來源/36氪 

撰文/任彩茹

中國酒店行業(yè)曾有過一段群星閃耀的時期。

千禧年前后，如家、7天、漢庭、錦江之星等品牌涌現(xiàn)，中國連鎖酒店品牌進入一個黃金時代，過程中不乏“高光時刻”：如家2006年在納斯達克敲鐘，7天從內(nèi)部啟動IPO程序到紐交所掛牌僅用了100天，漢庭至今依然活躍在美股市場。

鄭南雁是那段激昂時光里走出的一顆璀璨之星。時至今日，他依然會自豪地談起“7天當年在酒店行業(yè)首創(chuàng)了能實現(xiàn)客戶管理的會員系統(tǒng)”。

“辭任攜程高管”、“7天酒店創(chuàng)始人”，是人們最初認識他的標簽。7天創(chuàng)立的前3年，以每年近400%的增速擴張，第4年便上市，又在2013年完成私有化退市，此后鄭南雁轉(zhuǎn)型組建鉑濤集團，2015年將所持股份轉(zhuǎn)給錦江酒店集團。

在這之后，鄭南雁和攜程董事長梁建章等人共同發(fā)起「鷗翎投資」，投出馬蜂窩、開元酒店等明星案子，還聯(lián)合好友收購法甲聯(lián)賽球隊「尼斯」——此時，外界形容他“轉(zhuǎn)身離開酒店行業(yè)”。

時間來到2021年5月，紅杉資本、鷗翎投資聯(lián)合發(fā)起對開元酒店集團的私有化要約——這家2019年上市的公司曾被譽為“國內(nèi)最大高星民營酒店”，近兩年業(yè)績承壓。鄭南雁再次“出山”，試圖重構格局。

開元名都酒店

如果說此前創(chuàng)立“百達屋”，運作幾家外資高端酒店品牌，只是“試著玩點有意思的”，那2021年底宣布將開元酒店與百達屋融合組建為“德朧集團”，算是鄭南雁在酒店行業(yè)的一次躬身再入局。

在他的帶領下，略顯老派的開元酒店集團進入新的調(diào)整期，將旗下的十余個品牌收縮至6個，開始為每個品牌塑造市場認知。加上此前百達屋管理的品牌，德朧集團目前經(jīng)營10個酒店品牌，覆蓋了從經(jīng)濟商務到豪華度假的各個層級。

鄭南雁還一手打造了一套迥異于行業(yè)慣例的會員體系——百達星系。在他所篤信的商業(yè)假設中，“時間是消費者付出的最高貴的成本”、“以前的積分清零本質(zhì)上是劫貧濟富和不公平”。

因此，百達星系按入住時間而非消費金額積分、積分從不清零、住十兌一全品牌通兌，簡單來講，用戶住十晚300元的「曼居」可以免費兌換一晚3000元的「方外」（德朧旗下的高端度假酒店），這樣“大方”的會員權益在行業(yè)內(nèi)是少見的。

這其中的很多舉措看似任性，但鄭南雁能條理清晰地解釋出“為什么這樣不會虧”：“我們相信，會員好感度才是長期收益的關鍵”。

杭州富春“方外”

鄭南雁已經(jīng)近3年沒有對外公開發(fā)聲。盡管創(chuàng)業(yè)環(huán)境今非昔比，外部的消費環(huán)境也談不上理想，他還是務實地向36氪表示，“還有一大堆事要干，得先把內(nèi)部的基礎打好”。

鄭南雁說這會是自己最后一次創(chuàng)業(yè)。在財富自由多年后，他談起這次的“德朧事業(yè)”，一邊稱“早知道這么難，我一定不會干”，一邊又略顯靦腆地表示，“希望雁過留聲，像我的名字一樣”。

以下是鄭南雁與36氪的對話，經(jīng)編輯：

“品牌不止是一個代號”

