來(lái)源/聯(lián)商專欄

撰文/老刀

不退貨，僅退款，這種事在傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代估計(jì)不可想象。買了別人的東西，由于對(duì)商品不滿意，可以要求賣方把錢(qián)退給你，但你卻可以不用把商品還給人家。

近日，淘寶京東相繼修改售后規(guī)則，宣布支持“僅退款”。有行業(yè)人士認(rèn)為，“僅退款”這一機(jī)制目的是為了給消費(fèi)者提供更好的用戶體驗(yàn)，同時(shí)對(duì)那些長(zhǎng)期服務(wù)不到位，質(zhì)量不可靠的商家采取更嚴(yán)格的舉措。也有不少網(wǎng)友表示，“京東淘寶將吸引一批白嫖黨”、“卷死商家，縱容0元購(gòu)”。

在如今這個(gè)消費(fèi)降級(jí)，爭(zhēng)搶流量的時(shí)代，討好消費(fèi)者是平臺(tái)最重要的戰(zhàn)略導(dǎo)向。但如何在維護(hù)消費(fèi)者利益和保護(hù)商家利益上達(dá)到一定的平衡，仍需要仔細(xì)思考。

01

“貓狗”都想成為拼多多

“僅退款”模式是拼多多在2021年初上線的服務(wù)方式。與退貨退款模式不同，在僅退款的要求下，買家可以申請(qǐng)退款，不用將到手的商品退還回去，而且款項(xiàng)由平臺(tái)執(zhí)行可以迅速到賬。

“不退貨僅退款”這一拉攏消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)“狠招”是拼多多在阿里和京東的雙重夾擊之下，能夠突出重圍的“獨(dú)門(mén)利器”。這種方式省去了消費(fèi)者等待商家同意退貨、寄回商品、商家確認(rèn)商品無(wú)誤并退款等環(huán)節(jié)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，操作十分簡(jiǎn)單，極大地降低了消費(fèi)者的購(gòu)物門(mén)檻。

隨著拼多多的市場(chǎng)影響力越來(lái)越大，在十一月份甚至市值超過(guò)阿里，馬云也內(nèi)部發(fā)文公開(kāi)表示“要祝賀pdd過(guò)去幾年的決策，執(zhí)行和努力�！睂�(duì)于“僅退款”這一招，淘寶和京東相繼跟進(jìn)。

12月26日，媒體發(fā)布消息，淘寶對(duì)外發(fā)布了關(guān)于變更《淘寶平臺(tái)爭(zhēng)議處理規(guī)則》的公示通知，該通知今日起正式生效。其中，核心變更點(diǎn)第一條為“新增淘寶基于平臺(tái)自身大數(shù)據(jù)能力，識(shí)別多維度結(jié)合，對(duì)于買家發(fā)起符合相關(guān)情形的售后，做出快速退款或退貨退款的規(guī)則依據(jù)”。

也就是說(shuō)，基于買家權(quán)益保障及合理減輕或免除買家舉證門(mén)檻，淘寶將基于平臺(tái)自身大數(shù)據(jù)能力，通過(guò)平臺(tái)對(duì)信息或商品層面的處罰、賣家店鋪品質(zhì)指標(biāo)(如品質(zhì)分)、買家端的大量客訴、偽劣問(wèn)題感知等單一或多維度相結(jié)合，對(duì)賣家出售的商品形成多方位綜合評(píng)估后，予以認(rèn)定近期出售的該商品達(dá)到存在描述不當(dāng)、混淆誤導(dǎo)、偽劣等情形的高度蓋然性——高度可能但不是必然的性質(zhì)。

之后，淘寶將基于這樣的判斷，對(duì)買家發(fā)起符合前述相關(guān)情形的售后直接作出快速退貨退款或退款支持。

淘寶前腳剛剛通報(bào)，京東緊接著也不甘落后。京東在《京東開(kāi)放平臺(tái)售后服務(wù)管理規(guī)則》中，新增了退款不退貨執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，這一規(guī)則將于12月29日生效；同時(shí)，《京東開(kāi)放平臺(tái)交易糾紛處理總則》新增了支持用戶僅退款的內(nèi)容。

今年9月21日，抖音電商也在《商家售后服務(wù)管理規(guī)范》中更新了一條有關(guān)“僅退款”的規(guī)則：抖音商家“商品好評(píng)率低于70%，平臺(tái)有權(quán)對(duì)該商品交易訂單的售后申請(qǐng)采取支持消費(fèi)者僅退款、退貨退款包運(yùn)費(fèi)的措施，商品好評(píng)率連續(xù)7天恢復(fù)到70%以上可解除”。

至此，電商三大巨頭均推出“僅退款”服務(wù)。網(wǎng)友戲稱，對(duì)于一向作為老大——事實(shí)上到目前為止，阿里依然是電商老大，阿里和京東從質(zhì)疑拼多多到學(xué)習(xí)拼多多，到如今在某些方面成為拼多多，比如對(duì)用戶的吸引力上，江湖上總是在發(fā)生著一些戲劇性的轉(zhuǎn)變。

不過(guò)，推出了“僅退款”調(diào)整，如何判斷這樣的消費(fèi)者是善意的，還是惡意的？如果遇到惡意薅羊毛占便宜要求“僅退款”的用戶，平臺(tái)又該如何判斷，該如何保障商家的利益？

