來源/億歐新消費

撰文/江晶

前有100多元的“雪糕刺客”，今有68元起步的“酸奶刺客”。

近日，“茉酸奶新品問卷價格選項最低68元”話題沖上熱搜。隨之而來的“茉酸奶回應高價酸奶”、“喝茉酸奶5天胖了6斤”等話題持續發酵，將茉酸奶推到了輿論的風口浪尖。

事情的起源，是7月7日茉酸奶微信公眾號發布的一篇關于榴蓮奶昔定價的問卷調查。

茉酸奶在文中稱，由于此前真·蘇丹王榴蓮系列深受青睞，致使蘇丹王榴蓮供不應求，大部分門店都存在售罄的情況，因此品牌決定將該系列升級調整，選擇了源自馬來西亞的貓王山榴蓮。貓山王為榴蓮中的精品，因此無法避免昂貴的價格，茉酸奶決定將定價權交給消費者，并提供了68元、88元、108元三個選項。

這下圍觀網友們怒了，紛紛沖到評論區吐槽，點贊最多的一條留言是：“68起步，這世界上沒有你愛的人了嗎？”

圖源：茉酸奶微信公眾號

茉酸奶的高價一直飽受吐槽，一杯牛油果酸奶奶昔價格在29-34元，這次的定價問卷更是將“貴”演繹到極致。根據窄門餐眼數據，茉酸奶的人均客單價為27.34元，比奈雪的22.84元及喜茶的20.81元都要高出不少。

一家以“貴”出圈的酸奶，到底什么來頭？

01

貴過奈雪和喜茶

半年開出900家

其實，茉酸奶這個品牌已經誕生快10年了。

9年前，有商業頭腦的趙伯華在上海臨港開了第一家茉酸奶，主打產品是“新鮮水果+酸奶”，講究的就是新鮮、現制。一開始茉酸奶的定價就高于普遍的茶飲價格，木瓜奶昔售價16元、牛油果奶昔售價18元、榴蓮系列售價20元。

當時的飲品市場，一邊是CoCo、一點點等一眾新茶飲品牌，在資本的助推下開始跑馬圈地；另一邊是傳統液態奶業三巨頭光明、蒙牛、伊利，先后推出子品牌莫斯利安、純甄、安慕希，憑借均價40-50元/箱的常溫酸奶收割人心。

兩頭夾擊之下，“高端”的茉酸奶似乎有點格格不入，它是如何存活下來并突出重圍的呢？

其實直到2019年，茉酸奶也才開了7家店。低調的趙伯華一直悶聲做產品，沒有開放加盟激進拓店，更是極少對外發聲。因此茉酸奶這個品牌在很長一段時間里都是行業內的“小透明”，這種局面在另一位合伙人顧豪加入后才發生改變。

原本是口腔醫生的顧豪，通過開甜品店賺到了第一桶金，此后涉足了咖啡、燒烤、火鍋等多個餐飲業態，但都沒做出什么成績。后來將目光瞄準了易于標準化的茉酸奶，于是他在2020找上趙伯華，希望加盟茉酸奶。

顧豪以入股的方式加入了茉酸奶，之后他開始擴建團隊，打磨供應鏈、做營運、培訓、招商等等，尤其注重在加盟和營銷上發力。

在產品策略上，茉酸奶采用“打爆大單品”的方式，以牛油果系列為主，以“一杯就有一整顆牛油果”的Slogan將品牌與牛油果深度綁定，形成“品類即品牌”的消費心智。

“水果+酸奶”的組合，集顏值、健康、時尚于一體，很快在社交平臺掀起一股種草風，不少KOL、KOC們紛紛做起了“自來水”。一波注重健康、時尚、小資生活方式的網友們被吸引，跟風做起了“茉酸奶牛油果奶昔復刻”。

在社交平臺上出圈后，茉酸奶又趁熱打鐵，在2021年、2022年兩次登陸李佳琦直播間以進一步增加品牌曝光度。2022年10月、12月、2023年2月，茉酸奶又在抖音上一共進行了三次官播。

圖源：茉酸奶官方微博

經過兩年的排兵布陣，茉酸奶迎來了“收割時節”。

窄門餐眼數據顯示，茉酸奶目前在全國有1238家門店，其中有905家都是2023年落地的。中國連鎖經營協會數據顯示，2022年10月到2023年2月，茉酸奶5個月期間核銷用戶數達148.9萬人，其中新客數占比為61.31%。

