來源/億歐新消費(fèi)

撰文/陳卓

2022年底，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官葉國(guó)富站在美國(guó)紐約市曼哈頓中心的時(shí)代廣場(chǎng)，在寒氣的包裹中試圖尋找一絲熟悉的中國(guó)氣息。他發(fā)現(xiàn)這個(gè)世界級(jí)的潮流中心，人頭攢動(dòng)、異常繁華，卻沒有一個(gè)中國(guó)消費(fèi)品牌門店，這引起了他的深思。

受到觸動(dòng)的葉國(guó)富在內(nèi)心暗暗下定決心：一定要在紐約的時(shí)代廣場(chǎng)開一家名創(chuàng)優(yōu)品。

幾經(jīng)磨合之后，2023年5月，名創(chuàng)優(yōu)品終于實(shí)現(xiàn)了在時(shí)代廣場(chǎng)開店的愿望，成為首個(gè)入駐紐約時(shí)代廣場(chǎng)的中國(guó)品牌。開店首日，美國(guó)年輕人在這家超級(jí)門店排起了長(zhǎng)龍，首日銷售額更是突破全球門店紀(jì)錄。

“你很難在別的地方找到這么可愛的東西。”新奇和驚喜感讓美國(guó)的年輕人仿佛打開了新世界的大門，海外媒體甚至將它形容為“來自中國(guó)的Dollar store”。

截至今年8月，名創(chuàng)優(yōu)品在美國(guó)有約80家門店，全球門店數(shù)量已突破6000家。最新財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年名創(chuàng)優(yōu)品總營(yíng)收114.7億元，其中國(guó)內(nèi)營(yíng)收76.5億元，海外營(yíng)收38.2億元；第四財(cái)季（今年6月30日止前三個(gè)月）海外營(yíng)收11.1億元，同比增加42%。

01

卷到北美

“完全出乎意料。”談及北美店鋪表現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)CMO劉曉彬這樣告訴億歐新消費(fèi)。

畢竟，進(jìn)入北美市場(chǎng)，對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品來說是一個(gè)前所未有的挑戰(zhàn)。因?yàn)榉叛弁ィm然部分中國(guó)消費(fèi)品牌已經(jīng)成功打入了拉美、中東、東南亞市場(chǎng)，但很難有產(chǎn)品能夠征服需求迥異的北美消費(fèi)者。

名創(chuàng)優(yōu)品想要攻下這座堡壘談何容易，葉國(guó)富和其團(tuán)隊(duì)為此下了很大工夫。

名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)部有一個(gè)“做不成不回去”的打仗傳統(tǒng)。2019年，在爭(zhēng)取跟迪士尼旗下漫威系列IP做聯(lián)名時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品也歷經(jīng)艱難。彼時(shí)，葉國(guó)富親自帶隊(duì)赴美洽談，團(tuán)隊(duì)住在迪士尼總部，大有“不談成不回來”的架勢(shì)，最終用誠(chéng)意和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)說服了迪士尼。

這次開拓北美市場(chǎng)，同樣也是挑戰(zhàn)重重。為此葉國(guó)富依舊親自率隊(duì)，不少員工也來到一線做市場(chǎng)調(diào)研，和紐約時(shí)代廣場(chǎng)聯(lián)盟、周邊商圈物業(yè)以及當(dāng)?shù)厥姓榷喾矫娲蚪坏溃绦蚍浅７爆崱?/p>

光是租金這一項(xiàng)，團(tuán)隊(duì)就面臨此前從未有過的壓力。據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品工作人員透露，紐約時(shí)代廣場(chǎng)店鋪的單店租金，在全球范圍內(nèi)都是十分高昂的，一個(gè)月大概是35萬美元，超過了名創(chuàng)優(yōu)品即將開業(yè)的英國(guó)倫敦牛津街店鋪?zhàn)饨穑敲麆?chuàng)優(yōu)品在全球租金最貴的店鋪。

劉曉彬還透露，由于社會(huì)環(huán)境存在諸多不安定因素，當(dāng)?shù)鼐�下零售市場(chǎng)的貨品損耗率相對(duì)于國(guó)內(nèi)和其他海外市場(chǎng)會(huì)更高。名創(chuàng)優(yōu)品要在美國(guó)開店，還需要考慮更多不確定因素。

