來(lái)源/36氪未來(lái)消費(fèi)

撰文/任彩茹

繼10月份安踏收購(gòu)MAIA ACTIVE后，新銳消費(fèi)品牌被業(yè)內(nèi)大公司青睞的故事，又多了一個(gè)。

11月8日，君樂寶集團(tuán)與現(xiàn)制酸奶品牌「茉酸奶」簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，君樂寶斥資戰(zhàn)略入股茉酸奶，持有30%股份，具體金額未透露。

茉酸奶2014年成立于上海，是今年現(xiàn)制酸奶熱潮中“最顯眼”的品牌，招牌產(chǎn)品“原創(chuàng)牛油果酸奶奶昔”一度引領(lǐng)潮流。據(jù)悉，茉酸奶全國(guó)門店數(shù)在今年5月底突破1000家，如今這一數(shù)字已更新至1600+。

縱使“年輕人移情酸奶”的呼聲高調(diào)又熱鬧，現(xiàn)制酸奶領(lǐng)域跑出的千店品牌還是屈指可數(shù)，茉酸奶作為代表，受到的關(guān)注自然不少。

聯(lián)合創(chuàng)始人顧豪在5月底接受36氪采訪時(shí)曾談及融資態(tài)度——“很多人在問，我們還在討論中。”此后，有機(jī)構(gòu)投資人表達(dá)過對(duì)茉酸奶的興趣，品牌方回復(fù)表示“投資事宜暫時(shí)先不聊了”。

君樂寶這次入股，成為茉酸奶的首次公開融資。乳業(yè)專家宋亮他曾以顧問身份建議君樂寶與國(guó)內(nèi)的烘焙、餐飲、咖啡茶飲等業(yè)態(tài)的連鎖品牌尋求合作，“其實(shí)接觸過很多品牌，最終達(dá)成了對(duì)茉酸奶的投資。”他告訴36氪。

這場(chǎng)新老品牌的雙向奔赴，背后是君樂寶擴(kuò)張業(yè)務(wù)、沖擊IPO的決心，也是茉酸奶保障上游、延續(xù)高速增長(zhǎng)的野心。

01

“規(guī)模+規(guī)模”的互哺

此次合作，被外界形容為“兩個(gè)第一的聯(lián)手”。

過去幾年，魏立華帶領(lǐng)下的君樂寶發(fā)展迅速，2021年?duì)I收達(dá)到203億元（2022年數(shù)據(jù)未公布），位列中國(guó)乳業(yè)第五強(qiáng)。而據(jù)IPO日?qǐng)?bào)，君樂寶集團(tuán)及旗下品牌的低溫酸奶市場(chǎng)占有率全國(guó)第一，簡(jiǎn)醇酸奶是低溫酸奶第一品牌。

茉酸奶也憑借快速拓店走上“第一”位置：今年3月門店數(shù)破500家，一個(gè)月后官宣第700家門店即將落地，5月底1000家，11月超過1600家，年底目標(biāo)2000家。如此增速，在現(xiàn)制酸奶飲品領(lǐng)域是獨(dú)一份。

體量變化，對(duì)上游原料的需求也隨之快速變化。顧豪此前對(duì)36氪舉例稱，就榴蓮奶昔要用到的榴蓮而言，國(guó)內(nèi)已經(jīng)很難找到與茉酸奶需求量相匹配的常規(guī)貿(mào)易商，必須通過馬來(lái)西亞領(lǐng)事館牽頭，以當(dāng)?shù)刈畲蟮漠a(chǎn)地來(lái)覆蓋需求。

有這樣的規(guī)模做基礎(chǔ)，君樂寶入股之后的具體合作，自然先從奶源展開。

據(jù)悉，雙方計(jì)劃在中國(guó)四大黃金奶源地之一的張家口壩上草原設(shè)立茉酸奶專有牧場(chǎng)。此前，茉酸奶的原料由內(nèi)蒙古品牌蘭格格供應(yīng)，門店的視覺體系對(duì)奶源多有強(qiáng)調(diào)，“北緯43度黃金奶源帶”、“來(lái)自草原酸奶之都”等標(biāo)語(yǔ)占據(jù)黃金位置。

對(duì)茉酸奶而言，最為重視的奶源自此有了保障。畢竟君樂寶近年來(lái)在草業(yè)和牧業(yè)領(lǐng)域的投資超過80億元，在全國(guó)建有17個(gè)大型牧場(chǎng)，據(jù)官方在今年7月的數(shù)據(jù)，其奶源自給率在58.95%，這個(gè)水平高于伊利、蒙牛等大多數(shù)乳企。

對(duì)君樂寶而言，此舉的直接益處是發(fā)展了一個(gè)規(guī)模可觀的下游客戶，除此之外，還有更大的想象空間。比如餐飲場(chǎng)景的故事——當(dāng)菲諾的厚椰乳成為瑞幸生椰拿鐵背后的隱形贏家，當(dāng)朝日唯品的牛乳成為精品線下咖啡店的標(biāo)配時(shí)，線下門店的資源對(duì)乳企尋求to B業(yè)務(wù)已至關(guān)重要。

“過去兩年標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的酸奶動(dòng)銷不暢，大公司都在找方向、找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，茉酸奶這樣的新興品牌在融資上也不想只圈錢，而是需要更深度的合作。”宋亮對(duì)36氪總結(jié)道，“對(duì)這樣的投資，我們雙手贊成。”