36氪：外界關于你的消息大都停留在私有化開元酒店這件事上，沒有發(fā)聲的這兩年里，你做了些什么？

鄭南雁：其實我們最早想把開元酒店私有化下來，是因為剛完成了「百達屋」的整理，這時候開元酒店冒出來，覺得好像這兩家公司也挺合適并在一起的，后來發(fā)現(xiàn)遇到的困難比想象多。

我自己有時候也在講，包括跟CFO聊天也說，以后再也不找這種事來干了，整個公司的隊伍調(diào)整、思維調(diào)整等等，比前幾次創(chuàng)業(yè)累多了，疫情也導致周期被拉長。公司從去年下半年才進入真正的快速調(diào)整期，陸續(xù)補充人、推動公司按照我們自己的目標做轉(zhuǎn)變。

36氪：困難具體是指什么？

鄭南雁：從行業(yè)發(fā)展來看，對酒店集團來說最有價值的東西已經(jīng)發(fā)生改變，但很多老同事不一定了解，他們已經(jīng)形成思維和行為慣式，要推動轉(zhuǎn)變和融合比我想象得要難，這是管理學的問題，并不是戰(zhàn)略問題。

36氪：那個最有價值但已經(jīng)改變的東西是什么？

鄭南雁：最簡單的，按照資本市場對你的價值評估來看，如果你有1億，你的公司可能估值20億，也可能估值50億，這不是靠出去吹牛的，而是說你這1億背后的價值是什么。

如果是因為你有一家位置很好的店，可能最多從1億變成2億，但如果是因為你的品牌影響力，或是會員體系的運轉(zhuǎn)，它可能會變成30億，資本市場看的是背后能力。

以前，酒店行業(yè)的核心是強調(diào)對一個店的管理，但現(xiàn)在這已經(jīng)成了必備條件了。現(xiàn)在全世界稍微值錢的公司，最核心都是要有一個客源系統(tǒng)，也就是會員系統(tǒng)，作為跟消費者溝通的平臺。

36氪：“品牌先行”是你一直在提的事情，這兩年做下來，對品牌構建有什么心得嗎？

鄭南雁：品牌先行的意思是，要想辦法抽象出一個認知的理念，讓消費者在價值主張上產(chǎn)生共鳴感，激發(fā)消費的欲望。

我用日本的服裝品牌舉個例子。我剛穿Y-3的時候，并沒有清晰地分清楚它跟別的品牌的區(qū)別，后來開始留意，發(fā)現(xiàn)同樣是一件黑衣服，品牌和品牌還是有差異的，這個差異我說不出來，那是一種感覺。價值主張就是這樣，無形中呈現(xiàn)出格調(diào)的差異。

回到酒店行業(yè)，你會發(fā)現(xiàn)有些品牌不要浴缸，是因為它的價值主張里沒有跟泡澡相關的觀念，但如果你的品牌價值觀是放松舒適的主張，浴缸就應該是標配，這些是功能性的價值觀延續(xù)下來。

所以為什么品牌先行，你要先抓到用戶的那個點，為那個點建立整套的體驗體系，包括格調(diào)、產(chǎn)品功能的設置等，形成整體。這個就是所謂“品牌先行”，而不是直接用一個PPT那樣的“講故事先行”。

36氪：落到開元酒店的實踐中，這段時間具體有了哪些變化？

鄭南雁：原來開元酒店旗下有十六七個品牌，大約200家店。我有一次特別驚訝，發(fā)現(xiàn)內(nèi)部的同事都說不清楚這些品牌之間的差異，這樣其實是沒辦法跟消費者溝通的。所以，我們現(xiàn)在把它收緊成6個品牌， 3個是高端、度假的品牌，其他商務方向的整合成開元名都、開元名庭和曼居。

36氪：你作為消費者，最喜歡的酒店品牌是哪個？

鄭南雁：如果在德朧里面選，我是喜歡“方外”，但它只有一家。如果說是規(guī)模化復制和擴張的品牌，我還是比較喜歡Ruby（瑰寶酒店），別人家的我就不說了（笑）。