但敢于冒險(xiǎn)的葉國(guó)富，愿意賭一把大的。“我從來不懼怕做第一個(gè)吃螃蟹的人。我們內(nèi)部講高投入、高產(chǎn)出、高收益，這種店鋪雖然投入大， 但開出來效果也最好。”葉國(guó)富表示。

現(xiàn)實(shí)或許比想象中還要好。以今年5月開業(yè)首日銷售額為例，名創(chuàng)優(yōu)品紐約時(shí)代廣場(chǎng)門店單日銷售額突破了55萬人民幣，創(chuàng)下全球門店單日銷售紀(jì)錄新高，月均銷售額也是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)單店的30倍，這直接帶動(dòng)了名創(chuàng)優(yōu)品今年的出海成績(jī)。

為什么即便冒著風(fēng)險(xiǎn)，也要啃下北美市場(chǎng)？

葉國(guó)富表示：“全球化是中國(guó)品牌做優(yōu)做強(qiáng)的必經(jīng)之路，只有參與全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，才能成長(zhǎng)為具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的超級(jí)品牌，全球化也一直是名創(chuàng)優(yōu)品長(zhǎng)期且堅(jiān)定的戰(zhàn)略。”

對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品這類主打性價(jià)比的生活潮流品牌，北美市場(chǎng)還是一片未被開發(fā)的處女地。橫向來看，紐約甚至整個(gè)北美市場(chǎng)，都很少有名創(chuàng)優(yōu)品這樣的品牌。

名創(chuàng)優(yōu)品紐約時(shí)代廣場(chǎng)店 圖源：名創(chuàng)優(yōu)品

那么，老外們都在名創(chuàng)優(yōu)品搶什么？據(jù)介紹，在美國(guó)，熱賣的有主打迪士尼、漫威、小黃人等當(dāng)?shù)厥軞g迎IP的聯(lián)名公仔，這些IP系列的盲盒新品也經(jīng)常掀起排隊(duì)搶購(gòu)潮。

以盲盒為例，劉曉彬解釋，盲盒對(duì)北美消費(fèi)者來說還是新興品類。“我在美國(guó)跟當(dāng)?shù)匾恍㎏OL交流后發(fā)現(xiàn)，即便是美國(guó)潮人、網(wǎng)紅，都幾乎沒有玩過盲盒，也都對(duì)盲盒保持了極大的好奇心。這就很有意思，意味著我們有很大的機(jī)會(huì)。”

盲盒產(chǎn)品契合了美國(guó)顧客熱衷驚喜的消費(fèi)基因，同時(shí)還可以是超級(jí)IP的載體。據(jù)了解，目前名創(chuàng)優(yōu)品盲盒單一品類對(duì)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收大盤的貢獻(xiàn)率已高達(dá)10%。

02

出海老炮

其實(shí)名創(chuàng)優(yōu)品在很早之前就已開始了出海計(jì)劃。

名創(chuàng)優(yōu)品出海的第一站，落在東南亞。2015年末，名創(chuàng)優(yōu)品在新加坡開出第一家門店；2016年，名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)駐菲律賓和泰國(guó)；2017年在印尼開設(shè)首家門店，目前名創(chuàng)優(yōu)品在印尼的門店已經(jīng)超過200家。

早期，名創(chuàng)優(yōu)品在東南亞的線下拓店經(jīng)歷過一個(gè)非常坎坷的階段，主要依托設(shè)計(jì)和低價(jià)策略去打開市場(chǎng)，踩過不少坑。

劉曉彬也坦言：“我們最早做出海，想法也有不成熟的。當(dāng)時(shí)我們采取‘全球一盤貨’策略，由中國(guó)開發(fā)一批商品，讓全球訂貨，或者國(guó)內(nèi)做全球貨品分配。但這不可能滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的個(gè)性化。我們甚至還把一些冬季產(chǎn)品發(fā)到熱帶國(guó)家。”

后來，名創(chuàng)優(yōu)品逐漸調(diào)整策略，先是在內(nèi)部成立海外商品部，之后進(jìn)一步根據(jù)大區(qū)做了區(qū)分。還根據(jù)不同市場(chǎng)的消費(fèi)偏好、當(dāng)?shù)匚幕鐣?huì)風(fēng)俗，重視產(chǎn)品的選擇、設(shè)計(jì)和營(yíng)銷的策略，而不僅僅是和當(dāng)?shù)赝惼放票绕吹蛢r(jià)。

