來源/未來跡

作者/巫婉卿

近日，熱播劇《繁花》迎來大結(jié)局，豆瓣評(píng)分漲至8.3，央視評(píng)其可能很長(zhǎng)一段時(shí)間都會(huì)成為“孤品”，可謂熱度口碑雙豐收。

劇中出現(xiàn)的多達(dá)40個(gè)品牌，也再次引起業(yè)界對(duì)廣告植入的討論。據(jù)一位豆瓣用戶“來看月”統(tǒng)計(jì)，《繁花》中廣告數(shù)最高的一集出現(xiàn)了11個(gè)品牌，其中化妝品品牌有雅詩(shī)蘭黛、百雀羚、自然堂、美素和麥吉麗5個(gè)。

搭上這輛“順風(fēng)車”的化妝品品牌都取得了不錯(cuò)的曝光量，尤其是雅詩(shī)蘭黛，從目前網(wǎng)友在小紅書上分享的相關(guān)筆記來看，通過此次植入，雅詩(shī)蘭黛在某種程度上完成了與“上海貴婦”“時(shí)髦”“經(jīng)典”等正面標(biāo)簽的印象綁定。

截圖自小紅書

雅詩(shī)蘭黛與百雀羚也“趁熱打鐵”，在大結(jié)局前夕分別官宣劇中演員馬伊琍、辛芷蕾為品牌護(hù)膚大使及品牌代言人。

植入是品牌營(yíng)銷宣傳的常用手法，一次成功的植入對(duì)品牌的形象與銷售加成極大，而一次失敗的植入甚至?xí)放屏粝码y以抹去的印象“污點(diǎn)”。那么，在如今的時(shí)代背景下，品牌如何借助植入實(shí)現(xiàn)品牌形象與銷量的雙提升？

01

美妝品牌植入會(huì)因何被“嘲”？

實(shí)際上，有大量品牌嘗試過在熱門影視劇中進(jìn)行產(chǎn)品植入，但最終效果差別很大，有的甚至?xí)l(fā)觀眾的吐槽和反感。

例如2009年電視劇《一起來看流星雨》中洗發(fā)水、運(yùn)動(dòng)鞋、奶茶、車等各類品牌不斷出現(xiàn)在劇集中，其生硬的植入手法被觀眾大呼刻意。“端木帶我去了美特斯邦威”等刻意的植入臺(tái)詞，直到今天都還在被網(wǎng)友拿來當(dāng)“梗”吐槽。

2016年女性群像劇《歡樂頌》的播出也引發(fā)過一波收視狂潮，蔣欣飾演的角色“樊勝美”在劇中敷的一塊黑色蕾絲造型面膜引起網(wǎng)友關(guān)注和熱議，許多網(wǎng)友因此扒出這是2000元4張的紀(jì)梵希蕾絲面膜。同時(shí)，劇中姐妹團(tuán)所使用的另一款造型特殊的Pure Smile面膜也被網(wǎng)友搜同款。“《歡樂頌》同款面膜”成為了當(dāng)時(shí)帶動(dòng)這兩款產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵標(biāo)簽。

截圖自《歡樂頌》

這一效果讓不少品牌商“眼紅”，也讓該劇續(xù)集《歡樂頌2》的招商十分火熱。從片方鳴謝品牌數(shù)量來看，該劇的廣告商多達(dá)50家，其中，有佰草集、清揚(yáng)、嬌蘭、SK-II、TRESemme炫詩(shī)、衛(wèi)寶等多個(gè)化妝品和個(gè)護(hù)品牌。

該劇的廣告贊助價(jià)格也不低，據(jù)第二季開播前的網(wǎng)絡(luò)爆料，《歡樂頌2》的廣告價(jià)格是450萬元起。但從最終效果來看，各大美妝品牌因此劇產(chǎn)生的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如上一季的紀(jì)梵希蕾絲面膜，還被不少觀眾吐槽廣告實(shí)在太多了。

也正是該劇播出的幾乎同時(shí)間，有一股改變?nèi)藗內(nèi)粘蕵飞畹牧α空卺绕穑蔷褪嵌桃曨l。Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，2019—2023年，在線視頻廣告份額逐步被電商和短視頻擠壓，從2019年的5.8%縮減至2022年的4.3%。

以電商和短視頻為代表的流量時(shí)代到來，許多品牌以引流、促銷為目的，開始跟各種KOL合作，但有的效果不盡如人意。

一方面，遵循著用戶“對(duì)口”原則，許多品牌會(huì)選擇跟美妝博主合作，但相較于明晃晃的廣告，“暗廣”似乎成為了消費(fèi)者更加“忌諱”的行為，如何揪出美妝博主的“暗廣”也成了許多消費(fèi)者熱議的話題。