位于奧地利維也納的Ruby（瑰寶酒店）

36氪：之前的方法論有什么能復制的嗎？

鄭南雁：做鉑濤的時候，行業(yè)里都在把一個品牌往深了做，我們選擇橫著做了一堆牌子，當時2013年左右沒有人認可這條路徑。現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，全酒店行業(yè)都在這樣做，那時候萬豪全球才七八個品牌，現(xiàn)在三四十個。

整個酒店市場的門店數(shù)和品牌數(shù)其實是個“倒三角”結(jié)構。具體來說，單看門店總數(shù)，中端品牌一定比高端品牌多，高端品牌比豪華品牌多，但是品牌的數(shù)量是反的，比如經(jīng)濟型可能當年我們那么幾個牌子就統(tǒng)一市場了，中端品牌數(shù)已經(jīng)翻了七八倍，到最后奢華品牌可能每個品牌就十家店，但有一堆新品牌。

我本來想做一本書出來，把我們原來做品牌的整套方法論變成更加易懂的方法，只是現(xiàn)在太忙了。什么品牌怎么創(chuàng)造價值、怎么賺錢，我們有一整套方法論的，不是說隨便做一個PPT，這個品牌就出來了，它需要各種配套條件。

“體驗類消費的本質(zhì)是反效率”

36氪：德朧的會員體系叫“百達星系”，在很多方面是與眾不同的，比如按消費時間積分、積分不清零等，從形而上的角度來講，你希望百達星系構建的是一個什么樣的世界？

鄭南雁：我們本質(zhì)上希望會員系統(tǒng)就是一個公平、讓人有歸屬感的體系，在這個體系，永遠都不會覺得自己吃虧。

大家會說會員是個忠誠度計劃，這是對的。我對忠誠的理解是，一個人他首先覺得待在這里是安定的。像原來的積分會過期、會清零就是不安定，這背后其實是“劫貧濟富”的邏輯，因為消費少的顧客付出了積分，但實際上他永遠拿不到權益，少數(shù)人剝奪了大部分人的利益。

所以，我們的積分按照時間算、永不過期，你花一年還是兩年去攢夠兌換權益需要的積分，我們覺得都可以，包括“住十兌一”也跨品牌通兌，住曼居也可以去兌換方外。

36氪：這似乎有違常規(guī)的商業(yè)邏輯，不怕被薅羊毛嗎？

鄭南雁：我一直想做讓人生變得更美好的生意，而不是解決溫飽的生意。

當一個人住十晚曼居去換了一晚開元名都甚至方外的時候，他可能會想以后努力一些，都住方外。人就是這樣，慢慢接觸到更好的體驗后會有驅(qū)動力。對我們來說，也是因為有不同層級的多品牌才能實現(xiàn)這件事情。

從理性的角度來說，顧客即便去“住十兌一”也是要花時間的，這才是他所花的最大成本。用戶進到高端酒店后會有其他消費，不可能千里迢迢住一晚就只是為了薅個羊毛，對吧。

這是一個隱含的函數(shù)，很多人沒想通。再者，算盤大賬，我們今天100個人都住曼居，住了10天之后，大家同時排著隊去兌方外，只在這樣的極端設定下才可能存在“虧”的情況。

36氪：你似乎對消費者花的時間很敏感。

鄭南雁：我昨天還跟我們的一位股東見面，說起酒店跟別的消費不一樣，它是讓人花時間的，你讓一個做投資的人住1萬塊錢酒店的成本可能是50萬、500萬，因為他閑下來打一通電話把錢投出去，就會賺很多。

所以住酒店這件事是體驗消費，我們現(xiàn)在關注一個人在店里多待幾小時，可能會因此出現(xiàn)多少增值消費等等，看得更細，不是原來簡單計算流量的方式。

如果一家店的銷售額提高是由流量帶來的，那他會恨不得你很快買單走人。但我認為體驗類消費的這些行業(yè)，尤其是對絕大部分真正忠誠的客戶而言，個人時間是他花在你身上的最高成本，且留的時間越長，大概率就會產(chǎn)生更高的消費額。