雖然價格偏貴，但不少消費者愿意花更多錢為“健康”買單。同處于飲品金字塔頂端的喜茶和奈雪恐怕都難想到，自己花錢花心思教育出來的高端飲品市場，意外給茉酸奶提供了生長土壤。

“操作簡單易復制，單店模型一經跑通，線上引流+線下拉新的模式，和茶飲店如出一轍，但不同于奶茶的甜膩，水果+酸奶的組合更加吸睛，在茶飲內卷的當下，健康、時尚元素是吸引都市白領的要訣。”一位消費分析師指出。

02

高價格≠高品質？

“酸奶刺客”刺痛了誰

一杯平平無奇的酸奶，能有多貴？

打開茉酸奶點單小程序可以發現，“酸奶+水果+堅果/小料”的組合普遍賣到20元以上，牛油果、蘇丹王榴蓮系列產品更是超過了30元、40元，是名副其實的現制飲品“新貴”。

圖源：茉酸奶小程序

以牛油果酸奶奶昔這一“網紅單品”為例：古茗的“牛油果巴旦木奶昔”售價19元，茶百道的“酸奶牛油果”售價21元，7分甜的“牛油果酸奶奶昔”售價22元；而茉酸奶的牛油果酸奶系列，則要賣到29-34元。

有網友估算了售價29元的原創牛油果酸奶奶昔成本，其原料為一整顆牛油果、酸奶、奶漿、冰塊，按照市場價粗略估算，加上包材、輔料等，綜合成本約為10-12元，毛利率大概在65%左右。而且，門店通常能拿到更低的訂貨價格，所以實際毛利率可能更高。

食品產業分析師朱丹蓬曾在接受媒體采訪時表示，茉酸奶之所以在內卷的茶飲市場中“逆勢高價”，是因為其主打的牛油果、榴蓮、巴旦木等產品比較匹配品牌的超高端定位，這類品牌并不鎖定追求高性價比的消費者。

如果僅僅是貴，可能不足以讓網友“群起而攻之”，之后被曝光的高熱量、疑似使用植脂末等問題，更為致命。

就在上周，有微博博主稱自己喝茉酸奶5天胖了6斤，很快沖上熱搜。接著，各大社交平臺的博主們開始對茉酸奶的各款產品做進行測評，發現絕大多數飲品的單杯熱量超過400大卡，網友吐槽“看著健康，實則是熱量炸彈。”

圖源：微博

緊接著B站又有博主爆料，茉酸奶使用的一款奶漿名為“上野漫道”，并且發現這款奶漿的包裝袋上出現“植脂末”字樣。

公開資料顯示，植脂末也被稱為奶精，能夠改善食品的內部結構、增香增味。其弊端在于植脂末主要成分氫化植物油含有大量反式脂肪酸。反式脂肪酸對身體有害，會增加心血管疾病、記憶力消退等風險。

圖源：網絡

雖然植脂末的使用在茶飲界并非新鮮事，但接二連三的價格、原料爭議，讓茉酸奶樹立的健康、高品質形象面臨“塌房”。

針對上述質疑，有媒體求證茉酸奶，其相關負責人表示“目前原料確實沒有植脂末”，但缺乏證據且并不正式的回應很難讓人信服。

7月15日晚，茉酸奶在微博發布公告，針對近期的種種質疑做出回應，但并未明確表態原料是否含有植脂末，只是說明了自家酸奶、冰淇淋原奶以及牛油果的來源，并強調使用的奶漿完全符合國家對食品安全的要求。

圖源：微博

“茉酸奶這次的風波已經對品牌造成了不良影響，很多網友表示在降低價格以后才會考慮購買，這也讓茉酸奶的定價受到了沖擊。之后還能否占據‘網紅’地位，得到更多消費者認可，要打上一個大大的問號。”一位品牌策劃人對億歐新消費表示。

歸根結底，茉酸奶的“危機”主要是讓消費者產生了“貨次價高”的感覺，產品品質和價格不匹配。

對此朱丹蓬認為，高端、超高端的定位不只體現在價格上，消費者對品牌的要求也會相應提高。茉酸奶以“鮮活”、“低負擔”、“本真味道”等賣點吸引消費者，也意味著其對產品品質、健康的要求更高，任何一個環節出現漏洞引起消費者的不滿情緒，都將對品牌造成巨大傷害。

