來(lái)源/遠(yuǎn)川研究所 

撰文/黎錚

2020年8月，董明珠在接受媒體采訪時(shí)重點(diǎn)回應(yīng)了兩個(gè)問(wèn)題[1]。

一是經(jīng)銷商的去留：“如果經(jīng)銷商幫助了企業(yè)發(fā)展，企業(yè)把他們拋棄，就是企業(yè)不對(duì)。”

二是接班人的選擇：“每個(gè)領(lǐng)域都需要有一位獨(dú)當(dāng)一面的人，這個(gè)人要有責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)、有思想。最重要的是不怕吃虧。”

董明珠帶著一份不算好看的財(cái)報(bào)而來(lái)。這一年中報(bào)出爐，格力從營(yíng)收到凈利潤(rùn)都只有老對(duì)手美的的一半左右，渠道改革被屢次提及，但要誰(shuí)來(lái)改，怎么改，后果如何，此間種種都是問(wèn)題。

向來(lái)雷厲風(fēng)行的董明珠，很快給出了她的答案。

2021年中，格力迎來(lái)兩起人事變動(dòng)：科技自媒體人王自如加入格力擔(dān)任副總裁；同期入職的還有一個(gè)名叫孟羽童的年輕人，職位是總裁助理。

王自如做數(shù)碼測(cè)評(píng)起家，因與羅永浩公開辯論（并惜敗）和對(duì)“Awesome”一詞的靈活運(yùn)用出名，也曾在董明珠巡回直播時(shí)擔(dān)任主持人。

孟羽童則是應(yīng)屆畢業(yè)生，與董明珠相識(shí)于一檔綜藝《初入職場(chǎng)的我們》，被董明珠欽定為自己的接班人。

兩個(gè)本該毫無(wú)交集的人物，意外在格力交匯，并被董明珠賦予了同一種身份意義——格力渠道改革的風(fēng)向標(biāo)。

董明珠的心病

董明珠就接班人問(wèn)題談笑風(fēng)生時(shí)，格力正站在命運(yùn)的岔路口上。

2020年中報(bào)出爐后，格力和美的的市值就此開始大分野：年初，兩者差距還不到百億；年末，美的就比格力貴了至少一個(gè)海爾（2600億）。至今，美的的市值依舊是格力的兩倍。

風(fēng)雨飄搖之際，董總照例要說(shuō)兩句。這年5月的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，董明珠如此總結(jié)格力的問(wèn)題：“渠道變革晚了一點(diǎn)[2]。”

要理解渠道之于格力的意義，得從空調(diào)行業(yè)的特性說(shuō)起。由于技術(shù)迭代慢、產(chǎn)品同質(zhì)化，空調(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)常年依靠三板斧——營(yíng)銷，渠道，價(jià)格戰(zhàn)。

沒有人比董明珠更懂營(yíng)銷，她平生愛好當(dāng)眾拆空調(diào)，光靠狠人狠話就替格力省下不少?gòu)V告費(fèi)；格力也打過(guò)不計(jì)其數(shù)的價(jià)格戰(zhàn)。但論空調(diào)行業(yè)的命門，還得是渠道。

空調(diào)沒有摩爾定律，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的性能需求沒有上限，但不需要制冷到零下五十度的空調(diào)把家變成停尸房。技術(shù)的天花板意味著產(chǎn)品的同質(zhì)化，這種情況下，誰(shuí)能掌握渠道，誰(shuí)的空調(diào)就賣得好。

渠道是格力的核心科技。它能從大賣場(chǎng)時(shí)代全身而退，穩(wěn)坐行業(yè)龍頭多年，靠的就是自建一張由“省級(jí)銷司-代理商-經(jīng)銷商”組成的三級(jí)渠道銷售網(wǎng)絡(luò)。

格力著名的“淡季返利”模式也建立在此之上。

所謂淡季返利，即鼓勵(lì)經(jīng)銷商淡季先打款，旺季再提貨。這樣格力提高了淡季產(chǎn)能，又解決了庫(kù)存問(wèn)題；經(jīng)銷商雖然接盤了庫(kù)存，但利潤(rùn)空間更高。