截圖自小紅書

另一方面，不選擇美妝博主，選擇與其他類型的KOL合作，也會(huì)有踩雷的時(shí)候。例如不久前知名網(wǎng)紅小楊哥的徒弟“紅綠燈的黃”在帶貨YSL時(shí)，因其低俗、夸張的帶貨行為被網(wǎng)友罵上熱搜。網(wǎng)友評(píng)價(jià)此舉讓YSL“掉價(jià)”“變LOW”，可見選不對(duì)傳播主體對(duì)品牌而言所帶來的“殺傷力”。

“其實(shí)這種情況還是比較少見的，因?yàn)橐郧皣?guó)際品牌對(duì)植入等合作會(huì)有十分嚴(yán)格的要求。”上麟廣告公司創(chuàng)始人楊正華分析道，但因?yàn)楝F(xiàn)在涉及到一些直播電商等新興形式，所以把控可能沒有以前嚴(yán)格，導(dǎo)致出現(xiàn)一些紕漏。

02

短視頻時(shí)代，植入手法新進(jìn)階

被觀眾戲稱為“電子榨菜”的大爆劇《甄嬛傳》其實(shí)也有植入，東阿阿膠品牌其實(shí)多次出現(xiàn)在劇中，該品牌還定制專屬食盒，完全融入當(dāng)時(shí)的情景，高超的植入手法讓很多觀眾都沒有發(fā)現(xiàn)這是廣告。

截圖自《甄嬛傳》

“相較于一些食品及日用品，美妝植入的彈性其實(shí)沒那么大。”楊正華表示，美妝植入相較而言其實(shí)比較難做好，因?yàn)樾枰獫M足一定情景條件，才不會(huì)顯得生硬。

也有品牌開始研究新的植入手法，例如花皙蔻在古偶劇《蕓汐傳》中就以貼合劇中情景及角色的方式，以一家天然純植物提取的養(yǎng)顏館“花皙蔻”的形象進(jìn)行了一次“沉浸式植入”。為了既能表達(dá)品牌形象，又符合情景，花皙蔻還將產(chǎn)品小白刷改良定制成劇中的“潔顏刷”。

截圖自《蕓汐傳》

據(jù)了解，花皙蔻從題材、主創(chuàng)、主演、制作、出品、發(fā)行及播出平臺(tái)等角度進(jìn)行加權(quán)，對(duì)劇集進(jìn)行綜合評(píng)估，目前已形成了獨(dú)特的IP劇選擇算法模型。不過，了解品牌的觀眾，在古代情景中看到產(chǎn)品，其實(shí)多多少少還是會(huì)有“出戲”的感覺。

“早期一些韓劇的化妝品植入其實(shí)是非常成功的，產(chǎn)品很好地融入到了劇中情景，由于恰到好處的人物及產(chǎn)品詮釋，甚至做到了引領(lǐng)潮流的程度。”楊正華表示。

比如2013年左右《來自星星的你》《太陽(yáng)的后裔》等韓劇在中國(guó)市場(chǎng)爆紅，也讓韓妝品牌在中國(guó)風(fēng)光不已。例如《來自星星的你》全智賢飾演的女主角千頌伊，因其率真獨(dú)特的女明星人設(shè)備受觀眾喜愛，連帶著千頌伊所使用的IOPE氣墊BB霜、韓律HANYUL高潔水、紫云保濕鎮(zhèn)定膏等產(chǎn)品爆紅。

《來自星星的你》劇中千頌伊的梳妝臺(tái)上擺滿了韓律、蘭芝、IOPE等中高端品牌產(chǎn)品

而在與短視頻KOL進(jìn)行合作中，其實(shí)也有可攻略的方法。《FBeauty未來跡》觀察到，有品牌已經(jīng)開始與非美妝領(lǐng)域但口碑較好的KOL合作，產(chǎn)生了不錯(cuò)的效果。例如谷雨在B站影視解析UP主“香芹又青了”的視頻末尾進(jìn)行廣告植入，非但沒被跳過，還有許多“謝謝金主媽媽”“狠狠看完，為了UP的完播率”等彈幕飄過。

截圖自B站

如今的網(wǎng)友為了讓自己喜歡的KOL持續(xù)更新內(nèi)容，即便知道是廣告的情況下，也會(huì)表示“恭喜恰到飯”“金主有眼光”。可見倘若選擇擁有固定受眾且總體口碑較好的KOL進(jìn)行合作，通過“愛屋及烏”的方式，也能為品牌帶來好感度的提升。

值得一提的是，還有國(guó)貨品牌不再局限于劇集、綜藝、短視頻等植入方式，這幾年大熱的品牌定制“達(dá)人短劇”就是表現(xiàn)之一。這些以豪門恩怨、霸道總裁、婆媳斗爭(zhēng)等體裁為主的短劇，在去年已經(jīng)斬獲了300%的年增長(zhǎng)及200億的市場(chǎng)規(guī)模。

