來(lái)源/刺猬公社

撰文/徐嘉

小迪和朋友在周末中午走進(jìn)商場(chǎng)五樓，根據(jù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的推薦找到小吃快餐榜單排名第一的咖喱蛋包飯餐廳，網(wǎng)購(gòu)了一張雙人套餐券。這家餐廳以4.7的高分和第二名拉開(kāi)0.4分的距離，在這座二線城市顯得格外熱門(mén)。

這些年，跟著榜單選餐廳早已是他和朋友間默認(rèn)的吃飯法則：盡管這些餐廳有時(shí)實(shí)至名歸，有時(shí)令人大跌眼鏡。但像小迪這樣缺乏社會(huì)關(guān)系和經(jīng)驗(yàn)積累，又喜歡追趕消費(fèi)熱度的00后，需要依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)探索周邊的餐飲服務(wù)，在有限支出內(nèi)將消費(fèi)價(jià)值最大化。但過(guò)度信任網(wǎng)絡(luò)榜單，也意味著被欺騙、操縱的風(fēng)險(xiǎn)。

兩人端著餐盤(pán)坐下，店主立刻送上一人一份的小貼紙、炸貨和涼菜：“滿意的話，請(qǐng)?jiān)谄脚_(tái)上給我們一個(gè)好評(píng)吧？”

笑容還掛在臉上，小迪只吃了一口就為難起來(lái)：“腥味和齁咸的醬汁攪在一起，這怎么會(huì)是日式蛋包飯。”抬頭看看柜臺(tái)里的店主，笑容可掬，正向兩人點(diǎn)頭示意。

小迪偷偷嘆氣：“好難吃啊，可還是要給好評(píng)。”看著評(píng)論區(qū)清一色的好評(píng)，他也違心貢獻(xiàn)出了自己的一條：“畢竟人家送了我們小禮品，不給......不太好吧。”

幾天后，小迪又經(jīng)過(guò)這家店鋪，回想起當(dāng)時(shí)的口味，他打開(kāi)軟件刪掉了當(dāng)時(shí)寫(xiě)下的圖文好評(píng)：“不給差評(píng)就行了，好評(píng)真的打不出手�！�

靠著運(yùn)營(yíng)手段刷出來(lái)的高分店鋪，在最近正在被年輕人拋棄——“3.5分店鋪”登上本月的熱搜，人們不再單純地信任虛高評(píng)分的店鋪和平臺(tái)評(píng)價(jià)體系，而是選擇回歸生活的經(jīng)驗(yàn)，相信那些經(jīng)營(yíng)多年、“自動(dòng)”建立口碑的老店，盡管它在各類(lèi)美食評(píng)分App的評(píng)分只有3.5。

01

去哪里尋找靠譜的“中國(guó)米其林”？

從小迪的猶豫可以看出，商家的小饋贈(zèng)對(duì)提高自家店鋪評(píng)分確有幫助：送菜、免費(fèi)美甲洗發(fā)、舞蹈和禮物......為了在餐飲評(píng)價(jià)平臺(tái)獲得更多曝光，商戶們將熱情好客的營(yíng)商之道放到最大，還用上一些笨辦法。一位餐飲從業(yè)者透露，其會(huì)在午市過(guò)后發(fā)動(dòng)員工一起給顧客打電話，請(qǐng)求其寫(xiě)條好評(píng)。

在服務(wù)行業(yè)最原始的交易場(chǎng)景里，不論一家店是“價(jià)格刺客”、“海底撈服務(wù)”還是“東北幣匯率”，已經(jīng)完成體驗(yàn)的顧客都只能乖乖買(mǎi)單。在選擇較少和反饋體系缺失的情況下，曾經(jīng)的消費(fèi)者只能被動(dòng)開(kāi)盲盒。

過(guò)去20年，各類(lèi)打分App和社交媒體平臺(tái)給消費(fèi)者帶來(lái)了更多表達(dá)空間，讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)根據(jù)量化打分去選擇餐飲服務(wù)。但從送禮品到付費(fèi)刷分，各大團(tuán)購(gòu)、點(diǎn)評(píng)和社交媒體正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樯虘魝儬?zhēng)奪曝光度的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，面對(duì)類(lèi)似的高評(píng)分，消費(fèi)者似乎又回到了以往的混沌狀態(tài)。

