來源/氫消費(fèi) 

撰文/H.H

以陳香貴、馬記永、張拉拉為代表的新一代蘭州拉面，曾瘋狂席卷年輕人的餐桌。

各大城市幾乎每一個(gè)購物中心至少都能夠看到1-2家蘭州拉面館，雖然動(dòng)輒售價(jià)高達(dá)30多元每碗，但在高光時(shí)期這些拉面館外有不少年輕人都在排隊(duì)進(jìn)入爭相等位就餐。 

圖源：陳香貴官方微博 

原本是一個(gè)非常傳統(tǒng)的餐飲品類，突然能夠以連鎖化的姿態(tài)開遍各大商場，背后顯然離不開資本的助力。數(shù)據(jù)顯示，早在2021年上半年以陳香貴為代表的三大蘭州拉面品牌都先后獲得了風(fēng)險(xiǎn)投資，部分品牌甚至獲得了10億元估值以上的投資意向書。 

熱度來的快，去的也快�！耙煌�30+的拉面，以前沒吃過可能會(huì)去嘗嘗鮮，并不會(huì)像火鍋燒烤那樣頻繁去消費(fèi)。說白了價(jià)格不便宜，但又無法滿足自己更高的期待�！泵鎸π乱淮�蘭州拉面品牌如今所遭遇的虧損、閉店等窘境，有網(wǎng)友如此表示。 

這個(gè)曾經(jīng)讓投資界發(fā)出“有頭有臉的VC都去做蘭州拉面”驚嘆的餐飲品類，正在以肉眼可見的速度步入下滑通道。 

01 

新一代蘭州拉面長啥樣？

時(shí)至今日，只要提起蘭州拉面，大多數(shù)人的第一反應(yīng)可能還是傳統(tǒng)的清真招牌和以家庭為單位的路邊小店。 

和傳統(tǒng)拉面館開在路邊不同，新一代蘭州拉面?zhèn)優(yōu)榱四軌蚺渖献约旱摹吧韮r(jià)”，往往選擇進(jìn)入各大商場，最近兩年掀起熱潮的陳香貴、馬記永和張拉拉就是這么做的。 

事實(shí)上，新一代蘭州拉面不管是門店裝修還是用餐體驗(yàn)等多個(gè)方面，都帶有濃濃的消費(fèi)升級(jí)特點(diǎn)。 

以陳香貴為例，在品牌命名上就給人一種蘭州拉面的正宗性，包括門店內(nèi)的廣告語寫的是夢回蘭州。門店裝修風(fēng)格方面，陳香貴采用了最具西北風(fēng)情的大地色，目的之一也是為了向消費(fèi)者傳遞其品牌的地道形象。 

圖源：陳香貴官方微博 

除了干凈明亮的用餐環(huán)境，陳香貴真正的殺手锏是門店內(nèi)外隨處可見的“免費(fèi)續(xù)面”這一金字招牌。對消費(fèi)者而言，這4個(gè)字可以讓人更堅(jiān)定的進(jìn)店。 

其次是馬記永，門店風(fēng)格雖說有些傳統(tǒng)，但也足夠讓人眼前一亮。木色為基礎(chǔ)搭配飽和度很高的藍(lán)色更能夠突出重點(diǎn)，拉面攤位和做面工序也是直接擺放在明面上，進(jìn)店就能清晰可見。 

在餐具的選擇上，馬記永做得相當(dāng)精致。盛面的青瓷大碗下會(huì)放一個(gè)精致的木托盤，包括門店所提供的各類烤串也會(huì)放在木盤上，紅棗茶用黃銅材質(zhì)的杯子，各種小菜則是用木托盤和小碟子盛放，整體質(zhì)感拉滿。 

不止于此，吃過馬記永的消費(fèi)者一定都會(huì)記得，每份拉面中完整的大份牛肉片帶來的視覺沖擊，在某種程度上，馬記永的出現(xiàn)，打破了過往消費(fèi)者對部分蘭州拉面館的拉面中，用牛肉粒代替牛肉片的“一牛傳三代”的固有印象。 

圖源：小紅書 

張拉拉主打極簡日系風(fēng)格，以“手撕牛肉”為賣點(diǎn)。在創(chuàng)始人張曉慧看來，牛肉手撕之后更能夠吸滿湯汁，經(jīng)得起手撕的牛肉往往品質(zhì)也會(huì)更高一些，否則口感就會(huì)很柴。同時(shí)，為了能夠滿足年輕人的社交需求，張拉拉還推出四五人份量的網(wǎng)紅產(chǎn)品“牛大碗”，吸引了不少年輕消費(fèi)者紛紛前來打卡。 