久而久之，品牌與渠道經(jīng)銷體系形成了一個(gè)利益風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的共同體，但這種綁定也會(huì)帶來(lái)兩個(gè)問(wèn)題：

其一，品牌需要給渠道留下足夠的利潤(rùn)，經(jīng)銷商才有動(dòng)力賣貨。和董明珠打賭的雷軍在線下渠道上踉踉蹌蹌，就是因?yàn)樾∶讏?jiān)持線上線下同價(jià)，又不愿意賣高價(jià)低配的線下特供機(jī)，導(dǎo)致線下渠道利潤(rùn)空間小。

其二，經(jīng)銷體系內(nèi)會(huì)出現(xiàn)統(tǒng)管大區(qū)市場(chǎng)的特殊階層，在空調(diào)行業(yè)一般是省級(jí)銷司。正所謂我附庸的附庸不是我的附庸，隨著省級(jí)銷司坐大，品牌對(duì)下級(jí)代理商、底層經(jīng)銷商幾乎無(wú)法插手。

行業(yè)景氣時(shí)，廠商和渠道自然能和氣生財(cái)。但隨著空調(diào)市場(chǎng)大幅降溫，電商造節(jié)逐漸抹平空調(diào)銷售的季節(jié)性，“淡季返利”的優(yōu)勢(shì)無(wú)處發(fā)揮，臃腫的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)反倒愈顯累贅。

老對(duì)手美的先一步做出選擇。2017年，美的改銷司為運(yùn)營(yíng)中心，讓地方大員們從賺差價(jià)變成賺服務(wù)費(fèi)；后來(lái)又學(xué)奧克斯搞起網(wǎng)批模式，將銷售鏈條徹底簡(jiǎn)化為“工廠-經(jīng)銷商-消費(fèi)者”。

美的的改革帶來(lái)了兩個(gè)立竿見影的好處：一是中間環(huán)節(jié)減少，進(jìn)一步降低了成本，打價(jià)格戰(zhàn)底氣更足；二是廠商對(duì)終端的管控力更強(qiáng)，方便后面推小家電等新產(chǎn)品。

2019年，完成渠道改革后的美的發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，憑借比格力便宜700塊的終端售價(jià)，一舉在市占率上反超格力，雙方自此開始命運(yùn)分野[4]。

但對(duì)格力來(lái)說(shuō)，美的的作業(yè)并不好抄。

2007年，在董明珠和朱江洪（時(shí)任格力董事長(zhǎng)）推動(dòng)下，格力的10%股份被轉(zhuǎn)讓給了“京海擔(dān)保”——一個(gè)由格力十大省級(jí)銷司組成的利益集團(tuán)。

這套打工人反向持股的操作換來(lái)了省級(jí)銷司的絕對(duì)忠誠(chéng)。投資銀隆缺錢，經(jīng)銷商湊了7.5個(gè)億以示支持[5]；董明珠和雷軍打賭，經(jīng)銷商也是出了力的。

只是捆綁越緊密，切割也就越困難。

就在這時(shí)，頂著“董明珠接班人”光環(huán)的孟羽童，恰如其分地出現(xiàn)了。

孟羽童的難題

孟羽童上線以前，狠人董明珠就已開始揮刀向渠道。她連炒兩個(gè)銷售老總，親自上陣，直奔主題——擁抱線上，提直降代。

倚重傳統(tǒng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的格力對(duì)線上渠道一度保守，董明珠還曾以雷軍做案例，勸年輕人“不要都去搞抖音”。以主營(yíng)空調(diào)業(yè)務(wù)為例，直到2019年，格力線上銷售只占總銷量的10%左右，美的同期卻高達(dá)35%[4]。

但短短一年后，格力就將這個(gè)數(shù)字提升到17%以上，迅速接近行業(yè)及格線[6]。

董明珠與她的巡回直播功不可沒：2020年4月，董明珠前腳揚(yáng)言堅(jiān)持線下，后腳就踹開直播間大門，半年內(nèi)在抖音、快手、京東等平臺(tái)巡回帶貨13場(chǎng)，累計(jì)GMV476億，以一己之力干出了格力近一個(gè)季度的業(yè)績(jī)。