同時(shí)，業(yè)界也有一些操作顯得急功近利：第三方代運(yùn)營(yíng)公司打來(lái)電話，勸說(shuō)商家們?cè)O(shè)置霸王餐名額，還提供刷單刷好評(píng)刪差評(píng)服務(wù)；更隱蔽的水軍偽裝成真實(shí)消費(fèi)者，潛入評(píng)論區(qū)為金主賺吆喝。

《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二章第八條有著明確規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得對(duì)其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷(xiāo)售狀況、用戶評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。由此可見(jiàn)，前述行為大多都已經(jīng)涉嫌違法。

而在這場(chǎng)愈演愈烈的刷分車(chē)輪戰(zhàn)中，像小迪這樣違心寫(xiě)下點(diǎn)評(píng)的消費(fèi)者脫不了干系——是多方的利益糾葛共同促成了今天這種評(píng)分虛高的局面。

而一些決心從中抽身，不再配合的老饕也總結(jié)出了一套平臺(tái)消費(fèi)經(jīng)：

避開(kāi)：

帶有長(zhǎng)篇文字和精美圖片評(píng)論的新店——未經(jīng)過(guò)市場(chǎng)大面積驗(yàn)證的高分店鋪要觀望一下；

分?jǐn)?shù)接近5分的連鎖品牌店——這類(lèi)店鋪不會(huì)出錯(cuò)，但也不會(huì)驚艷；

篩選：

在眾多好評(píng)中反向查看差評(píng)——如果出現(xiàn)衛(wèi)生問(wèn)題則直接pass，如果是出現(xiàn)服務(wù)態(tài)度或上菜慢等問(wèn)題，則可以嘗試前往；

集中出現(xiàn)的好評(píng)沒(méi)有參考價(jià)值——它們往往來(lái)自水軍和付費(fèi)達(dá)人；

著重看：專(zhuān)程前往、多次來(lái)、介紹給朋友等回頭客評(píng)論；

首選：

商圈附近位置的多年老店——能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的高租金地段生存，一定有它的實(shí)力；

3.5-4.3分的老店——這些往往是沒(méi)有刷分、踏實(shí)做生意的店鋪；

沒(méi)有上團(tuán)購(gòu)套餐的稍高分店鋪——這往往意味著其本身客源已經(jīng)充足，不愿再給平臺(tái)抽利；

評(píng)論數(shù)量適中、文字中肯、圖片不那么精美的店。

還有一些更加資深的食客厭倦了套路，選擇不再循著點(diǎn)評(píng)攻略吃飯。

93年的郭陽(yáng)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)深耕10年，他坦言，相比于復(fù)雜莫測(cè)的網(wǎng)絡(luò)推薦，朋友同事驗(yàn)證過(guò)的店鋪更值得選擇：“無(wú)論是小紅書(shū)的集合、大眾點(diǎn)評(píng)的高分還是抖音刷到的視頻，現(xiàn)在我都一概不看。”

熟悉互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)玩法的郭陽(yáng)認(rèn)為，適度的刷分和推流行為是平臺(tái)重要的營(yíng)收部分，也是商家應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的合理營(yíng)銷(xiāo)手段。但如果平臺(tái)缺少跟進(jìn)的篩選和監(jiān)管手段，使資本投入徹底左右商家排名的高低，那么平臺(tái)也將逐漸喪失用戶的信任。最差的結(jié)果是用戶逐漸離場(chǎng)——留下平臺(tái)、商戶和達(dá)人做自嗨式的營(yíng)銷(xiāo)游戲。

02

不花錢(qián)的“3分店”，折射新老店鋪的流量焦慮

在局內(nèi)人看來(lái)，點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)；而一些商家還在排隊(duì)等待入場(chǎng)，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，登陸平臺(tái)意味著新的生意增量。

