出品/深氪新消費(fèi)

作者/寶璐

想要皮膚好，早晚用大寶。

毫無(wú)疑問(wèn)，大寶是幾乎每個(gè)國(guó)人對(duì)于護(hù)膚品的啟蒙。

在“大寶天天見(jiàn)”的廣告詞中，大寶作為物美價(jià)廉的代名詞陪伴了至少兩代人。90年代的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，全國(guó)人均化妝品的年消費(fèi)金額還不足10元，大寶的營(yíng)業(yè)額就能超過(guò)1億。

時(shí)至今日，大寶的明星產(chǎn)品，經(jīng)典紅白瓶裝的SOD蜜每年的銷(xiāo)量仍超過(guò)1億瓶，2018年，大寶品牌的個(gè)人滲透率接近14%，即平均每7個(gè)人里，還有人在使用著這個(gè)經(jīng)典老國(guó)貨。一提到國(guó)貨老品牌與懷舊記憶，人們最容易記起來(lái)的總是大寶。

然而鮮為人知的是，這個(gè)曾經(jīng)連續(xù)8年在中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)居首的國(guó)貨明星，雖至今仍以“民族品牌、童年回憶”的印象在市場(chǎng)活躍，但大寶卻早已是純正的美國(guó)品牌。

01

民族品牌的誕生

大寶公司，原是始建于1957年的北京市三露廠其股份制改革下的產(chǎn)物。三露廠，是北京市政府為解決殘疾人就業(yè)問(wèn)題而設(shè)立的福利性國(guó)企，超過(guò)1/3的員工都是殘疾人，但福利性國(guó)企，通常盈利能力都不出色，甚至于需要國(guó)家貼補(bǔ)也是常態(tài)。

而大寶，于三露廠則是救廠般的存在，可以說(shuō)大寶自誕生初日起，便維系著深厚的國(guó)民情結(jié)。

1985年，大寶的創(chuàng)始人武寶信接任三露廠廠長(zhǎng)后，由于大寶的誕生，成為了專(zhuān)做合適國(guó)人膚質(zhì)護(hù)膚品的首批品牌，僅用了4年時(shí)間，就使這間彼時(shí)負(fù)債高達(dá)280萬(wàn)元的福利工廠，晉級(jí)為億元級(jí)的國(guó)有化妝品企業(yè)。

在大寶穩(wěn)定盈利之后，武寶信被公派出國(guó)前往菲律賓，離開(kāi)了大寶公司，并將至少15種產(chǎn)品中的6項(xiàng)專(zhuān)利技術(shù)轉(zhuǎn)讓給大寶，其余九項(xiàng)一直被大寶無(wú)償使用。

1990年，大寶推出了劃時(shí)代的產(chǎn)品，即日后家喻戶曉、暢銷(xiāo)多年的SOD蜜。

以現(xiàn)在眼光來(lái)看，SOD蜜或許早已是過(guò)時(shí)的產(chǎn)品，但在國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品幾乎剛起步的九十年代，大寶的SOD蜜卻是國(guó)內(nèi)首家能從植物中提取超氧化物歧化酶（英文簡(jiǎn)稱(chēng)SOD）當(dāng)作原料生產(chǎn)的護(hù)膚品，具有養(yǎng)顏、防曬、增白等多重功效，在選擇不多的年代，大寶的SOD蜜當(dāng)時(shí)已經(jīng)算是國(guó)產(chǎn)平價(jià)中的六邊形戰(zhàn)士。

做出了SOD蜜這款大單品之后，大寶進(jìn)入了如日中天的巔峰時(shí)期，自1997年開(kāi)始，大寶連續(xù)8年位列全國(guó)護(hù)膚品銷(xiāo)量第一的寶座。到2001年，大寶實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入7.8億元，而SOD蜜則貢獻(xiàn)了其中80%的營(yíng)收，其他單品的銷(xiāo)量只平均在SOD蜜的十分之一左右。僅其這單獨(dú)一款產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，就一度高達(dá)15.76%，成為了人手一瓶的國(guó)民產(chǎn)品。

