市共同發(fā)展，創(chuàng)造無限可能。

隨著四周年慶典的圓滿落幕，金沙印象城也將會迎來新的發(fā)展篇章。我們相信，在以消費者為主的經(jīng)營原則指引之下，金沙印象城將會為下沙商圈乃至杭州城市商業(yè)迭代升級注入源源不斷的活力，帶來更多新的思考。