李海泉的按摩店原本開(kāi)在社區(qū)里，1間店，4張床，4個(gè)技師，沒(méi)上平臺(tái)，也沒(méi)有招牌。由于技師們按摩技術(shù)高，積累下了大量回頭客�？驮闯渥愕男〉暝跊](méi)有招牌的情況下，穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)開(kāi)了5年。但從2020年起，店鋪兩次搬遷，盡管新舊店鋪距離不足1千米，但生意明顯下滑：“許多老客人都找丟了”。

2023年2月，這家5年老店終于決定入駐大眾點(diǎn)評(píng)，上架10種按摩團(tuán)購(gòu)套餐，希望能靠平臺(tái)來(lái)增加客源。

顧客還沒(méi)上門(mén)，抖音、快手、第三方店鋪代運(yùn)營(yíng)的電話已經(jīng)接踵而至：“你的評(píng)分不高，要不要試試其他平臺(tái)？要不要試試我們幫你運(yùn)營(yíng)？”考慮到較高的抽點(diǎn)金額，李海泉一一拒絕。對(duì)于一個(gè)按摩師來(lái)說(shuō)，他信奉好的技術(shù)和服務(wù)，上架團(tuán)購(gòu)平臺(tái)已經(jīng)足夠，不愿讓營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度侵占自己的生意。

在大眾點(diǎn)評(píng)上搜索“推拿”關(guān)鍵詞，最火的幾家評(píng)分在4.8以上，要翻幾頁(yè)才能找到李海泉的店鋪。很明顯，對(duì)于陌生客源來(lái)說(shuō)，這間按摩店在分?jǐn)?shù)、可參考評(píng)價(jià)和價(jià)格上都不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

“我們也擔(dān)心客流不足問(wèn)題，每次有團(tuán)購(gòu)到店的顧客，我們都會(huì)送一兩個(gè)項(xiàng)目或者膏藥，希望他們能給我們多寫(xiě)寫(xiě)點(diǎn)評(píng)。但是這東西你也沒(méi)辦法強(qiáng)迫顧客。而且，有的顧客年紀(jì)比較大，根本就不用大眾點(diǎn)評(píng)，你怎么辦？”

輕言細(xì)語(yǔ)的請(qǐng)求無(wú)法換來(lái)客戶在平臺(tái)上的支持，李海泉又不愿將店內(nèi)的利潤(rùn)抽出來(lái)去做刷分或設(shè)免費(fèi)體驗(yàn)名額。上線10個(gè)月，至今，他的大眾點(diǎn)評(píng)店鋪評(píng)分還是3.9，僅有49條評(píng)論。盡管擔(dān)憂客源，但李海泉有底氣通過(guò)按摩技術(shù)將新客轉(zhuǎn)變?yōu)榛仡^客，因此尚能維系生意。

可在李海泉的底氣背后，還有一些難以忽視的因素：例如他的店鋪開(kāi)在地鐵口第三家，同時(shí)又是小區(qū)底商，在積累回頭客的同時(shí)還能帶來(lái)自然客流。

而更多選址不佳、沒(méi)有自然客流、缺少知名度的店鋪，正爭(zhēng)先恐后在運(yùn)營(yíng)上動(dòng)腦筋：“如果你是一家開(kāi)在偏僻地方的新店，要怎么讓顧客知道你開(kāi)業(yè)了？怎么能信任你，還來(lái)消費(fèi)？沒(méi)有前面的評(píng)價(jià)和評(píng)分做鋪墊，網(wǎng)絡(luò)新客是不愿意來(lái)的。特別是在同品類(lèi)商家很多的情況下，你要怎么殺出重圍，站在顧客的面前？”一位餐飲從業(yè)者這樣解釋自己刷分的邏輯。

目前，市場(chǎng)上的刷分營(yíng)銷(xiāo)大致分為兩種規(guī)模，一種是由總部營(yíng)銷(xiāo)中心操盤(pán)的連鎖品牌商鋪，動(dòng)輒拿出幾十萬(wàn)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用；另一種則是個(gè)體商戶：給多少錢(qián)辦多少事，一般投入也在1-2萬(wàn)左右。

