來(lái)源/餐飲老板內(nèi)參 

撰文/蔡大柒

庫(kù)迪VS瑞幸

咖啡“拼夕夕年”正式開啟

誰(shuí)也未曾想過(guò)，一個(gè)夏天過(guò)去了，咖啡賽道發(fā)生了翻天覆地的變化，以9.9元的時(shí)代價(jià)格，開啟“拼夕夕年”。

強(qiáng)勢(shì)攪局的庫(kù)迪咖啡掀開了咖啡價(jià)格戰(zhàn)的序幕。2023年2月，庫(kù)迪發(fā)起了“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，70余款熱銷產(chǎn)品全部9.9元，兩周之內(nèi)銷量就超過(guò)了153萬(wàn)。

借著第一波活動(dòng)的熱度，5月份，庫(kù)迪咖啡再次開啟“夏日冰飲季、天天9.9”的營(yíng)銷活動(dòng)，還推出了“8.8元任意購(gòu)”的抖音活動(dòng)，咖啡“底線”再次被沖擊。

這一熟悉的打折套路，頗似當(dāng)年的瑞幸咖啡。相關(guān)信息也顯示，庫(kù)迪核心團(tuán)隊(duì)中有50%來(lái)自原瑞幸團(tuán)隊(duì)，瑞幸咖啡曾經(jīng)的核心人物陸正耀和錢治亞，回到了熟悉的咖啡賽道，創(chuàng)辦了庫(kù)迪。

庫(kù)迪一方面以低價(jià)策略打開市場(chǎng)，獲取流量，另一方面加速擴(kuò)張，以規(guī)模優(yōu)勢(shì)來(lái)分?jǐn)偝杀荆瑥?月初約2500家門店，到7月底，門店激增至5000家，再到9月底的6300家，以這樣的速度看，2023年底庫(kù)迪的門店數(shù)有望突破8000家。

6月5日，中山路旗艦店開業(yè)，瑞幸咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的門店數(shù)量已達(dá)10000家，成為中國(guó)首家突破萬(wàn)店的連鎖咖啡品牌。

同時(shí)，瑞幸也宣布，將開啟優(yōu)惠活動(dòng)，消費(fèi)者每周都能享受到9.9元/杯的咖啡飲品，這并非短期活動(dòng)，而是瑞幸的常態(tài)化活動(dòng)。

資本方雖頻頻下注

咖啡消費(fèi)仍低頻

兩個(gè)體量巨大且仍在擴(kuò)張的咖啡品牌，以一場(chǎng)你追我趕的價(jià)格戰(zhàn)的形式，將咖啡價(jià)格打到了9.9元。這背后的時(shí)代背景是中國(guó)咖啡時(shí)代的加速到來(lái)，滲透率的快速提高。

據(jù)德勤《2021年中國(guó)現(xiàn)磨咖啡白皮書》顯示，2021年國(guó)內(nèi)一、二線城市已養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣的消費(fèi)者消費(fèi)杯數(shù)分別為326杯/年和261杯/年，在一、二線城市咖啡的滲透率已經(jīng)達(dá)到67%。

據(jù)《2022中國(guó)現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報(bào)告》顯示，2021-2022年三線城市咖啡門店數(shù)量增速最快，達(dá)19%。

兩個(gè)不同時(shí)間、空間維度的數(shù)據(jù)說(shuō)明了，咖啡浪潮已經(jīng)從一二線城市涌向了下沉市場(chǎng)，更大的市場(chǎng)空間已經(jīng)被打開。

潛力與機(jī)遇，這些美好的詞匯都加持在了咖啡賽道，也引發(fā)了自2022年咖啡賽道的資本熱、跨界熱。2022年共有31起咖啡相關(guān)的融資事件，在今年前4個(gè)月，就有23起和咖啡相關(guān)的融資事件。

咖啡賽道的巨大潛力是資本方頻頻下注的關(guān)鍵因素，但咖啡時(shí)代的到來(lái)還只是序幕。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)的咖啡豆總消耗量為28.8萬(wàn)噸，與美國(guó)、巴西、日本等咖啡產(chǎn)業(yè)已相對(duì)成熟的市場(chǎng)相比是一個(gè)極小的體量。2022年中國(guó)人均年飲用咖啡量?jī)H為11.3杯，遠(yuǎn)低于巴西的376杯、美國(guó)的288.9杯和日本的207.4杯。

人均年飲用咖啡量無(wú)疑是9.9元咖啡戰(zhàn)重要的賽道基礎(chǔ)，而價(jià)低物廉的咖啡無(wú)疑將提高咖啡品類的滲透率，向更下沉的市場(chǎng)擴(kuò)張，同時(shí)提高消費(fèi)頻率，在已有的市場(chǎng)中尋求更多增量。

價(jià)格只是表象

咖啡賽道的競(jìng)爭(zhēng)仍需回到基本盤

回歸到這場(chǎng)咖啡戰(zhàn)的細(xì)節(jié)，我們不能發(fā)現(xiàn)交戰(zhàn)雙方的種種不同。

庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波介紹，規(guī)模化效應(yīng)之下，一杯咖啡的原材料成本約為5.5元，加上房租、人工、水電雜費(fèi)等的綜合成本在9元以下。

瑞幸咖啡首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一則提到，瑞幸已經(jīng)建立成本優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)，可以在保持合理利潤(rùn)率的同時(shí)，達(dá)到有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和杯量，其他品牌很難在該方面與瑞幸進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

在瑞幸高調(diào)宣布常態(tài)化9.9元策略的第二季度，總收入為62.01億元，同比增長(zhǎng)88%。二季度實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，歸母凈利潤(rùn)為9.99億元，去年同期虧損1.15億元。

身處不同發(fā)展階段的兩個(gè)品牌，帶著不同目標(biāo)，狹路相逢，一方是開疆?dāng)U土的沖鋒戰(zhàn)，另一方則是穩(wěn)固根基的守城戰(zhàn)。

但無(wú)論怎樣的目標(biāo)，價(jià)格戰(zhàn)的背后，是基本盤的比拼，是運(yùn)營(yíng)效率、原材料成本、制作工藝等全產(chǎn)業(yè)鏈要素的競(jìng)爭(zhēng)。

從這一點(diǎn)來(lái)看，已經(jīng)穩(wěn)健發(fā)展多年的瑞幸咖啡無(wú)疑有著更大的優(yōu)勢(shì)，頗有“拔苗助長(zhǎng)”意味的庫(kù)迪，雖然短時(shí)間內(nèi)門店規(guī)模大幅增加，但供應(yīng)鏈體系的不完善，門店運(yùn)營(yíng)體系的不完善，都導(dǎo)致其開店率與閉店率雙高。

有相關(guān)媒體報(bào)道，庫(kù)迪咖啡閉店數(shù)在18家典型連鎖咖啡品牌中占比達(dá)到了39%，相當(dāng)于每3家倒閉的連鎖品牌門店中，就有一家是庫(kù)迪。

從消費(fèi)者的角度來(lái)看，價(jià)格只是影響消費(fèi)決策的一個(gè)因素，產(chǎn)品品質(zhì)、上新頻率、品牌營(yíng)銷等等，都至關(guān)重要。當(dāng)咖啡走到如新茶飲一樣的“內(nèi)卷程度”，所要考量的絕非只是一杯咖啡的價(jià)格這么簡(jiǎn)單，計(jì)算公式將更加復(fù)雜。

撲朔迷離的咖啡賽道，還將上演怎樣白熱化的競(jìng)爭(zhēng)？“拼夕夕時(shí)代”幾時(shí)會(huì)有轉(zhuǎn)變？