出品/雷達(dá)財(cái)經(jīng)

作者/莫恩盟

高端的商戰(zhàn)，往往采用最樸實(shí)無(wú)華的方式。

“拼多多屏蔽了京東總部的IP，導(dǎo)致我們的采銷沒有辦法查看他們的商品價(jià)格，我們沒法實(shí)時(shí)地比價(jià)、讓利消費(fèi)者”，1月17日，京東采銷人員在直播間向拼多多喊話，“懇請(qǐng)拼多多能夠停止屏蔽，懇請(qǐng)拼多多直接比價(jià)”。

值得一提的是，近段時(shí)間以來(lái)，京東采銷不斷提升自己的存在感。此前京東采銷就曾在朋友圈公開質(zhì)疑李佳琦直播間存在“二選一”行為。事后，京東還上線了專門的直播間與李佳琦直播間進(jìn)行價(jià)格對(duì)標(biāo)。去年年末，京東又公布了采銷人員漲薪的好消息。

回顧京東近一年多的動(dòng)作，從劉強(qiáng)東言辭犀利批評(píng)高管、強(qiáng)調(diào)低價(jià)重要性，到高管多次重申京東對(duì)于低價(jià)的重視，再到業(yè)務(wù)層面推出百億補(bǔ)貼、下調(diào)自營(yíng)商品包郵門檻、加碼“一鍵價(jià)保”服務(wù)等舉動(dòng)，京東意在不斷搶占用戶的低價(jià)心智。

不過，從目前的情況來(lái)看，京東的這場(chǎng)低價(jià)持久戰(zhàn)還遠(yuǎn)未到勝利的時(shí)刻。去年第三季度，京東業(yè)績(jī)多項(xiàng)數(shù)據(jù)的增速相較拼多多和阿里處于下風(fēng)。而在市值方面的表現(xiàn)，京東更是被前兩者甩開越來(lái)越大的差距。截至美東時(shí)間1月17日收盤，京東的市值僅約為阿里、拼多多市值的1/5。

01

京東采銷喊話拼多多，停止屏蔽IP直接比價(jià)

1月17日下午，京東家電家居年貨節(jié)開門紅的采銷直播過程中，參與直播的京東采銷人員稱，拼多多屏蔽了京東總部的IP，導(dǎo)致其無(wú)法查看拼多多商品價(jià)格，進(jìn)而無(wú)法實(shí)時(shí)比價(jià)讓利消費(fèi)者。

直播期間，京東采銷現(xiàn)場(chǎng)喊話拼多多，“懇請(qǐng)停止屏蔽IP、停止侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為，懇請(qǐng)拼多多直接比價(jià)�！本〇|采銷相關(guān)人員還鼓勵(lì)消費(fèi)者將比價(jià)內(nèi)容上傳至京東采銷直播間，并將在直播間現(xiàn)場(chǎng)降價(jià)。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，其實(shí)像京東采銷所說(shuō)的屏蔽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手IP的商戰(zhàn)手段，在此前并非沒有先例。近來(lái)因價(jià)格戰(zhàn)打得不可開交的盒馬和山姆之間，就曾上演過類似的劇情。

去年12月，“盒馬總部IP地址被山姆App屏蔽”的話題一度沖上微博熱搜。彼時(shí)，有阿里員工發(fā)文稱，自己在盒馬總部無(wú)法正常使用山姆App，因此其質(zhì)疑盒馬總部IP地址被山姆屏蔽。

據(jù)阿里的這名員工表示，自己來(lái)盒馬總部開會(huì)，打算逛一下山姆，結(jié)果完全打不開。該員工起初以為自己手機(jī)出了問題，但將手機(jī)重啟后仍無(wú)法正常使用。后續(xù)，這名員工把公司的WiFi斷開后，山姆App居然恢復(fù)了正常。

有網(wǎng)友猜測(cè)，除了山姆屏蔽盒馬IP的可能外，也不排除有盒馬內(nèi)網(wǎng)將山姆服務(wù)器網(wǎng)址屏蔽的可能。對(duì)此，有媒體向盒馬員工求證，內(nèi)部人士回復(fù)稱，具體情況并不清楚，但確實(shí)無(wú)法正常刷新山姆App。山姆客服則回應(yīng)稱，沒查到有限定范圍。

還有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)專家表示，到底是哪方屏蔽哪方暫時(shí)還無(wú)法確定，只有去過山姆或者盒馬總部連接過的訪客以及內(nèi)部員工，采用測(cè)試工具才能知道答案，“但是這種行為算是正常行為，大家都會(huì)做，只不過會(huì)做得比較隱蔽�！�

而此次直接喊話拼多多，也并非是京東近期首次向?qū)κ职l(fā)起“硬剛”。去年10月，還未等淘寶頂流主播李佳琦從花西子眉筆風(fēng)波的輿論漩渦中完全走出，京東便將矛頭對(duì)準(zhǔn)了李佳琦。