大寶能占有如此高的市場(chǎng)份額，除了產(chǎn)品本身之外，超高頻率的魔性電視廣告也是最強(qiáng)的傳播助力，畢竟誰(shuí)沒(méi)被“大寶天天見(jiàn)”的廣告洗過(guò)腦呢，即使現(xiàn)在的大寶已經(jīng)不再活躍在消費(fèi)者眼前，大寶的經(jīng)典臺(tái)詞仍能被兩代人悉數(shù)背誦。

80年代開(kāi)始，民用電視機(jī)的擁有量出現(xiàn)了爆炸式的增長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，彼時(shí)中國(guó)民用電視機(jī)的擁有率僅有千分之九，一百戶人家里面才勉強(qiáng)找得出一戶人家擁有電視機(jī)；而到了SOD蜜面世的，九十年代，平均一千戶人家里，有267戶人家都擁有電視機(jī)，足足增長(zhǎng)了近30倍。

電視機(jī)的數(shù)量增長(zhǎng)了，電視節(jié)目的數(shù)量卻仍然稀少，電視廣告，成了播放占比最高的組成部分。

1993年，“真情永不變，大寶天天見(jiàn)”的廣告開(kāi)始頻繁在中央電視臺(tái)播放，價(jià)格是包年60萬(wàn)人民幣，相比當(dāng)時(shí)大寶的過(guò)億營(yíng)收，買(mǎi)下數(shù)個(gè)時(shí)段的包年廣告輕輕松松。

財(cái)大氣粗的大寶在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)都占據(jù)著央視的黃金廣告位，2003年，大寶的市占率達(dá)到了17.79%，遠(yuǎn)高于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

02

受困重重

但一年后大寶的處境就開(kāi)始急轉(zhuǎn)直下，更加財(cái)大氣粗的外資巨頭入華，猶如三體人進(jìn)地球，降維打擊。

彼時(shí)的寶潔剛轉(zhuǎn)變了策略方向的調(diào)整，將美容護(hù)理產(chǎn)品作為業(yè)務(wù)中心，收入比重由轉(zhuǎn)變前的18%提高到轉(zhuǎn)變后的28%，成為主營(yíng)業(yè)務(wù)。

2004年，寶潔以3.85億元一年的天價(jià)標(biāo)額，成為央視廣告招標(biāo)以來(lái)的首個(gè)外資標(biāo)王，且在往后多年，寶潔一直都是央視最大的廣告客戶。

從此之后，寶潔旗下的OLAY玉蘭油的廣告開(kāi)始鋪天蓋地，大寶根本無(wú)法抗衡。

成為中央電視臺(tái)的標(biāo)王，為寶潔贏到了卓越的成效。

2004 年，寶潔的年盈利大幅上升，高達(dá)44%，其美容產(chǎn)品業(yè)務(wù)銷(xiāo)售超過(guò) 170 億美元，比例提升到總銷(xiāo)售額的 34%，其中以玉蘭油為代表的護(hù)膚、彩妝產(chǎn)品更是以雙位數(shù)的速度，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中擴(kuò)張，銷(xiāo)售額接近150億人民幣。

而僅在2003年至2005年兩年間，大寶的市場(chǎng)份額就從17.79%縮水到了1%，新的人手一瓶，從SOD蜜變成了OLAY玉蘭油。

并不是大寶不舍得花錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)，而是不能。

作為國(guó)內(nèi)首批化妝品品牌之一，大寶雖已經(jīng)完成了公轉(zhuǎn)私的股份制改革過(guò)程，卻也仍然面臨著幾乎所有早前年代的品牌必須面臨的共同問(wèn)題，即決策仍會(huì)受到國(guó)企體制的束縛。

缺乏自主決策權(quán)，大寶的每一步都要層層上報(bào)審批，反應(yīng)遲鈍，無(wú)法根據(jù)市場(chǎng)變化快速調(diào)整戰(zhàn)略方向，被寶潔步步領(lǐng)先。