其中最具代表性的就是韓束，官方數(shù)據(jù)顯示，韓束2023年全年抖音GMV達(dá)到33.4億元，多次霸榜抖音美妝銷量月榜第一。據(jù)了解，韓束先后與抖音頭部短劇達(dá)人@姜十七合作五部短劇，共取得50億的播放量，直接帶動(dòng)了植入產(chǎn)品“韓束紅蠻腰禮盒”的銷量飛漲。

此外，珀萊雅、丸美、福瑞達(dá)等品牌都已加入短劇植入隊(duì)伍。楊正華分析：“這類短劇給品牌帶來的銷量增長(zhǎng)非常明顯，主要還是品牌抓住了目標(biāo)消費(fèi)層級(jí)，對(duì)應(yīng)了目標(biāo)受眾群。所以，品牌做這種內(nèi)容植入，必須要清楚自己的潛在用戶群在不在其中。”

03

理念、文化輸出才是高端植入

但品牌如何做到？

像《繁花》這般被著名導(dǎo)演王家衛(wèi)花3年時(shí)間打磨的好劇不常有，但品牌依靠植入技術(shù)與文化審美，其實(shí)還是可以實(shí)現(xiàn)好的植入效果。

這其中有許多因素值得考量：

第一，硬廣還是軟植入，形式應(yīng)正確選擇。其實(shí)硬廣和軟植入沒有孰輕孰重之分，關(guān)鍵在于所選擇傳播載體的內(nèi)容形式，例如前文中有被吐槽生硬、刻意的軟植入，也有效果好、不招人反感的硬廣。

差別就在于，硬廣要想取得好效果，更多依賴于傳播載體本身的選擇，如《繁花》中百雀羚只是在后期插入貼片廣告，但最終收獲的宣傳效果很不錯(cuò)。而軟植入則更加考驗(yàn)內(nèi)容輸出的能力，例如如何恰到好處地融入到情景之中、植入手法或技巧如何。

第二，植入技術(shù)是否高超。品牌的進(jìn)入是否絲滑，與場(chǎng)景、劇情推進(jìn)的融合度夠不夠高，都會(huì)影響最終效果。就如同前文中《來自星星的你》《甄嬛傳》中的植入，倘若能給觀眾帶來“毫無違和感”的同時(shí)，又潛移默化留下正面印象，就是一次成功的植入。

比如雅詩(shī)蘭黛在《繁花》中的每一個(gè)亮相，從其布景、打光，到場(chǎng)景、臺(tái)詞等設(shè)計(jì)，都兼具與品牌調(diào)性適配的審美趣味。

第三，受眾、價(jià)格印象是否對(duì)齊。植入其實(shí)是一種依靠?jī)?nèi)容進(jìn)行傳播的形式，而不同的內(nèi)容對(duì)應(yīng)不同的受眾群，當(dāng)品牌與內(nèi)容的受眾群不對(duì)等時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生反效果。如前文中“抖音小短劇”的受眾池可能就并不適合每一個(gè)品牌，YSL與“紅藍(lán)燈的黃”的合作也是例證。所以，品牌需要明確自身的目標(biāo)消費(fèi)群，再去選擇相對(duì)應(yīng)的植入載體。

第四，最終產(chǎn)生的品牌收益多少。其實(shí)銷量只是其中一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，或者說是一種結(jié)果。一位資深業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，初級(jí)植入是產(chǎn)品特性、銷售承諾表達(dá)，中級(jí)植入是品牌腔調(diào)、情緒、熱度制造，而高級(jí)植入是品牌文化、品牌理念和愿景的輸出，品牌建設(shè)的增強(qiáng)。

楊正華也持有相似觀點(diǎn)，他認(rèn)為，如今一些品牌出于銷售目的，把直播和短視頻當(dāng)成引流的工具。但是像一些品牌較為成功的植入，還是能做到品牌理念的傳達(dá)，甚至起到引領(lǐng)潮流的作用。

“最終呈現(xiàn)出來的氣質(zhì)跟形象很重要。”楊正華表示。影視植入并非只要女主角一天到晚拿著產(chǎn)品，又或者將品牌商標(biāo)在畫面里塞滿就能產(chǎn)生好效果，關(guān)鍵還是在于能否找到符合品牌的氣質(zhì)和形象的場(chǎng)景，例如護(hù)膚品如何展現(xiàn)品牌對(duì)美的詮釋，而彩妝如何傳達(dá)流行與趨勢(shì)。在潛移默化中將品牌的文化與理念傳播出去，這對(duì)品牌而言才是不可估量的價(jià)值。

在如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，通過植入來提升品牌在年輕消費(fèi)群體中的好感度，其實(shí)也是品牌提高自身認(rèn)知度、擴(kuò)大消費(fèi)群的一種好方式。但這在某種程度上也是“險(xiǎn)招”，做得好效果翻倍，做不好自損八百。總的來看，想要真正做好植入，更加考驗(yàn)品牌營(yíng)銷實(shí)力，絕非花錢買廣告位那么簡(jiǎn)單。