03

“高端”酸奶還能跑多遠

近幾年，如茉酸奶一般的高端酸奶品牌頻現，酸奶似乎已經發展成了大家喝不起的樣子。

比如被稱為“酸奶中的愛馬仕”的Blueglass，產品打著“膠原蛋白”、“玻尿酸”和“雪燕”等標簽，被稱為“酸奶界的愛馬仕”。Blueglass的一杯牛油果酸奶價格為45元，最便宜的酸奶也要29.9元一杯，也曾遭到網友們的吐槽。

其他主打現制酸奶的品牌雖然不走高端路線，但售價也不便宜。比如蘭熊水果酸奶售價在22元到35元不等；K22的牛油果、草莓、芒果、桃子酸奶飲品售價均為18元；王子森林價格也在15-25元間；一只酸奶牛則集中在15元價格帶。

高端酸奶如此定價的一大直接原因，或許在于選址。

截至2021年，Blueglass約90%的門店都在星巴克隔壁，大多位于繁華商業區或高端寫字樓附近；茉酸奶50%以上的門店開在A、B類商場的B1層和一樓，這種地段的產品注定了不便宜，必須有較高的毛利率才能cover住昂貴的租金和人力。

有投資人分析，除了原料、租金、人力等成本因素，高端酸奶敢賣高價的根本原因，還是在于抓住了“健康、時尚、都市白領”這幾大關鍵要素。

另外，資本推動或許也是一大原因。

蘭熊鮮奶早在2019年和2020年就先后完成天使輪和Pre-A融資；Blueglass曾在2021年一舉拿下超2億元B輪融資，同年，新希望乳業以2.31億元的價格收購了一只酸奶牛60%的股權；即便是在消費融資并不活躍的2023年，也先后有王子森林、麗茉酸奶獲得融資。

值得注意的是，開出1200多家店的茉酸奶卻至今沒有過公開融資。

直接的原因可能是，開放加盟前其拓店較慢，門店可以做到自給自足；開放加盟后，還有一筆加盟費收入，更沒有必要融資。

更重要的是，從資本角度來看，茉酸奶的商業模式壁壘不高，能夠快速出圈很大程度是營銷驅動，在供應鏈及創新方面并無優勢，因此很容易被競爭對手復制。

相比而言，王子森林早在項目初期就在河北投入1.2億打造自己的研發中心和生產基地，來完善供應鏈體系；Blueglass則與中地乳業設立的8萬畝合資牧場、自有一萬頭荷斯坦奶牛、與杜邦益生菌聯合開發的專利菌種……

目前市面上已經涌現出許多茉酸奶“平替”。牛油果酸奶奶昔火出圈之后，不僅同一賽道的其他品牌很快跟上，茶百道、古茗、7分甜、滬上阿姨等新茶飲品牌也以更親民的價格推出類似產品，小紅書等社交平臺上還有大量“牛油果奶昔復刻”的筆記、視頻。

不少業內人士質疑，“高端酸奶”這種商業模式是否可持續，還值得商榷。

現制酸奶基本是在重走現制茶飲的路徑，但速度更緩慢。比如Blueglass與喜茶同期成立，但目前僅在北上廣深、杭州、阿那亞六地開出98家門店，且均為直營；茉酸奶也是在成立8年之后才開始發力，預計今年將開出1600+門店。

有乳業分析師指出，短期來看，用營銷噱頭吸引消費者購買，再用高利潤吸引加盟商入局，可以跑一段時間；但從中長期來看，這種發展方式并不具有可持續性，店型和產品的增長的空間很小，僅僅局限于一些大中城市。

畢竟，高價是制約現制酸奶走得更遠的重要因素。

就像鐘薛高曾經也作為網紅品牌紅極一時，但因價格、用料問題成為人人喊打的“雪糕刺客”。不可否認，高價讓品牌們賺足利潤和眼球的同時，也讓品牌始終處在放大鏡下，稍有不慎就會遭到反噬。

營銷只是獲客的第一步，吸引到流量之后如何留住流量，才是對品牌真正的考驗。高價格背后的底氣應該是高價值，倘若無法做好產品與價值的交互，最終大概率會被消費者拋棄。

參考資料：

1.《資本型酸奶，年輕人快要喝不起》，真故事研究室

2.《一杯欲最低賣68元的酸奶，為什么這么貴？》，新京報

3.《茉酸奶為何連上四天熱搜，又刺痛了誰的心？》，零售商業財經