董明珠的高明之處是發(fā)動(dòng)線下4萬(wàn)家經(jīng)銷商引流。用戶通過(guò)經(jīng)銷商的專屬二維碼進(jìn)入直播間，下單成交后，格力總部直接跟經(jīng)銷商分成，巧妙地繞開了省級(jí)銷司這一層級(jí)。

銷司的反攻接踵而至。2020年618大促，董明珠創(chuàng)下單場(chǎng)直播銷售額破百億的新紀(jì)錄，兩天后，格力就公布了省級(jí)經(jīng)銷商聯(lián)盟“京海互聯(lián)（原京海擔(dān)保）”的減持公告。同年7月，京海互聯(lián)再次減持格力股份。

進(jìn)入2021年，董明珠本人的直播場(chǎng)次漸少，但她自有后手，沒過(guò)多久，作為Plan B的孟羽童就被推到臺(tái)前。2021年9月，孟羽童入職格力；11月，孟羽童在抖音賬號(hào)“明珠羽童精選”首次直播帶貨。

從職場(chǎng)綜藝露面，到以助理身份入職格力，孟羽童的登場(chǎng)鋪墊已久。雖然董明珠多次以“接班人”為其背書，但就連看熱鬧的李國(guó)慶都知道，孟羽童的就業(yè)方向其實(shí)是李佳琦。

格力的規(guī)劃是通過(guò)直播打造一個(gè)穩(wěn)定的直營(yíng)渠道，因此孟羽童的定位是穩(wěn)定出貨的帶貨主播，一是以直播為杠桿推動(dòng)渠道改革，二是帶動(dòng)空調(diào)以外的新品類增長(zhǎng)，如同孟羽童所說(shuō)，“讓年輕人更了解格力的小家電產(chǎn)品[7]。”

尷尬的是，孟羽童首場(chǎng)直播GMV為62萬(wàn)，這還是有董明珠一塊捧場(chǎng)的情況[8]；此后半年，她在“明珠羽童精選”直播間總銷售額不超過(guò)400萬(wàn)[9]。

不怪孟羽童不努力，實(shí)在是李佳琦的成功無(wú)法復(fù)制。就憑一句“董明珠接班人”的金口玉言，既要為冷門品類帶熱度，又要在新興渠道爭(zhēng)銷冠，哪個(gè)月薪一萬(wàn)的應(yīng)屆畢業(yè)生能做到？

2022年8月，孟羽童入職格力不滿一年，“明珠羽童精選”的頭像從董孟合照換為董明珠單人照，直播間的主播也換成上了新面孔[8]。

直播帶貨出師不利，又趕上地方大員興風(fēng)作浪。同月，河北格力總經(jīng)銷商徐自發(fā)在當(dāng)?shù)卮髷[宴席，當(dāng)場(chǎng)宣布離開格力，并號(hào)召在場(chǎng)經(jīng)銷商支持新東家飛利浦空調(diào)[10]。

面對(duì)河北銷司事變，格力先是對(duì)當(dāng)?shù)鼐o急斷供，隨后火速成立新的授權(quán)公司“珠海桓格”，后者背后還有京東的身影。

也是在這時(shí)候，接棒孟羽童的王自如開始走向臺(tái)前。

王自如的使命

前段時(shí)間，王自如與董明珠的一段采訪殺上熱搜，“從來(lái)不看工資條”、“就近一間辦公室”等耐人尋味的發(fā)言，引發(fā)了不少輿論風(fēng)波。

入職格力兩年多，這是王自如曝光度最高的一次。

王孟二人幾乎同一時(shí)期進(jìn)入格力，但與站在臺(tái)前的孟羽童不同，數(shù)碼測(cè)評(píng)博主出身的王自如始終游走在幕后，每當(dāng)格力要給經(jīng)銷商開大會(huì)時(shí)，他與他的新頭銜才會(huì)短暫浮出水面：

格力電器總部領(lǐng)導(dǎo)，渠道改革項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。

2023年11月，格力河北經(jīng)銷商大會(huì)，圖片來(lái)源：格力河北公眾號(hào)