除此之外，對(duì)于商戶來(lái)說(shuō)，其焦慮的已經(jīng)不單是對(duì)手奪走的客流，還有如何選擇營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的問(wèn)題。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)——通過(guò)排名評(píng)分吸引顧客；還是抖音直播團(tuán)購(gòu)？——通過(guò)直播短視頻的內(nèi)容和低價(jià)拉動(dòng)單量；還是快手、小紅書(shū)？當(dāng)四家巨頭聞聲而動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)講師們又各個(gè)自說(shuō)自話，最終能夠吸引商鋪們?nèi)刖值�，還是流量給生意帶來(lái)的可能。

而在所有的策略里，營(yíng)銷(xiāo)最終都要回到商家本身的實(shí)力——花錢(qián)刷分營(yíng)銷(xiāo)只能捧出網(wǎng)紅，只有商家自己才能做出長(zhǎng)紅店鋪。

03

拒絕刷分的“野生”店鋪，如何活下去

在眾多商家為了流量頭疼焦慮的時(shí)候，還有一些看似是“老古板”的低分店鋪在悶聲發(fā)財(cái)，這其中有運(yùn)氣，有實(shí)力，也有策略使然。

廣西柳州的李娟最近忙得暈頭轉(zhuǎn)向。

大學(xué)生特種兵旅行在今年帶火了這里的餐飲服務(wù)業(yè)，也帶火了她的小店。這是一家開(kāi)在網(wǎng)紅菜市場(chǎng)里的點(diǎn)心坊，不知道是哪個(gè)大學(xué)生第一次將她的店鋪寫(xiě)進(jìn)了小紅書(shū)筆記。如今在小紅書(shū)上搜索柳州攻略，她的店總是位列其中。

百思不得其解的李娟眼見(jiàn)自家店鋪排起長(zhǎng)龍，又新招了兩個(gè)助手，生意達(dá)到了飽和甚至是超負(fù)荷狀態(tài)。其他平臺(tái)地推和代運(yùn)營(yíng)的電話也一個(gè)一個(gè)打過(guò)來(lái)，她一一拒絕：

“我們家小紅書(shū)很火的，自己找過(guò)來(lái)的客戶都那么多，所以其他平臺(tái)都不考慮上。上了還要抽點(diǎn)，我們做生意做得好好的，干嘛要多此一舉？”

她認(rèn)為，自己的經(jīng)歷充分說(shuō)明：當(dāng)商戶提供了足夠優(yōu)質(zhì)的味道或服務(wù)，自然會(huì)收獲越來(lái)越多的客流。

河北廊坊的縣城里，周曉慶的旋轉(zhuǎn)自助麻辣燙也在沒(méi)有付費(fèi)刷分營(yíng)銷(xiāo)的情況下，生意日漸上升。但他認(rèn)為，所有的好生意都不是單有味道或服務(wù)就能制勝，酒香也怕巷子深——不愿付費(fèi)的他，自己總結(jié)出了一套生意營(yíng)銷(xiāo)策略：

首先，對(duì)一家實(shí)體店鋪來(lái)說(shuō)，選址永遠(yuǎn)是最重要的。周曉慶的店鋪選在餐飲一條街，周邊聚集了楊國(guó)福、張亮這樣的品牌店和諸多小店�！斑@么多麻辣燙在這里扎堆，來(lái)這里都默認(rèn)是來(lái)吃麻辣燙的，首先就保證了客流量�！�

其次則是店鋪的差異化、即記憶點(diǎn)。“在周?chē)际欠Q(chēng)斤麻辣燙的情況下，再開(kāi)一家傳統(tǒng)麻辣燙肯定一做一個(gè)死。”他以洗發(fā)水舉例，飄柔定位柔順、海飛絲定位去屑、霸王定位防脫：“我的店也是一樣。別人稱(chēng)斤我就自助，別人煮湯，我就做口味鍋底�！�

確立好了自家店鋪的主營(yíng)業(yè)務(wù)，周曉慶認(rèn)為，價(jià)格也是生意的決定性因素。在這里，居民消費(fèi)水平普遍較低，加之位于麻辣燙一條街上，就更要拿出有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。

“過(guò)去可能是一天掙1塊，現(xiàn)在2天掙一塊�！痹谥苓吢槔睜C客單價(jià)普遍位于30-50的情況下，他將客單價(jià)定在28元無(wú)限暢吃，同時(shí)不斷優(yōu)化食材供應(yīng)商，找到源頭商家，同時(shí)提升食材更新頻率：“在消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)下，就要做這種極致性?xún)r(jià)比的餐飲才能撕開(kāi)市場(chǎng)的一個(gè)口子�！�

實(shí)惠的價(jià)格為他帶來(lái)了顯著的客流：“只要客戶進(jìn)店，還會(huì)有很多銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，例如飲料等。這些產(chǎn)品的利潤(rùn)在5成左右。”

放低了價(jià)格，吸引了客流，周曉慶還嚴(yán)格控制店內(nèi)的人工——這是餐飲成本的大頭。開(kāi)業(yè)8個(gè)月來(lái)，店里加他一共只有2名員工。“傳統(tǒng)一家麻辣燙店要4-6人，如果做外賣(mài)還需要更多人手�，F(xiàn)在我2個(gè)人就能做一家店，同時(shí)砍掉比較麻煩的外賣(mài)業(yè)務(wù)。這樣在11月淡季的情況下，我們家還能保本，國(guó)慶之前，我們每天的營(yíng)業(yè)額在2000左右，純利在35%左右，月凈利潤(rùn)在1.8W左右�！�

當(dāng)被問(wèn)及營(yíng)銷(xiāo)支出時(shí)，周曉慶坦言：“我的投入是0�！�

“招牌剛掛上去，探店達(dá)人就找到過(guò)我。他們拍一條宣傳視頻要2-3千元，投在3-5個(gè)賬號(hào)上，還要拿我10-15%的傭金�！背酥�，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)和快手的地推也都曾找上門(mén)來(lái)，周曉慶全部拒絕。

“所有的代運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)都是在利用人性的弱點(diǎn)——懶來(lái)掙錢(qián)，這些東西自己花心思研究一下絕對(duì)可以。所以我不在任何平臺(tái)做付費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)，all in個(gè)人IP�！痹谝晃徊惋嫚I(yíng)銷(xiāo)研究者眼里，他踩中了許多實(shí)體經(jīng)營(yíng)者的目的地——“講故事、塑造老板IP”。

在0投入的情況下，周曉慶從試營(yíng)業(yè)開(kāi)始就在短視頻平臺(tái)每天上傳店內(nèi)環(huán)境、出鏡講述的視頻，一天平均發(fā)布3條，最多時(shí)可以發(fā)到6條。這讓他在本地客戶里小有名氣。到了開(kāi)業(yè)首日，慕名而來(lái)的顧客將他的營(yíng)業(yè)額抬到了3900元。

這之后，周曉慶一直留意積攢自己的“私域流量”。他在店里的桌子、墻上貼了引導(dǎo)二維碼，以“放半價(jià)免單券、更新菜品”為名將顧客引流到自己的微信群里。如今他的“私域顧客”已有1000多人。

另一邊，據(jù)周曉慶統(tǒng)計(jì)，他店里的新客有80%都是來(lái)自短視頻平臺(tái)：“一些顧客不吃飯，也要來(lái)店里看看我，和我打聲招呼�！饼嫶蟮乃接蚩蛻艉投桃曨l平臺(tái)甚至幫他化解了一次輿論危機(jī)。

作為從點(diǎn)評(píng)體系出逃的商家之一，周曉慶不再糾結(jié)于評(píng)分給自己帶來(lái)的壓力和焦慮：“不在意就不會(huì)被裹挾�！彼麖亩桃曨l平臺(tái)找到了新的生存之道。他提起曾看到的一條客戶評(píng)論：“不要太過(guò)依賴(lài)網(wǎng)站給打的評(píng)分，要親自去試一試�！