且由于是福利性質(zhì)的國(guó)企，大寶雖盈利并不少，但基本都需要上交后分配，用做統(tǒng)籌安排，并不是大寶賺了多少錢(qián)就可以自由使用。下一步將資金投入什么地方，都要看上一步照顧完其他地方之后的分配所剩，所以大寶雖有盈利但卻在實(shí)際運(yùn)轉(zhuǎn)上資源有限，步步掣肘。

遭遇嚴(yán)重市場(chǎng)危機(jī)的大寶在困境中一步步走向衰落。在廣告資金有限的情況下，為了奪回市場(chǎng)占有率，拉高銷(xiāo)量，大寶犧牲了產(chǎn)品的利潤(rùn)，一切一銷(xiāo)量為先。

大寶將銷(xiāo)售回款額的2%作為獎(jiǎng)勵(lì)派發(fā)給出貨量大的銷(xiāo)售經(jīng)理，不僅許諾其可以享受豐厚的現(xiàn)金收入，在給出促銷(xiāo)政策上也有相應(yīng)的優(yōu)惠；而對(duì)于出貨量不理想的，大寶則使用嚴(yán)苛的規(guī)定予以督促，不行就換人。

過(guò)分激進(jìn)的銷(xiāo)售理念使得大寶的銷(xiāo)售渠道出現(xiàn)了嚴(yán)重的問(wèn)題。只追求高銷(xiāo)量的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)讓大寶的經(jīng)銷(xiāo)商們開(kāi)始轉(zhuǎn)頭吃起了大寶的“人血饅頭”，許多經(jīng)銷(xiāo)商為求銷(xiāo)量數(shù)據(jù)好看，不少省市都出現(xiàn)了產(chǎn)品批發(fā)價(jià)低于出廠價(jià)的亂象。

本就薄利多銷(xiāo)還要花錢(qián)回饋經(jīng)銷(xiāo)商的大寶因此吃了大苦頭，銷(xiāo)量雖上漲，利潤(rùn)卻比銷(xiāo)量少的時(shí)候更低了。

雪上加霜，沒(méi)銷(xiāo)量-搶銷(xiāo)量-沒(méi)利潤(rùn)-其他渠道省錢(qián)……大寶反而陷入惡性循環(huán)，明星產(chǎn)品SOD蜜的配方一直停留在九十年代沒(méi)有資金改進(jìn)。

其政策的屢屢失誤也不乏大寶內(nèi)部混亂，明爭(zhēng)暗斗日益激烈的原因。

大寶的創(chuàng)始人武寶信，在被公派歸國(guó)后不僅請(qǐng)求安排工作被拒，還發(fā)現(xiàn)檔案“被丟失”，以至無(wú)法辦理退休手續(xù)，多年尋找未果后，為訴訟奔波了22年，勝訴后獲賠6萬(wàn)元。

03

賣(mài)身強(qiáng)生

內(nèi)憂外患的大寶，在2008年被賣(mài)給了美國(guó)強(qiáng)生，成為了由強(qiáng)生100%控股的美國(guó)品牌。

美國(guó)強(qiáng)生公司是全球規(guī)模最大的醫(yī)療衛(wèi)生、保健及護(hù)理產(chǎn)品公司，其進(jìn)入每個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的路徑都大同小異，通過(guò)美元優(yōu)勢(shì)和雄厚資金，將當(dāng)?shù)氐膰?guó)產(chǎn)龍頭品牌收購(gòu)，從而擁有一條延續(xù)整個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的完整鏈條，用于鋪設(shè)自己的產(chǎn)品。

強(qiáng)生看上大寶，因?yàn)榇髮毷菑?qiáng)生在中國(guó)市場(chǎng)的完美拼圖。

強(qiáng)生在中高端市場(chǎng)早已處于領(lǐng)先水平，但要深入中國(guó)市場(chǎng)，五環(huán)外的低端市場(chǎng)才是大眾人群最密集的地方。