2022年3月，格力對(duì)內(nèi)宣布成立“數(shù)字化渠道管理部”，新官上任的王自如對(duì)團(tuán)隊(duì)表示：格力的下一個(gè)三十年和我們有關(guān)系[11]。

孟羽童的舞臺(tái)在線上，觀眾是消費(fèi)者；王自如的舞臺(tái)在線下，觀眾是經(jīng)銷商。

過(guò)去一年多，王自如走過(guò)安徽、江西、河北等地，每到一處就給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商開大會(huì)，推廣一個(gè)名叫“云網(wǎng)批”的新系統(tǒng)。

格力的“云網(wǎng)批”與美的的“美云銷”系統(tǒng)類似，都是砍掉中間環(huán)節(jié)，由經(jīng)銷商直接向總部打款提貨；省級(jí)銷司只負(fù)責(zé)提供安裝售后等服務(wù)，從賺差價(jià)改收服務(wù)費(fèi)；代理商則被徹底砍掉。

按照原本的規(guī)劃，格力將借由孟羽童與直播帶貨，在線上打造一個(gè)直面消費(fèi)者的直營(yíng)渠道，繼而用新品類帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，奈何實(shí)在帶不動(dòng)貨而失敗。

在這個(gè)過(guò)程中，原本的直營(yíng)渠道逐漸變成經(jīng)銷商的進(jìn)貨渠道。2020年的13場(chǎng)直播里，有十場(chǎng)直播都在官方電商平臺(tái)“格力董明珠店”成交，成交額的大部分都來(lái)自經(jīng)銷商。

在銷司眼里，手下的經(jīng)銷商直接繞開自己跟總部進(jìn)貨，這還能忍？于是敲山震虎，兩次減持格力股份。

但眼瞅著與美的漸行漸遠(yuǎn)，格力終究還是將削藩擺在明面上。隨著王自如登場(chǎng)，“云網(wǎng)批”系統(tǒng)在全國(guó)推廣，率先在安徽試點(diǎn)[12]，湖南地區(qū)已部分實(shí)施，廣州等地也將從明年開始陸續(xù)落地[13]。

“云網(wǎng)批”系統(tǒng)的本質(zhì)，是替代直播給經(jīng)銷商一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的進(jìn)貨渠道，最終用意還是繞開銷司。

但至今為止，格力的渠道改革仍是一個(gè)充滿妥協(xié)性的方案：

一方面，“省級(jí)銷司-代理商-經(jīng)銷商”三級(jí)渠道網(wǎng)絡(luò)仍在，格力沒有選擇一刀切，而是緩慢推進(jìn)“云網(wǎng)批”試點(diǎn)，傳統(tǒng)的區(qū)域代理模式與新興的網(wǎng)批模式同時(shí)存在。

另一方面，格力雖然有了一個(gè)成交額不俗的直營(yíng)渠道，但本質(zhì)上是經(jīng)銷商的進(jìn)貨渠道。

早在格力動(dòng)刀渠道伊始，來(lái)自省級(jí)銷司的動(dòng)蕩就不曾停歇：山東的段秀峰一度轉(zhuǎn)投奧克斯；河南的郭書戰(zhàn)悄悄賣美的；至于徐自發(fā)投奔的飛利浦空調(diào)，更是集齊了格力前執(zhí)行總裁黃輝、原總裁助理胡文峰、原電商管理部長(zhǎng)李鵬等人。

省級(jí)銷司和格力總部一邊角力，王自如一邊呼吁廣大經(jīng)銷商：要認(rèn)清大勢(shì)所趨，不要只顧著眼前利益[14]。

改革從來(lái)都是一件既臟又累還得罪人的活兒。王自如比誰(shuí)都更清楚這一點(diǎn)，回頭再看那場(chǎng)備受爭(zhēng)議的采訪，王自如或許真的需要一間離董事長(zhǎng)很近的辦公室，才能向經(jīng)銷商乃至格力上下自證權(quán)威。

“沒看過(guò)工資條”的說(shuō)法也沒那么難以理解了。套用一位經(jīng)銷商接受采訪時(shí)說(shuō)過(guò)的話：誰(shuí)上位的意義其實(shí)都不大，因?yàn)椤岸髦檎f(shuō)了算”[15]。

