來源/36氪 

撰文/賀哲馨

高價(jià)香水誰都想做，這次輪到了林清軒。

近日，國(guó)貨美妝品牌林清軒天貓旗艦店上架了一款名為“沉迷山茶花”的香水，75ml規(guī)格售價(jià)高達(dá)1702元，產(chǎn)品上架后旋即引發(fā)輿論，被部分網(wǎng)友質(zhì)疑價(jià)格水平過高。目前，該款香水下架，天貓旗艦店付款人數(shù)為3。

美妝跨界香水不是新鮮事，高價(jià)香水更是遍地開花，為什么只有林清軒身陷爭(zhēng)議？

有一種說法是貨不對(duì)板。這款香水前調(diào)、中調(diào)和后調(diào)分別采用檸檬、苦橙、玫瑰和香草等原料，唯獨(dú)缺少山茶花。但產(chǎn)品名稱卻赫然寫著“沉迷山茶花”的字樣。

但本質(zhì)上講，香水屬于化工產(chǎn)品，很少有所謂純天然的成分，同一種香調(diào)也可通過不同原料的組成獲得。林清軒推出山茶花香水，讓人更多聯(lián)想起去年林清軒與Chanel之間的風(fēng)波。

2022年1月，Chanel推出紅山茶花護(hù)膚線，引來林清軒創(chuàng)始人孫來春的微博炮轟，他指控Chanel“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”，竊取林清軒對(duì)山茶花的“用戶心智”。但CoCo Chanel本人生前喜愛白山茶花，山茶花也是Chanel的品牌形象之一，而林清軒最出名的就是以山茶花潤(rùn)膚油為代表的中國(guó)山茶花修復(fù)系列。

Chanel的紅山茶護(hù)膚系列

兩者看似在爭(zhēng)奪山茶花這一自然元素，但業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，Chanel和林清軒無論從產(chǎn)品包裝、外觀形象、成分專利甚至面向的人群完全不同，并不構(gòu)成正面競(jìng)爭(zhēng)，且Chanel早在2020年就為山茶花注冊(cè)了商標(biāo)，紅山茶花的標(biāo)志也曾出現(xiàn)在時(shí)裝中。

兩者之間的沖突，事實(shí)上是以所謂“國(guó)貨精神”和互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)思維打造品牌，與奢侈集團(tuán)搭建品牌之間的邏輯沖突。也難怪有網(wǎng)友認(rèn)為林清軒有蹭Chanel知名度的嫌疑。

如今，冒著被再次打上“碰瓷”標(biāo)簽風(fēng)險(xiǎn)的林清軒（香水業(yè)務(wù)是Chanel的主要營(yíng)收來源），在沒有任何前期鋪墊的情況下推出高價(jià)香水，背后還有身陷低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)貨美妝越來越嚴(yán)重的高端化焦慮。

今年下半年以來，護(hù)膚彩妝市場(chǎng)的集體降溫，讓香水品類再次成為亮點(diǎn)。手握Miu Miu、Burberry、CK、GUCCI、BV等多個(gè)奢侈品牌香水業(yè)務(wù)的COTY發(fā)布了最新財(cái)報(bào)，再度顯示了奢侈香水強(qiáng)勁的增長(zhǎng)能力：第一季度營(yíng)收增長(zhǎng)約 25%，并且?guī)缀跛惺袌?chǎng)都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，Burberry香水總收入同比幾乎翻了一番，業(yè)績(jī)已經(jīng)連續(xù)13個(gè)季度超出預(yù)期。

疫情期間，完美日記、花西子和伽藍(lán)都曾大張旗鼓孵化香水品牌，如今多數(shù)都已悄無聲息。氣味圖書館、冰希黎、Scentooze三兔等，都曾是過去幾年“平價(jià)國(guó)貨香水”的代表，熱賣的同時(shí)也常陷入抄襲爭(zhēng)議。如今這些品牌倒閉的倒閉，破產(chǎn)的破產(chǎn)，也再次證明了香水這個(gè)慢生意，無法用流量爆品和 “大牌平替”的邏輯來運(yùn)營(yíng)。

被傳倒閉的國(guó)貨香水品牌三兔Scentooze

反觀高端香水則形勢(shì)一片大好：觀夏品牌升級(jí)的成功，千元級(jí)國(guó)產(chǎn)香聞獻(xiàn)平地而起。外資集團(tuán)聞風(fēng)而動(dòng)，融資的融資，開店的開店，希望能通過引入旗下的香水品牌，抓住這一波消費(fèi)升級(jí)的熱潮。

護(hù)膚彩妝尚可以用科技、專利成分等加持，國(guó)產(chǎn)香水想要真正在高端市場(chǎng)立足，還需要摸索出屬于自己獨(dú)特的品牌故事和營(yíng)銷路線。國(guó)人用香習(xí)慣還沒有完全建立，這是一個(gè)教育不充分的市場(chǎng)——一小部分消費(fèi)者通過社交軟件很快地完成了自我教育，對(duì)香水品牌有了自己獨(dú)特的見解；但絕大部分消費(fèi)者仍是大牌和KOL的擁躉，其中還有相當(dāng)規(guī)模的男性以及送禮市場(chǎng)，而這些都是外資品牌的拿手好戲。

目前看來，講述現(xiàn)代意境下的“東方故事”是國(guó)產(chǎn)高端香水打出差異化的主流路子。聞獻(xiàn)的禪學(xué)主題更多強(qiáng)調(diào)品牌的“酷”感，更富文藝屬性的觀夏似乎從“昆侖煮雪”之后經(jīng)過一段時(shí)間的摸索期，但不難看出，品牌想要從文學(xué)古籍里找尋靈感的努力——雖然兩個(gè)品牌的香水和品牌想要講述的故事之間仍有明顯的割裂感。

從零開始打磨的高端國(guó)香尚處于發(fā)展初期，美妝品牌半路出家打造的品牌就更難出頭了。“平價(jià)國(guó)產(chǎn)香”集體熄火之后，國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)幾乎被外資品牌占領(lǐng)。

今年天貓香水預(yù)售榜前20的品牌里，除了奢侈品牌就是沙龍香，看不到任何國(guó)產(chǎn)品牌的影子。抖音沒有發(fā)布官方榜單，但根據(jù)數(shù)據(jù)公司蟬媽媽的統(tǒng)計(jì)，彩妝/香水預(yù)售榜單前十名中也沒有中國(guó)品牌進(jìn)入。

整體來說，中國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模仍然有限。凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《2022中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書》顯示，2021年中國(guó)香水市場(chǎng)整體零售額僅占世界香水市場(chǎng)的4.1%，預(yù)計(jì)到2026年銷售額將達(dá)到371.3億元。而歐萊雅集團(tuán)在2023年第三季度的銷售額就達(dá)到100.03億歐元，約合人民幣777.56億元。

市場(chǎng)空間有限的情況下，國(guó)產(chǎn)美妝“高端化”的焦慮可以理解，但一味的忽略品牌心智推高價(jià)格，并非權(quán)宜之計(jì)。