36氪：推行這些會員決策，公司內(nèi)部會有爭議嗎？

鄭南雁：會有，內(nèi)部確實是我去說服大家，但過程也很順暢，因為大多數(shù)人只是陷入了慣性思考，很快就能想明白。

其實不排除說，你以薅羊毛的心態(tài)兌了一晚方外，但是你會想掏錢去第二次，或者覺得方外住起來心疼，但你可能就會看到觀堂也很不錯。我認為這才是忠誠度計劃，客人對你整個體系產(chǎn)生了一種向心力、忠誠度，而不是因為我有錢、有積分在這兒，我們的商業(yè)假設可能跟別人不同。

36氪：目前有什么品牌是你覺得忠誠度做得比較好的嗎？

鄭南雁：萬豪的會員系統(tǒng)會做得相對好一點，有很多人會很在乎自己是萬豪的會員，忠誠度它不是靠顧客存了錢在里面、或者會員折扣來實現(xiàn)的。其實通過萬豪體系訂房不一定比攜程便宜的，但它的客戶會認可這種體系，我們現(xiàn)在努力想做這個。

36氪：德朧現(xiàn)在有多大比例的成交來自自有會員？

鄭南雁：現(xiàn)在大概有35%的預訂來自會員，曼居會更高，能到60%以上，最初接手時這個比例只有7%左右。現(xiàn)在跟華住、亞朵相比，還是相對弱的，當年7天酒店最高峰時也有90%以上的預訂來自會員。

36氪：你最終希望德朧的理想狀態(tài)是怎么樣的？

鄭南雁：我們希望它成為中國最成功的、不完全是以酒店為主的體驗消費公司。現(xiàn)在規(guī)模還很小，需要客戶側(cè)的好口碑和高喜愛度。在我看來，用戶長期的認同遠比這一刻把某個賬算清楚更有價值。

酒店和攜程，5-10年內(nèi)誰也離不開誰

36氪：從行業(yè)一線的操盤觀察來看，今年線下實際復蘇的情況怎么樣？很多人在講“K型復蘇”。

鄭南雁：可能比想象中差一些。中端人群是支撐整個消費的核心力量，因為高端消費的人群畢竟少，中端人群規(guī)模大，也能夠支持適當?shù)囊鐑r。但疫后中產(chǎn)階級的錢包確實受到更大沖擊（笑）。

36氪：在這樣的環(huán)境下，你和你身邊的這些企業(yè)家朋友們，在商業(yè)上會有一些什么樣的思考和行動？

鄭南雁：我周邊的很多朋友都在各個行業(yè)成為大佬了，而我是重新開始來做德朧這個事，所以回到年輕人創(chuàng)業(yè)的角度。因為每家公司所處的階段不一樣，我就講我自己，自從把開元酒店私有化之后，我們要重搭各種體系，包括優(yōu)化會員系統(tǒng)、構建品牌能力、理順I(yè)T系統(tǒng)。我們至少要做到比原來7天的管控結(jié)構更有效，但現(xiàn)在實際上還沒做到。

所以現(xiàn)階段我們對外面經(jīng)濟形勢沒有那么敏感，還是先補好基礎的課。真正把德朧的觀念，變成可操作的工具跟武器，能夠真正去實施，還得再需要半年到一年的時間。

36氪：以上提到的這一系列事情（優(yōu)化會員系統(tǒng)、構建品牌能力、理順I(yè)T系統(tǒng)）中，哪個的優(yōu)先級最高？

鄭南雁：其實要想成為以后有價值有競爭力的公司，這三件事加上供應鏈，是四大必備條件。如果說見效最快的話，肯定是會員體系的梳理。其實不做酒店，做任何“體驗消費”為核心的生意，這幾點都是核心能力，在抵御不確定性的沖擊上也更有效。