彼時(shí)，一名負(fù)責(zé)京東采銷的工作人員在朋友圈發(fā)文稱，自己收到了來(lái)自品牌方海氏的律師函。而這背后的原因是因?yàn)榫〇|平臺(tái)上某款海氏烤箱的價(jià)格低于李佳琦（原文用“LJQ”指代）的直播售價(jià)，違反了他們與李佳琦簽署的所謂“底價(jià)協(xié)議”要賠償巨額違約金。

事后，李佳琦的所屬公司美ONE方面回應(yīng)新浪科技稱，自己純屬躺槍。對(duì)于“底價(jià)協(xié)議”和“二選一”的說(shuō)法，美ONE方面均表示“不實(shí)信息”，李佳琦直播間與品牌方簽定的合約中并沒有涉及“全網(wǎng)最低價(jià)”和“二選一”的約束條款，直播間商品的定價(jià)權(quán)在于品牌。

底價(jià)協(xié)議風(fēng)波引發(fā)外界廣泛關(guān)注之后，京東和李佳琦之間的硝煙持續(xù)擴(kuò)散。處于風(fēng)波中心的京東，火速在自家App的家電家居分區(qū)上線了“價(jià)低李佳琦直播間”。彼時(shí)，在京東App首頁(yè)的底欄，可以赫然看到印有“京東采銷喊話，價(jià)低直播間”、“11.11真便宜，抽萬(wàn)只眉筆”等宣傳語(yǔ)的鏈接。

點(diǎn)進(jìn)鏈接后，直播間后方也掛著印有“價(jià)低李佳琦直播間，現(xiàn)貨9折起”字樣的橫幅。京東甚至還將此前喊話李佳琦的工作人員請(qǐng)到了直播間，直播采訪他們對(duì)這次事件的感受。此次喊話拼多多后，京東采銷又如法炮制，在直播間的背景打上了“請(qǐng)拼多多停止屏蔽，直接比價(jià)”的標(biāo)語(yǔ)。

值得一提的是，近期屢次三番狂刷存在感的京東采銷，不久前還迎來(lái)了漲薪的好消息。2023年即將收官的12月27日，京東集團(tuán)宣布將從新年的1月1日起，對(duì)京東采銷等一線業(yè)務(wù)人員的年固定薪酬進(jìn)行近100%的上調(diào)，同時(shí)京東零售全員將平均加薪不低于20%。緊接著，京東還發(fā)布采銷召集令，召喚曾經(jīng)離職的采銷老員工回歸京東。

不可否認(rèn)的是，多次成為話題中心的京東采銷，的確收獲到了外界不少的關(guān)注。去年雙11期間，“無(wú)傭金、無(wú)坑位費(fèi)、無(wú)套路”的京東采銷直播，總觀看人數(shù)突破3.8億。而京東給采銷人員漲薪、發(fā)布采銷召集令的舉動(dòng)，似乎也在一定程度上意味著京東采銷多次打“口水戰(zhàn)”的行為受到了公司的認(rèn)可和嘉獎(jiǎng)。

02

京東高舉低價(jià)大旗

接二連三與對(duì)手卷入商戰(zhàn)大戲的背后，京東高舉低價(jià)大旗的心思顯露無(wú)疑。事實(shí)上，從2022年11月末的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)會(huì)開始，京東就已經(jīng)釋放出了重拾低價(jià)策略的信號(hào)。

彼時(shí)，身處香港的劉強(qiáng)東以視頻連線的方式接入了這場(chǎng)會(huì)議。在持續(xù)三個(gè)多小時(shí)的發(fā)言中，劉強(qiáng)東直指公司高管們偏離了公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略“成本、效率、體驗(yàn)”的核心，并多次強(qiáng)調(diào)低價(jià)對(duì)于京東的重要性。

劉強(qiáng)東甚至還拿蘇寧為京東敲響警鐘，“隨著 3C 家電業(yè)務(wù)的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，絲毫不再關(guān)注我們的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，這樣下去早晚會(huì)成為第二個(gè)蘇寧！”

在劉強(qiáng)東看來(lái)，低價(jià)是 “1”，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè) “0”，如果失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，那么其它一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零，“低價(jià)是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”。

此后，京東高管也多次在公開場(chǎng)合重申京東的低價(jià)戰(zhàn)略。去年的618啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上，時(shí)任京東零售CEO的辛利軍就曾表示，當(dāng)年的京東618會(huì)是全行業(yè)投入力度最大的一次618。無(wú)論是在讓利消費(fèi)者的力度上，還是在讓利合作伙伴的力度上，都達(dá)到了歷史最高。