以菲律賓為例，這里的旅游業(yè)十分發(fā)達(dá)發(fā)展，每年吸引大量來自世界的游客。名創(chuàng)優(yōu)品針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)量身定制，推出旅行系列產(chǎn)品——包括簡(jiǎn)約的收納包、頸枕眼罩、旅行收納套裝等，為游客出行提供便利。

成功打入東南亞后，名創(chuàng)優(yōu)品來到了北美。

在人群、習(xí)慣和渠道等各方面都與東南亞迥然不同的北美市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)現(xiàn)在洞察當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)需求的前提下，還需要在本土化、專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)模式上深耕細(xì)作。于是，名創(chuàng)優(yōu)品提煉出了一套叫做“Glocalization”的出海戰(zhàn)略。

“Global”指在戰(zhàn)略層面要放眼全球，組織具備全球化的能力；“Local”指的是要扎根海外市場(chǎng)時(shí)，要真正懂得本土市場(chǎng)，不單單是商品層面、運(yùn)營(yíng)層面、營(yíng)銷層面，組織也要本土化。

名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)部認(rèn)為，全球本土化是新消費(fèi)和零售品牌出海面臨的最大挑戰(zhàn)，也是取得成功的關(guān)鍵因素。因此在北美，名創(chuàng)優(yōu)品主要以代理的方式進(jìn)入，從而讓更熟悉本地情況的團(tuán)隊(duì)去打開市場(chǎng)增量。

名創(chuàng)優(yōu)品在海外的盲盒產(chǎn)品 圖源：名創(chuàng)優(yōu)品

名創(chuàng)優(yōu)品的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，可能是歐洲。

雖然此前名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)在部分城市進(jìn)行了單點(diǎn)嘗試，但并沒有在歐洲市場(chǎng)進(jìn)行大面積投入。今年5-6月份，葉國(guó)富專門在歐洲待了大概一個(gè)月，游覽了7個(gè)國(guó)家。作為超級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，葉國(guó)富熱衷于在全球逛街，逛街能讓他洞悉商業(yè)、獲取靈感。

看到歐洲市場(chǎng)的潛力后，葉國(guó)富有了新的打算。“今年歐洲經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇得不錯(cuò)。走訪法國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、意大利、西班牙這幾個(gè)核心的市場(chǎng)后，我覺得我們依然很有希望，就看名創(chuàng)優(yōu)品是以直營(yíng)還是代理的形式進(jìn)入。”

03

長(zhǎng)期主義的難題

名創(chuàng)優(yōu)品不僅是打算在全球開店，還想成為中國(guó)文化和生活方式的輸出者。

名創(chuàng)優(yōu)品給自己的定位不局限于零售業(yè)態(tài)，而是一個(gè)圍繞“興趣消費(fèi)”和“開心哲學(xué)”構(gòu)筑內(nèi)容陣營(yíng)的潮流品牌。

“我們比過去任何時(shí)間都更知道品牌的定位和目標(biāo)方向是什么。過去這些年，有人把我們稱為時(shí)尚生活小百貨，或者年輕人愛逛的生活好物集合店，今天我們清晰地把自己定義以IP設(shè)計(jì)為特色的生活潮流品牌。”劉曉彬解釋。

在名創(chuàng)優(yōu)品看來，消費(fèi)的本質(zhì)是開心。名創(chuàng)優(yōu)品不會(huì)滿足于只做生活集合店，未來想要進(jìn)一步做大，需要與年輕人共創(chuàng)潮流趨勢(shì)和產(chǎn)品故事，從零售公司轉(zhuǎn)變成興趣消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容公司。因?yàn)檫@對(duì)全球消費(fèi)者來說，都是具有吸引力的。

消費(fèi)者在名創(chuàng)優(yōu)品門店選購(gòu) 圖源：名創(chuàng)優(yōu)品

為了在海外也能維持“低價(jià)好物”的定位、快速開店的節(jié)奏，名創(chuàng)優(yōu)品通過整合超級(jí)供應(yīng)鏈來保證單店SKU的商品供給。