王自如有一點(diǎn)肯定是比孟羽童要強(qiáng)的：一個(gè)合格的二把手，始終要根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)需求靈活調(diào)整自我定位，既要有“功成不必在我”的格局，也要有“大罪俱在我一人”的覺悟。

尾聲

當(dāng)王自如因?yàn)槎潭處拙湓捝钕葺浾擄L(fēng)暴時(shí)，很少有人留意到，在這場(chǎng)全長(zhǎng)一小時(shí)的采訪里，王自如還說(shuō)過(guò)這樣一句話：

沒有任何一家企業(yè)是被口水淹死的，沒有任何一家企業(yè)是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搞垮的。任何一家企業(yè)突然間轟然倒塌，都是因?yàn)樽约簝?nèi)部的問(wèn)題[11]。

董明珠有過(guò)類似的表達(dá)。今年8月，格力落榜《財(cái)富》世界500強(qiáng)，董明珠在接受媒體采訪時(shí)表示一點(diǎn)也不難過(guò)，還說(shuō)：“企業(yè)好不好，自己心里有數(shù)；有沒有病，自己知道[16]。”

回望美的與格力的雙雄浮沉，美的似乎永遠(yuǎn)是反應(yīng)更快的那一個(gè)。2019年全面反超格力的背后，是2017年的渠道變革，2014年的加碼電商與“T+3”試驗(yàn)，2012年的精兵簡(jiǎn)政和組織結(jié)構(gòu)變革——董事長(zhǎng)方洪波打過(guò)一個(gè)比方，美的是一邊加速一邊換車道。

一家公司的頭號(hào)風(fēng)險(xiǎn)往往就蘊(yùn)藏在其巨大優(yōu)勢(shì)中，曾經(jīng)的微軟、當(dāng)年的諾基亞、如今的豐田都曾經(jīng)歷過(guò)。

冰冷又殘酷的商業(yè)世界，沒有那么多僥幸可以寄托于后人的智慧。命運(yùn)的分野有時(shí)就始于一個(gè)簡(jiǎn)單的選擇：是否要將今天的問(wèn)題留給明天的自己？

參考資料

[1] 對(duì)話董明珠：我個(gè)人用分紅還銀隆的債，但格力得到了真實(shí)惠，證券市場(chǎng)周刊

[2] 格力電器線上舉辦2019年業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)，董明珠回應(yīng)熱點(diǎn)問(wèn)題，經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)

[3] 探究渠道改革的?? ：格力電器投資價(jià)值分析報(bào)告，中信證券

[4] 破舊立新，價(jià)值閃耀——格力電器投資價(jià)值分析報(bào)告，光大證券

[5] 格力經(jīng)銷商徐自發(fā)倒戈前傳：曾是提錢袋的人，網(wǎng)易財(cái)經(jīng)

[6] 格力電器：渠道改革初見成效，多元布局著力景氣賽道，天風(fēng)證券

[7] 孟羽童：被捧成“董明珠第二”的兩年，ELLEMEN睿士

[8] 董明珠“接班人”孟羽童離職，她在格力兩年都做了什么？界面新聞

[9] 孟羽童離職兩個(gè)月后，格力直播間怎么樣了？新榜

[10] 停止供貨！河北總經(jīng)銷商 “叛走”飛利浦 格力渠道改革已至深水區(qū)，財(cái)聯(lián)社

[11] 財(cái)經(jīng)郎眼特別節(jié)目：?jiǎn)柎鸢朔?20231106

[12] 渠道改“格”入佳境，“力”精圖治見成效，招商證券

[13] 王自如推進(jìn)的格力電器渠道改革，進(jìn)展怎樣了？第一財(cái)經(jīng)

[14] 格力渠道改革的“王自如時(shí)間”，財(cái)聯(lián)社

[15] 孟羽童離職，王自如在格力混得怎樣？時(shí)代財(cái)經(jīng)

[16] 董明珠首次回應(yīng)格力今年“落榜”：比爆雷的世界500強(qiáng)好，第一財(cái)經(jīng)