去年第二季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，京東新上任的CEO許冉也表示，“不僅是電商平臺(tái)，零售業(yè)務(wù)從誕生開始就非常注重低價(jià)，因此京東把成本效率和體驗(yàn)作為核心經(jīng)營(yíng)理念。從京東的角度，我們非常期待更多的用戶可以在購(gòu)買之前進(jìn)行跨平臺(tái)比價(jià)，因?yàn)槲覀儗?duì)自己的供應(yīng)鏈能力以及經(jīng)營(yíng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)所帶來(lái)的低成本和優(yōu)質(zhì)服務(wù)非常有信心�！�

而在去年下半年的雙11啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上，辛利軍又再次強(qiáng)調(diào)，讓消費(fèi)者用更低的價(jià)格，買到更有品質(zhì)的商品，享受到更加貼心的服務(wù)，這是京東一直遵循的零售本質(zhì)，也是京東自成立以來(lái)一直堅(jiān)守的本分，更是京東刻在骨子里的基因。

不過，辛利軍也透露，京東的低價(jià)不是以犧牲商品質(zhì)量為前提的，京東在主打低價(jià)的同時(shí)，還會(huì)堅(jiān)持對(duì)于品質(zhì)與服務(wù)的把控。京東以技術(shù)驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈降本增效，為消費(fèi)者把價(jià)格打下來(lái)，讓廠商賺到錢，從而做到“三個(gè)放心”的承諾。

除了高喊低價(jià)的宣傳口號(hào)外，京東也通過推出一系列的活動(dòng)來(lái)踐行這一策略。去年3月，京東跟進(jìn)拼多多、淘寶的步伐，上線了百億補(bǔ)貼頻道。至此，百億補(bǔ)貼成為了三大電商平臺(tái)的標(biāo)配。

彼時(shí)，有內(nèi)部人士曾向媒體透露，此次京東上線的百億補(bǔ)貼將覆蓋全品類，并不只局限于3C等京東傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類，且自營(yíng)和POP商家都將參與其中。前述人士還透露，京東將在后臺(tái)設(shè)置全網(wǎng)比價(jià)系統(tǒng)，“也會(huì)安排采銷實(shí)時(shí)進(jìn)行跟價(jià)，商品價(jià)格一旦高于外網(wǎng)，將實(shí)行‘雙倍賠付’”。

5個(gè)月后，京東又再次推出低價(jià)新招，即下調(diào)自營(yíng)商品的包郵門檻。具體而言，相較于此前每月可以領(lǐng)取5張運(yùn)費(fèi)券抵減自營(yíng)訂單運(yùn)費(fèi)的形式，京東PLUS會(huì)員買自營(yíng)商品可享受無(wú)限免郵的權(quán)益，而普通用戶購(gòu)買自營(yíng)商品的包郵門檻從此前的99元下降到了59元。

除了上線百億補(bǔ)貼、下調(diào)自營(yíng)商品包郵門檻，京東還通過“一鍵價(jià)保”服務(wù)為消費(fèi)者提供更為便攜的低價(jià)體驗(yàn)。據(jù)京東披露的數(shù)據(jù)顯示，去年雙11期間，京東就有超過8億款商品參與全程價(jià)保活動(dòng)。

僅10月23日晚8點(diǎn)至11月7日0點(diǎn)這段時(shí)間，京東便通過“一鍵價(jià)保”累計(jì)為用戶節(jié)省4.28億元。在此之前，京東自2008年首創(chuàng)的價(jià)保服務(wù)，更是累計(jì)為消費(fèi)者節(jié)省近90億元。

03

電商大戰(zhàn)遠(yuǎn)未結(jié)束，京東仍需努力

然而，相較明州事件時(shí)期十分低調(diào)的做派，逐漸收權(quán)、愈發(fā)高調(diào)的劉強(qiáng)東似乎也沒能帶領(lǐng)京東力挽狂瀾。比如，在公司內(nèi)部員工的眼中，京東高舉高打的低價(jià)策略貫徹得還不夠徹底。

去年12月，京東一名員工在公司內(nèi)網(wǎng)發(fā)布的帖子，一度吸引到了劉強(qiáng)東的注意。這名員工稱，京東現(xiàn)有的低價(jià)戰(zhàn)略落實(shí)不夠全面，盡管天天在進(jìn)行比價(jià)的工作，但這么做還不夠，不能只達(dá)到和友商同一價(jià)格，而要比友商價(jià)格更低，或進(jìn)行“主動(dòng)破價(jià)”，讓友商跟進(jìn)。不能僅僅采用單一爆品做低價(jià)的策略。