事實(shí)上，業(yè)內(nèi)曾有過一場(chǎng)與之相似的合作可供參考。

2021年初，新希望旗下的新乳業(yè)以2.31億元的價(jià)格收購(gòu)“一只酸奶牛”60%的股權(quán)，希望攜手進(jìn)軍現(xiàn)制茶飲領(lǐng)域。根據(jù)當(dāng)時(shí)的公告內(nèi)容，雙方還簽有“對(duì)賭協(xié)議”，在三年業(yè)績(jī)承諾期內(nèi)，一只酸奶牛分別要完成年度及累計(jì)凈利潤(rùn)目標(biāo)，三年內(nèi)的累計(jì)凈利潤(rùn)不低于1.27億元。 

實(shí)際完成情況尚未可知，但從開店速度來(lái)看，一只酸奶牛的發(fā)展相較前幾年已明顯趨緩。極海品牌監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，目前在營(yíng)門店為1039家，而早在2020年時(shí)，其門店數(shù)量就已破千，有媒體稱其“恐難完成對(duì)賭協(xié)議”。

可見乳企要運(yùn)營(yíng)線下終端品牌并不容易。宋亮稱二者的方向類似，但本質(zhì)上有“入股”和“收購(gòu)”的區(qū)別，君樂寶入股后，品牌經(jīng)營(yíng)的控制權(quán)仍然在茉酸奶手中，“行業(yè)有專業(yè)分工，對(duì)企業(yè)而言以參股方式形成緊密合作已經(jīng)足夠，茉酸奶后續(xù)也有自己的計(jì)劃。”

02

君樂寶朝IPO前進(jìn)一步

IPO無(wú)疑是這些年懸在君樂寶心頭的一件大事。

2019年7月與蒙牛解綁后，君樂寶很快在2020年引入了新的外部股東，紅杉、高瓴均在其中，目前紅杉是其最大的機(jī)構(gòu)股東，投資額超過12億元，持股比例15.26%。在此期間，便陸續(xù)有君樂寶謀求上市的傳聞出現(xiàn)。

2020年，彭博社援引知情人士消息稱，君樂寶有意在中國(guó)內(nèi)地和香港上市，考慮在香港IPO中籌資至少7億美元，官方當(dāng)時(shí)予以否認(rèn)。如今，這一計(jì)劃被擺上臺(tái)面，君樂寶副總裁仲巖對(duì)外表示，2025年銷售額要達(dá)到500億元，并表示“公司已啟動(dòng)IPO上市項(xiàng)目，爭(zhēng)取在2025年完成上市”。

以此時(shí)點(diǎn)再來(lái)回顧君樂寶近幾年的發(fā)展，會(huì)發(fā)現(xiàn)它一直在默默長(zhǎng)大，“買買買”的步伐也不曾停下。

2022年1月，君樂寶以2億元收購(gòu)皇氏集團(tuán)子公司云南來(lái)思爾乳業(yè)股權(quán)及云南皇氏來(lái)思爾智能化乳業(yè)股權(quán)，在兩家公司各持股20%，成為第二大股東，為擴(kuò)張西南市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。

2022年8月，君樂寶收購(gòu)西安銀橋乳業(yè)（集團(tuán)）有限公司核心經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)，為進(jìn)軍西北市場(chǎng)布下一子，同時(shí)在牛奶和羊奶市場(chǎng)都更進(jìn)一步。

今年5月，君樂寶再度斥資3.29億元拿下皇氏集團(tuán)上述兩家子公司各32.89%的股權(quán)，正式躋身控股股東。

此外，君樂寶還通過投資上海酪神世家健康科技發(fā)展有限公司，布局奶酪市場(chǎng)等等。

有業(yè)內(nèi)人形容君樂寶的發(fā)展“在奶粉的最后窗口期做到了數(shù)一數(shù)二。”嬰幼兒奶粉、低溫液態(tài)奶、常溫液態(tài)奶，也是它在牧業(yè)之外的三大業(yè)務(wù)板塊。但時(shí)移勢(shì)易，從目前的宏觀環(huán)境來(lái)看，奶粉、常溫奶的大盤收縮趨勢(shì)明顯，鯨參謀數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月份，京東平臺(tái)嬰幼兒奶粉的銷量同比下滑約17%。

盡管君樂寶仍能表現(xiàn)出逆勢(shì)增長(zhǎng)（在凱度的《2023年全球品牌足跡報(bào)告》中以8.6%的增長(zhǎng)率位居乳業(yè)增速冠軍），但在消費(fèi)者追求健康、新鮮的大背景下，行業(yè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)向中高端已是共識(shí)，推出A2型奶粉、做「悅鮮活」這樣的利潤(rùn)型品牌，包括此次入股茉酸奶，君樂寶也在努力擺脫“只有低價(jià)”的形象。

今年初在石家莊舉辦的君樂寶科學(xué)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，魏立華回顧起2012年制定的企業(yè)愿景——成為中國(guó)乳制品企業(yè)的領(lǐng)先品牌，他頗為激動(dòng)，揮舞手臂說到，“愿景離實(shí)現(xiàn)越來(lái)越近了，我提議，給我們君樂寶人一個(gè)掌聲。”

相較那時(shí)，君樂寶完成了從10億元營(yíng)收到200億元營(yíng)收的跨越。如今，與現(xiàn)制酸奶第一品牌完成綁定，IPO的壯志又繼續(xù)往前走了一步。

（36氪楊亞飛對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）