張曉慧多次在公開場合強(qiáng)調(diào)張拉拉并不只是單純的去賣一碗面，而是基于一碗面來做餐飲。就像麥當(dāng)勞賣漢堡包，但漢堡包也只是麥當(dāng)勞的主力產(chǎn)品之一。這也是為什么張拉拉以蘭州牛肉面切入，如今還在持續(xù)不斷地推出包括烤鳳梨、烤牛肉、小吃排骨等菜品的關(guān)鍵原因。 

圖源：大眾點(diǎn)評 

如果把視線放到整個(gè)網(wǎng)紅面館界，雖說不同品牌之間的風(fēng)格和側(cè)重點(diǎn)略有不同，但其本質(zhì)上的差異性并不大。 

例如對外宣稱“在書房里吃撈面”的和府撈面，食材上的確下了不少功夫，各種口味的湯底和五顏六色的面條，搭配幾樣小吃后一個(gè)套餐下來約五六十元。 

新一代蘭州拉面?zhèn)兘g盡腦汁從各個(gè)方面打造差異化，但就一碗面條，歸根結(jié)底又能玩出多少新花樣呢？ 

02 

直營轉(zhuǎn)加盟，急速擴(kuò)張下閉店頻發(fā)

橫向?qū)Ρ葋砜�，陳香貴、馬記永和張拉拉這三個(gè)拉面品牌的成立時(shí)間和融資節(jié)點(diǎn)其實(shí)相當(dāng)接近，分別在2020年7月、2019年7月和2020年8月，融資時(shí)間大多也都集中在2021年的年中前后。 

陳香貴在成立之初就帶有一定的互聯(lián)網(wǎng)基因，為了將品牌更好的推廣出去，陳香貴始終主打地道蘭州牛肉面的消費(fèi)認(rèn)知，力求在品牌和正宗蘭州牛肉面之間畫上等號(hào)；和陳香貴不同，馬記永一直都在深挖甘肅歷史文化，以蘭州拉面創(chuàng)始人馬耀山為品牌背書，推出“不負(fù)中華牛肉面”的宣傳語。相較于陳香貴和馬記永，成立時(shí)間最晚的張拉拉為了走出差異化之路，強(qiáng)調(diào)食材“牛肉要手撕”，畢竟彼時(shí)的張拉拉手中并沒有太多的牌可打。 

對比前兩者，張拉拉的門店標(biāo)準(zhǔn)化程度更高一些，這其實(shí)也是創(chuàng)始人張曉慧一直都在將自己的拉面品牌和麥當(dāng)勞之間做對比的原因所在，便于短時(shí)間內(nèi)快速復(fù)制。 

在整個(gè)消費(fèi)大行業(yè)內(nèi)，品牌有了資本扶持后，擴(kuò)張方式通�？梢苑譃閮煞N：門店直營和開放加盟。前者雖然整體把控度較高，但盈利壓力也相當(dāng)之大，后者往往能夠更快地講出一個(gè)好故事，這也是為什么新一代蘭州拉面品牌們后來會(huì)更傾向于走加盟模式的關(guān)鍵原因。 

“理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。”在這三大網(wǎng)紅蘭州牛肉面品牌中，無論是擴(kuò)張節(jié)奏還是門店數(shù)量上幾乎無一例外都不及預(yù)期。尤其是整個(gè)2023年，被資本催熟的高端拉面市場，困境不斷。 

圖源：陳香貴官方微博 

2020年7月成立的陳香貴，在2021年底時(shí)全國直營門店數(shù)量就已經(jīng)超過200家，當(dāng)年12月開出了45家門店。同年7月意氣風(fēng)發(fā)之時(shí)，陳香貴創(chuàng)始人更是表示未來三年預(yù)估門店數(shù)量將能突破600家，2025年要開出1000家。只可惜到現(xiàn)在陳香貴的門店數(shù)量仍然在200家上下波動(dòng)，開店速度明顯放緩。 

馬記永雖然是三大網(wǎng)紅牛肉面品牌中門店數(shù)量最多的一家，目前已經(jīng)超過240家，但其全國關(guān)店率達(dá)到了14%。2021年底曾喊出已在全國累計(jì)簽約100家門店消息的張拉拉，關(guān)店率更是達(dá)到了驚人的43%，相當(dāng)于開出10家門店至少有4家倒閉，直到現(xiàn)在其門店數(shù)量還不到60家。 

在當(dāng)下市場環(huán)境下，重資產(chǎn)的直營模式已經(jīng)被驗(yàn)證行不通，各大品牌們開始紛紛尋求加盟。 

2023年11月，陳香貴曾在朋友圈發(fā)布了一條合伙人申請的廣告，投資預(yù)算分別為50萬-80萬、80萬-120萬、120萬-150萬以及150萬以上不等。 