“曼居”酒店內(nèi)部

36氪：今年酒店漲價的話題很熱，但攜程最新的財報表現(xiàn)出來的是，住宿業(yè)務的增速低于票務收入，能否側(cè)面說明攜程從酒店上獲取收益變得更難了？

鄭南雁：這個事情要看你的命題是什么，如果在最旺季最供不應求的時候，“酒店贏攜程”這句話肯定是對的，因為這種時候酒店會扛著不讓攜程搶走它的收益。但是在大部分時間，雙方還是合作的關系。

就算我們倆是合伙人，也會存在這個項目是誰帶回來的，誰就想多分點的情況。但這不表明我們兩個不能合作，所以任何話題都是在一定的定義下去做討論的。每一次分餅游戲，都不是絕對均分的，某一次酒店分得更多，但在有些別的場合，比如更多海外客戶來，或者中國客戶要去海外的時候，可能攜程就會更具優(yōu)勢，合作和競爭關系都是動態(tài)的。

36氪：但酒店連鎖化率越來越高，頭部品牌的話語權一定會越來越大。

鄭南雁：最早年的時候，攜程認為自己可以一統(tǒng)天下，后來很多酒店自己做出來，說“我要把你趕出去”之類，最后慢慢大家平衡在一個點上。我覺得到現(xiàn)在整體趨勢就像兩夫妻，該吵也吵得差不多了，現(xiàn)在也分不了家，反正就這樣，每次到分錢的這一刻，找各種理由，往自己的小金庫里多放點錢。

這種誰都離不開誰、誰都搞不定誰的關系，在未來5～10年里都會存在。當年7天也吃過這個虧，在爆火的時候以為可以不靠攜程這種平臺，但經(jīng)過長期博弈，特別是隨著規(guī)模的擴張，自有客源的比例就會慢慢下跌，所以再好的連鎖酒店，攜程這樣一個穩(wěn)定的OTA大平臺也會有一定比例的，除非我們一直都超額投入營銷成本。

雁過留聲

36氪：你已經(jīng)有過7天、鉑濤那么成功的經(jīng)歷，在出售鉑濤后，很多人以為你轉(zhuǎn)身離開了酒店行業(yè)。

鄭南雁：我要講個好聽的故事給你了，開玩笑。理想一點來說，現(xiàn)在人的壽命比以前長很多，可以做很多事情、讓自己活得更有意義，我開玩笑想到一個詞，跟我的名字有關，叫“雁過留聲”。

還是想做一個事情，能夠體現(xiàn)出自己對社會的一些價值，我們現(xiàn)在做的這些其實稱不上不可或缺，只是讓大家的生活更加改善，但這也是意義所在吧。

36氪：現(xiàn)在賺錢對你來講還會是最重要的事嗎？

鄭南雁：有一句話叫“不以賺錢為目的的經(jīng)營都是耍流氓”，但有些人在賺錢的過程中只為了賺錢，我覺得錢還是要賺，但賺得要有價值，要做一些創(chuàng)造性的事情。

就像當年7天，在酒店行業(yè)首創(chuàng)了能實現(xiàn)客戶管理的會員系統(tǒng)。當時我們?nèi)プ錾鲜新费莸臅r候，分析師壓根沒問會員這件事。而現(xiàn)在要去分析一家酒店公司的價值，會員的總量是必然會提及的指標。

36氪：聽說你現(xiàn)在每天有大量的時間在公司，跟之前在7天、鉑濤很不一樣？

鄭南雁：現(xiàn)在每天在公司的時間，很多很多。我也跟很多朋友說“早知道這么難，當初肯定不做這個事兒了”，回頭看，當時做7天真的太輕松，一切都很順。

36氪：今年會有什么目標？

鄭南雁：今年希望新開業(yè)的店100家，新增簽約的門店300家，主力品牌包括開元名都、曼居和Ruby，這三個會開出更多，高端度假的今年開出來不會太多。

36氪：德朧會是你的最后一次創(chuàng)業(yè)嗎？

鄭南雁：我想是的。