彼時(shí)的強(qiáng)生在中國(guó)市場(chǎng)的化妝品領(lǐng)域中，只擁有中檔價(jià)位的Neutrogena（露得清）和Clean&Clear（可伶可利），對(duì)于強(qiáng)生而言，收購(gòu)大寶將成為強(qiáng)生拓展低端市場(chǎng)的重要助力。

大寶作為曾經(jīng)擁有絕對(duì)市場(chǎng)高占有率的民族品牌，其渠道鋪設(shè)早就像毛細(xì)血管一樣滲透了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，尤其是二三線市場(chǎng)。

大寶在北京及全國(guó)各大商場(chǎng)建立了近350個(gè)銷(xiāo)售專(zhuān)柜，在全國(guó)的超市和便利店共建立了3000多個(gè)專(zhuān)柜，且經(jīng)銷(xiāo)商遍布村鎮(zhèn)。這些都是強(qiáng)生在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的薄弱之處，或許正因如此，強(qiáng)生對(duì)大寶的收購(gòu)意愿高到甚至顯得有些“不合邏輯”。

大寶當(dāng)時(shí)對(duì)意向方是要求是必須在國(guó)內(nèi)或世界范圍內(nèi)具有較高知名度、美譽(yù)度和較好市場(chǎng)表現(xiàn)的護(hù)膚品品牌，另外還要求,支付的股權(quán)轉(zhuǎn)讓價(jià)款不得低于掛牌價(jià)且必須一次性以現(xiàn)金支付。這些條件嚴(yán)格到被當(dāng)時(shí)的媒體認(rèn)為是“給外資度身定做的”。

對(duì)于大寶，強(qiáng)生花了23億的高價(jià)進(jìn)行全股權(quán)收購(gòu)，這筆資金遠(yuǎn)超大寶審計(jì)資產(chǎn)總額的數(shù)倍，可以說(shuō)是一筆高風(fēng)險(xiǎn)買(mǎi)賣(mài)。

一般來(lái)說(shuō)，商業(yè)收購(gòu)都會(huì)采取更劃算、更穩(wěn)妥的方式。例如強(qiáng)生首先僅收購(gòu)大寶一部分股權(quán)，以股東身份將大寶運(yùn)作上市，回籠資金后再收購(gòu)剩余股份，對(duì)于強(qiáng)生來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)最低。

但最終沒(méi)有任何征兆表明，強(qiáng)生選擇了更優(yōu)的方案，而是實(shí)打?qū)嵱酶邇r(jià)現(xiàn)金一次性支付收購(gòu)了大寶。

在強(qiáng)生與大寶這場(chǎng)耗時(shí)逾2年的收購(gòu)案中，強(qiáng)生從未對(duì)外公開(kāi)發(fā)言，大寶也三緘其口，即使到收購(gòu)案落幕那一刻，其中依然有太多疑問(wèn)留給大眾。

雖然生意的事情都是“一個(gè)愿打一個(gè)愿挨”，但強(qiáng)生愿意出高價(jià)收購(gòu)是迷，大寶因何非要賣(mài)身也是迷。

大寶的銷(xiāo)售額在當(dāng)時(shí)確實(shí)存在低增長(zhǎng)和低利潤(rùn)的問(wèn)題，但卻并未虧損。

作為民族品牌，在《反壟斷法》實(shí)施前夕、自身尚且盈利的情況下突然賣(mài)身外資，這些意味深長(zhǎng)引發(fā)大眾聯(lián)想的問(wèn)題，最終都以雙方的避而不談漸漸淡出公眾視野。

后來(lái)，掌握核心配方的武寶信在涿州創(chuàng)立了森寶，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)常年被當(dāng)做模仿大寶的山寨品牌，而參與強(qiáng)生收購(gòu)案的高管則悉數(shù)移民美國(guó)，民族品牌至此被強(qiáng)生鯨吞。

也許大寶賣(mài)身強(qiáng)生是為了謀求更好的發(fā)展，然而大寶現(xiàn)在最能拿得出手的，似乎仍是上世紀(jì)的那瓶SOD蜜。