02

誰(shuí)擁護(hù)誰(shuí)反對(duì)

今年3月23日，拼多多遭遇了有史以來(lái)最大規(guī)模的中小商家“炸店”事件。有大量市場(chǎng)消息爆料稱，拼多多的自營(yíng)店鋪“多多福利社”在新品上線4小時(shí)后就匆匆下架并關(guān)店。原因是很多人涌入店鋪惡意下單，并在下單后申請(qǐng)“僅退款”。而這些惡意下單的人，正是平臺(tái)上的小商家。

隨后，就在3月28日，拼多多上數(shù)十家品牌商店也受到了類似的“攻擊”，包括雀巢、徐福記等品牌店鋪。據(jù)悉，當(dāng)時(shí)參與拼多多炸店的中小商家的數(shù)量加起來(lái)大約為800萬(wàn)。

有中小商家認(rèn)為，拼多多偏向于保護(hù)消費(fèi)者，“僅退款”模式讓消費(fèi)者不用退貨就可以享受退款，損害了商家的利益。

3月29日，針對(duì)近期拼多多平臺(tái)數(shù)十家品牌店遭遇有組織的“炸店”事件，有拼多多小二發(fā)布朋友圈稱，這是從業(yè)以來(lái)經(jīng)歷過(guò)的最夸張的惡意打砸店鋪事件，平臺(tái)已固定相關(guān)證據(jù)，并將堅(jiān)決訴諸司法機(jī)關(guān)。

拼多多小二表示，平臺(tái)已固定相關(guān)證據(jù)，將堅(jiān)決訴諸司法機(jī)關(guān)。對(duì)遭遇“炸店”的品牌店，平臺(tái)將兜底承擔(dān)所有損失。此外，平臺(tái)還將進(jìn)一步加大品牌店體系的資金和人力投入，維護(hù)好品牌店體系。

拼多多小二在朋友圈說(shuō)，“炸店”行徑如此突破底線，罔顧商業(yè)道德，實(shí)在聞所未聞，令人發(fā)指�！捌茐膭e人并不會(huì)讓你變好。在背后蠅營(yíng)狗茍，也不會(huì)真的讓你隱身，請(qǐng)你站到陽(yáng)光下來(lái)！”并聲稱平臺(tái)將堅(jiān)決與這些猥瑣卑鄙、突破底線的行徑斗爭(zhēng)到底。

此類“炸店”行為實(shí)質(zhì)上撕開(kāi)了一個(gè)口子，如何更好地端好天平的兩端，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，保障商家權(quán)益？需要仔細(xì)思考。

03

無(wú)法公平公正？

按照平臺(tái)的公示，對(duì)于是否支持消費(fèi)者的“僅退款”訴求，最重要的判斷依據(jù)是該商家是否經(jīng)常被投訴，并且是否多次受到處罰。其中的潛在邏輯是，這個(gè)商家如果經(jīng)常被投訴，被處罰，就會(huì)被“列入黑名單”。

但事實(shí)上，“到手的商品好不好，值不值”是一個(gè)相對(duì)概念。當(dāng)這件商品的價(jià)格相對(duì)于那些看上去類似的高品質(zhì)商品明顯很便宜的時(shí)候，就已經(jīng)可以確定，它的質(zhì)量不可能有想象中的那么好�！氨阋藳](méi)好貨”是最簡(jiǎn)單最真實(shí)的常識(shí)性道理。但是，當(dāng)消費(fèi)者花很少的錢(qián)買到的東西不是自己“以為的那樣”時(shí)，就會(huì)認(rèn)為商家“欺詐”了，而在這個(gè)過(guò)程中，商家其實(shí)也挺冤。他們只不過(guò)是希望用便宜來(lái)吸引流量，畢竟好東西貴，貴的東西無(wú)人問(wèn)津。

商家一旦被貼上“不良”標(biāo)簽，就要面臨“不退貨僅退款”的處罰，實(shí)在是賠了夫人又折兵。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，很多時(shí)候商品出現(xiàn)的問(wèn)題并不大，甚至還有一些情況是消費(fèi)者惡意申請(qǐng)，這樣會(huì)給商家?guī)?lái)不小的損失和壓力。

在“僅退款”這個(gè)模式下，為什么更容易受傷的是那些中小商家？

品牌商家有著統(tǒng)一的價(jià)格體系和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，“質(zhì)價(jià)”是差不多對(duì)等的。但是，中小商家基本都是非品牌商品，為了在夾縫中生存，他們不得不以低價(jià)吸引用戶，當(dāng)商品在線上“看上去不錯(cuò)”而且價(jià)格很便宜，但是到手之后遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到消費(fèi)者心中“預(yù)期的品質(zhì)”，這就導(dǎo)致了用戶的不滿，商家被面臨投訴。

“僅退款”引發(fā)的爭(zhēng)議，其根本矛盾點(diǎn)出在消費(fèi)者的心理預(yù)期上，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更重要的是調(diào)整認(rèn)知，一分價(jià)錢(qián)一分貨，當(dāng)購(gòu)買低價(jià)品時(shí)，就要有心理準(zhǔn)備，就需要降低對(duì)品質(zhì)的預(yù)期。