翻閱名創(chuàng)優(yōu)品招股書能看到，傳統(tǒng)零售企業(yè)通常有經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商等多級(jí)分銷體系，但名創(chuàng)優(yōu)品沒有這些中間渠道，而是直接向工廠下單，產(chǎn)品經(jīng)由全球18個(gè)倉(cāng)庫(kù)中轉(zhuǎn)，再發(fā)往各區(qū)域門店。

為了短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造更多的爆款，名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)集中采購(gòu)、按時(shí)付款。因工廠最怕賬期太長(zhǎng)，現(xiàn)金流出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，名創(chuàng)優(yōu)品給出了供應(yīng)商15天這個(gè)足夠誘人的賬期。要知道，稍具規(guī)模的企業(yè)采購(gòu)賬期可達(dá)兩三個(gè)月，但名創(chuàng)優(yōu)品主動(dòng)舍棄了這部分利益。

借此，名創(chuàng)優(yōu)品短時(shí)間內(nèi)籠絡(luò)了一批供應(yīng)商。目前名創(chuàng)優(yōu)品整合了超過1100家國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，其中不乏一些為國(guó)際大牌代工的供應(yīng)商，如彩妝護(hù)膚類科絲美詩(shī)，香薰香水類奇華頓，刀叉餐具類的嘉誠(chéng)集團(tuán)，牙刷類的江蘇三笑集團(tuán)等。

不過，名創(chuàng)優(yōu)品想要揚(yáng)帆出海，也面臨一些挑戰(zhàn)。

葉國(guó)富坦言，名創(chuàng)優(yōu)品的國(guó)際化仍處于初級(jí)階段，遠(yuǎn)不如歐美國(guó)家及其品牌擁有成熟完善的國(guó)際化程度。尤其當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)并沒有完全恢復(fù)，名創(chuàng)優(yōu)品需要去思考怎樣保持企業(yè)的抗周期性和韌性。

海外地區(qū)政策的不確定性，也依然是消費(fèi)品牌出海最大的不穩(wěn)定因素。比如，印度是名創(chuàng)優(yōu)品在東南亞的陣地之一，但這兩年印度對(duì)部分中國(guó)消費(fèi)品牌開啟貿(mào)易保護(hù)主義政策，致使一些品牌遭受重挫。

“我們會(huì)謹(jǐn)慎觀望，目前依然在印度開店，但是否會(huì)成為一個(gè)戰(zhàn)略性的市場(chǎng)，這是問號(hào)。我們會(huì)根據(jù)觀察再做決策。”劉曉彬解釋。

在名創(chuàng)優(yōu)品看來，在國(guó)內(nèi)外都取得不斐成績(jī)的底層邏輯，來自全球經(jīng)濟(jì)仍處在下行周期，在美國(guó)市場(chǎng)通脹率提升的情況下，堅(jiān)持做有性價(jià)比的品牌更有利。

中國(guó)供應(yīng)鏈帶來了消費(fèi)市場(chǎng)的“平價(jià)普惠”，這貫通并兼容了全域市場(chǎng)和用戶，而全球IP則讓名創(chuàng)優(yōu)品捕獲到更多全球消費(fèi)者，進(jìn)而拿下全球市場(chǎng)。

也就是說，全球消費(fèi)者都開始捂緊錢袋子，但在名創(chuàng)優(yōu)品，產(chǎn)品高性價(jià)比、又有設(shè)計(jì)感，還有眾多IP聯(lián)名，消費(fèi)者進(jìn)店能“買到開心”。這是著名的“口紅效應(yīng)”的一種表現(xiàn)形式。

“這10年，不管是消費(fèi)高還是消費(fèi)低，不管大家是去炒房、炒股還是炒菜，都沒有影響名創(chuàng)優(yōu)品的初心——我們就是想讓每一位消費(fèi)者開心地享受有品質(zhì)的生活。這個(gè)原則對(duì)全世界人來說都是通行的，也是名創(chuàng)優(yōu)品在海外遍地開花的底層邏輯。”葉國(guó)富表示。

參考資料：

1、《海外收入占4成，10歲的名創(chuàng)優(yōu)品出海之路有何借鑒之處？》，雨果財(cái)經(jīng)

2、《低價(jià)的秘訣：你所不知道的名創(chuàng)優(yōu)品供應(yīng)鏈 》，億邦動(dòng)力

3、《名創(chuàng)優(yōu)品在海外，比我們想象得都要好》，36氪未來消費(fèi)