再如張拉拉，從加盟手冊來看前期投入包括品牌加盟費(fèi)、信息費(fèi)等在內(nèi)總計(jì)需要54萬元，還不包括3%營業(yè)額的管理費(fèi)。結(jié)合張拉拉招商負(fù)責(zé)人員對外宣稱的70%的毛利率和32元左右的客單價(jià)進(jìn)行計(jì)算，日單量需要達(dá)到246單加盟商才能達(dá)到最低的保本線，坪效5000元?jiǎng)t需要日單量突破500單才能達(dá)成。 

目前來看，這一數(shù)字幾乎是難以企及的目標(biāo)。如果考慮到開放加盟可能會(huì)帶來的食安、管控等問題，難度只會(huì)更大。 

03 

資本不愛吃面了？

公開數(shù)據(jù)顯示，陳香貴、馬記永和張拉拉頻繁獲得融資的時(shí)間節(jié)點(diǎn)基本集中在2021年6月前后，其中不乏紅杉中國、順為資本、金沙江創(chuàng)投等明星機(jī)構(gòu)。陳香貴和馬記永估值10億，張拉拉也有接近4億元估值，投資界不少業(yè)內(nèi)人士更是將其稱為“時(shí)代的新風(fēng)口”。 

那么，為什么各路資本在當(dāng)時(shí)會(huì)愛上吃面呢？ 

首先是蘭州牛肉面本身的特點(diǎn)適合連鎖快餐模式，出餐速度快且標(biāo)準(zhǔn)化程度高；其次牛肉面的利潤率較高，即便加上肉，按照“一牛傳三代”的刀法來看利潤率也相當(dāng)之高，例如張拉拉對外宣稱的毛利率就高達(dá)70%。 

當(dāng)然，最關(guān)鍵的點(diǎn)還是在于較大的市場規(guī)模中并沒有跑出真正具備影響力的品牌，“有品類無品牌”是其最大的特點(diǎn)，這給了資本方很大的想象空間。 

金沙江創(chuàng)投主管合伙人朱嘯虎曾表示：“中國線下有40萬家面館，其中20萬家都是蘭州拉面。中國的麥當(dāng)勞、肯德基，就是蘭州拉面�！� 

雖說各路資本在當(dāng)時(shí)紛紛涌入，投資人也是言之鑿鑿，但不可否認(rèn)面品類的融資潮正在退熱。 

根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，三大新一代蘭州拉面品牌們上一次融資還是騰訊在2022年2月7日入股馬記永，陳香貴和張拉拉的融資記錄都停留在了2021年底。2023年上半年，只有兩個(gè)粉面品牌拿到融資。 

圖源：天眼查 

前瑞幸創(chuàng)始人陸正耀的在創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“趣小面”正式運(yùn)營不足三個(gè)月便被更名為“趣巴渝”，又是賣火鍋，又是做預(yù)制菜，外界紛紛調(diào)侃其沒有任何特色。趣小面的失敗，一定程度上也表明了整個(gè)面品類市場遇冷。 

在這之外，來自上海的知名連鎖面館“家有好面”在前不久被曝光出多家門店關(guān)閉、部分門店因欠款被封等負(fù)面?zhèn)髀�，預(yù)計(jì)很快就會(huì)破產(chǎn)清算；曾經(jīng)獲得3億元A輪融資，在其官網(wǎng)寫下“未來三年內(nèi)門店數(shù)量突破7000家”的五爺拌面也不出意外的栽了個(gè)大跟頭，2022年五爺拌面閉店率高達(dá)41.8%，一年多時(shí)間關(guān)閉了600多家門店。 

圖源：五爺拌面官方微博 

之所以資本對于吃面的熱情斷崖式下滑，核心原因可以歸結(jié)為兩點(diǎn)：居高不下的成本和缺乏核心賣點(diǎn)。 

事實(shí)上，在各大城市的購物中心開一家餐飲門店的成本一直都比較高，光是租金和人工就嚴(yán)重拖了網(wǎng)紅拉面品牌們的后腿。再加上為了配合高身價(jià)，很多原材料的供應(yīng)都需要空運(yùn)，勢必會(huì)讓成本進(jìn)一步上升。 

成本高傳導(dǎo)到消費(fèi)端，網(wǎng)紅拉面品牌的價(jià)格就降不下去，例如馬記永和張拉拉最便宜的一碗面要26元，陳香貴的起步價(jià)則是在28元。和很多大餐一樣開在大型商場內(nèi)，售價(jià)又不低，消費(fèi)者對這些品牌顯然會(huì)有更高的期待。只可惜的首次品嘗后，很多消費(fèi)者都對其打上了“難吃”、“工業(yè)化味道”、“沒有性價(jià)比”等標(biāo)簽。 

說到底只是一碗面而已，如何在價(jià)格和價(jià)值之間畫上等號(hào)，是新一代蘭州拉面?zhèn)冊谖磥硭�必須考慮的問題。