而各家公司相繼發(fā)布的財(cái)報(bào)，也暴露出了京東目前所面臨的窘境。去年第三季度，拼多多688.4億元的營(yíng)收不僅超出市場(chǎng)預(yù)期100多億，同比增速也高達(dá)94%。若進(jìn)一步拆分至交易服務(wù)（包括主站的支付、傭金收入，以及多多買菜、TEMU業(yè)務(wù)），拼多多單季291.5億元的收入更是同比實(shí)現(xiàn)超過3倍的增長(zhǎng)。

相比拼多多的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，阿里的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)就顯得沒有那么亮眼。去年第三季度，阿里2247.9億元的營(yíng)收同比實(shí)現(xiàn)9%的增長(zhǎng)。與國(guó)內(nèi)零售息息相關(guān)的現(xiàn)金牛淘天集團(tuán)，同期斬獲976.5億元的收入，同比增速為4%。

但即便是與增速相對(duì)平緩的阿里相比，京東也稍遜一籌。去年第三季度，京東2477億元的營(yíng)收同比僅實(shí)現(xiàn)不到2%的增長(zhǎng)。其中，京東零售該季度為京東貢獻(xiàn)2120.6億元的營(yíng)收，與上年同期相比增長(zhǎng)幾乎陷入了停滯。

本季度，京東旗下最為核心的電子產(chǎn)品及家用電器商品為其貢獻(xiàn)1193.2億元的收入，與去年同期相比并沒有太過明顯的提升。與此同時(shí)，京東的日用百貨商品收入同比甚至還出現(xiàn)下滑，從去年同期的777.4億元下降到了759.9億元，同比減少2.3%。

經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不如對(duì)手亮眼的同時(shí)，京東在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)也讓不少投資者捏一把汗。去年11月末，拼多多美股市值超過阿里的消息，一度讓眾多網(wǎng)友和電商從業(yè)者高呼見證歷史。

不過，讓京東頗感尷尬的是，曾經(jīng)搶先一步登陸資本市場(chǎng)、且市值一度領(lǐng)先拼多多的京東，早已不是拼多多在資本市場(chǎng)上對(duì)標(biāo)的選手。當(dāng)外界的目光聚焦在拼多多和阿里美股市值走勢(shì)、差距的同時(shí)，京東似乎被打入了“冷宮”。

截至美東時(shí)間1月17日收盤，阿里的美股市值為1755.5億美元，拼多多的市值為1888.59億美元，而京東的美股市值僅為352.78億美元。據(jù)此計(jì)算，阿里的市值是京東的近5倍，拼多多的市值是京東的5.35倍。

此番京東采銷喊話拼多多的舉動(dòng)背后，足以看出京東已越來(lái)越難以忽視這名后輩的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。而京東跟進(jìn)百億補(bǔ)貼、加碼“僅退款”的戰(zhàn)術(shù)，更是意在攻入拼多多的低價(jià)腹地，搶占用戶心智。不過，從目前的情況來(lái)看，京東想要通過低價(jià)策略從拼多多手中奪走更多用戶，也并非一件容易的事情。

據(jù)QuestMobile發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，去年11月1日，淘寶、拼多多、京東三家電商平臺(tái)的重合用戶規(guī)模達(dá)到5793萬(wàn)。其中，淘寶與京東的重合用戶規(guī)模為1.41億，淘寶與拼多多的重合用戶規(guī)模達(dá)到1.99億，而拼多多與京東的重合用戶規(guī)模僅有7794萬(wàn)。換言之，在用戶心中低價(jià)屬性更為明顯、下沉市場(chǎng)布局更有優(yōu)勢(shì)的拼多多面前，京東還有很大的滲透空間。

有分析認(rèn)為，京東曾經(jīng)靠著低價(jià)優(yōu)勢(shì)，從與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、國(guó)美、蘇寧的血拼中殺出了一條血路。近些年，拼多多又憑借低價(jià)策略攻下了國(guó)內(nèi)電商下沉市場(chǎng)的不少份額。當(dāng)京東如今的低價(jià)優(yōu)勢(shì)變得不再明顯之際，劉強(qiáng)東便不得不展開防御、甚至向?qū)κ职l(fā)起反攻。不過，從目前的情況來(lái)看，京東的反擊戰(zhàn)效果并不是特別明顯。尤其是在各家都紛紛強(qiáng)化低價(jià)策略的背景下，京東想要打贏這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)便變得愈發(fā)困難。

在資深互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師看來(lái)，電商的低價(jià)策略并非是萬(wàn)金油，只是非常時(shí)期的非常策略，絕不能把低價(jià)看作高明的經(jīng)營(yíng)模式。濫用低價(jià)，還可能導(dǎo)致一些后遺癥和問題。比如，如果一個(gè)電商長(zhǎng)期依賴低價(jià)策略，那么消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量較低，進(jìn)而對(duì)其品牌形象造成負(fù)面影響。此外，低價(jià)策略還有可能導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化，不利于行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。