來源/首席商業(yè)評(píng)論

撰文/星影

農(nóng)夫山泉銷量、股價(jià)、口碑暴跌，就在娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后去世的“頭七”后，農(nóng)夫山泉掌門人鐘睒睒坐不住了，親自發(fā)長文對最近網(wǎng)上的爭議予以回應(yīng)。

有媒體分析，鐘睒睒此刻出來發(fā)聲，迫于網(wǎng)絡(luò)輿論和資本市場的持續(xù)壓力。根據(jù)3月5日消息，農(nóng)夫山泉股價(jià)連續(xù)第三日下跌，跌幅2.24%，市值已經(jīng)消失超200億元。此外，各類社交媒體上，網(wǎng)友對于娃哈哈和農(nóng)夫山泉的踩捧，也變得愈演愈烈，有網(wǎng)友抵制農(nóng)夫山泉，在農(nóng)夫山泉的官微和直播間里猛刷負(fù)面評(píng)論，無疑都引起了不小的輿情。

千字回應(yīng)文，歸納起來，鐘睒睒主要回應(yīng)了以下幾點(diǎn)：宗老師逝世后，他曾去靈堂叩拜吊唁；他的第一筆創(chuàng)業(yè)收入并非來自于娃哈哈；從未在娃哈哈領(lǐng)薪，所以當(dāng)年也談不上因?yàn)椤皼_貨”被開除；當(dāng)年娃哈哈與農(nóng)夫山泉作為主角的“純凈水與天然水之戰(zhàn)”，雖然雙方互有訴訟，但兩人最終握手言和，文中還回憶了過去幾十年里與宗慶后交往的點(diǎn)滴。須知，鐘老板是媒體人出身，本就是公關(guān)高手，過去“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”等廣告詞多是出自他的手筆，平心而論，千字長文還是回答了一些問題，但不出意外沒有堵住網(wǎng)友持續(xù)惡意評(píng)論。

回顧中國的飲料行業(yè)的歷史，農(nóng)夫山泉和鐘睒睒一直是一個(gè)相當(dāng)爭議的品牌，宗慶后和鐘睒睒不見得是“農(nóng)夫與蛇”，但也確實(shí)上演過太多次的“相愛相殺”。曾經(jīng)多次躲過輿論風(fēng)暴的農(nóng)夫山泉，能否在這次網(wǎng)友的持續(xù)輸出下安然度過危機(jī)？他閉口不談的兒子國籍是否又真的是一個(gè)大問題？

01

水戰(zhàn)30年，嘴巴不饒人的鐘睒睒

比宗慶后小9歲，鐘睒睒來自杭州東面紹興代管的西施故里諸暨市，紹興人對諸暨人的性格有個(gè)謔稱，叫“諸暨木陀”，意指諸暨人耿直、曠達(dá)、舍得的脾性。

和宗慶后到哪里都穿著布鞋類似，鐘睒睒也不愛穿正裝，非正式場合一般都以毛衫配襯衣的便裝形象出現(xiàn)。在成為中國首富之前，獨(dú)狼和低調(diào)一直是這位商人身上最顯著的標(biāo)簽，鐘睒睒自己也說他是一個(gè)獨(dú)來獨(dú)往的人，從來不管同行們在干什么、想什么。

另一個(gè)和宗慶后不同點(diǎn)的是，鐘睒睒不太愿意接受媒體的采訪，但他曾公開說自己最欽佩兩個(gè)中國企業(yè)家，一個(gè)是任正非，一個(gè)就是宗慶后。

和宗慶后白手起家，溫和的性格大不相同，火爆是鐘睒睒最突出的性格。有農(nóng)夫山泉的前員工回憶，給老板匯報(bào)時(shí)太啰嗦就會(huì)被罵。一名杭州企業(yè)界人士也表示，鐘睒睒之所以被稱為獨(dú)狼，就因?yàn)椤白彀筒火埲耍�得罪的人不少”�?/p>

宗慶后和鐘睒睒，兩位飲料大王有據(jù)可查的沖突，并非網(wǎng)上所傳的“沖貨”謠言，而是2000年左右的娃哈哈和農(nóng)夫山泉的天然水和純凈水之爭。

2000年4月，農(nóng)夫山泉宣布不再生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)天然水，同時(shí)宣稱長期飲用純凈水對身體無益。這種純炒概念的做法一下子就把娃哈哈、怡寶等行業(yè)大佬全得罪了，當(dāng)年占據(jù)純凈水市場一半份額的娃哈哈迅速回?fù)簟?/p>

當(dāng)年6月，娃哈哈為盟主的“倒農(nóng)”聯(lián)盟成立，全國近百家純水企業(yè)齊聚杭州，共商“反農(nóng)”大計(jì)。娃哈哈、廣東樂百氏等企業(yè)紛紛聲討農(nóng)夫山泉，并聯(lián)合向央視施壓，要求盡快停播“農(nóng)夫山泉”廣告。當(dāng)時(shí)的“倒農(nóng)”盟主、娃哈哈老總宗慶后建議全國凈水企業(yè)聯(lián)合向農(nóng)夫山泉發(fā)起訴訟。

很快官司就打到了北京。善于營銷的鐘睒睒，面對上百凈水企業(yè)的聲討，當(dāng)月在廣州開起了行業(yè)“懇談會(huì)”，然而同行卻沒有一個(gè)到場，鐘睒睒當(dāng)時(shí)說：我們現(xiàn)在正在打一場持久戰(zhàn)。

02

靠“造勢”成了行業(yè)第一

誰也沒想到，鐘老板一語成讖，面對同行和媒體的多年圍攻，農(nóng)夫山泉最終打贏了持久戰(zhàn)。后來的農(nóng)夫山泉輸?shù)袅斯偎荆�但依靠新聞和渠道�?jīng)營在后面的十年里，很快贏得了市場。2011年，作為后來者的農(nóng)夫山泉銷量超越了康師傅，此后長期占據(jù)國內(nèi)瓶裝水市場第一的寶座。

值得一提的是，就在農(nóng)夫山泉快速崛起的時(shí)間里，在第三方的介入下，娃哈哈和農(nóng)夫山泉選擇握手言和。在此后的幾年后，農(nóng)夫山泉接連遭遇了“砒霜門”、被《京華時(shí)報(bào)》質(zhì)疑水質(zhì)不如自來水等多場公關(guān)危機(jī)，而此時(shí)的宗慶后都選擇了聲援農(nóng)夫山泉。

與其他兩大巨頭相比，農(nóng)夫山泉原本只是一個(gè)后生小輩。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，農(nóng)夫山泉這些成績的取得，主要得益于一次次經(jīng)典的策劃和獨(dú)具一格的傳播策略。當(dāng)時(shí)有人盤點(diǎn)，如果要給中國的三大水飲料巨頭歸類，那么娃哈哈是“穩(wěn)健派”，樂百氏為“技巧派”，而農(nóng)夫山泉最貼切的形容就是“造勢派”了。

從天然水到弱堿性水，農(nóng)夫山泉的一次次策劃顯然取得了預(yù)期的轟動(dòng)效應(yīng)，到了2022年，在國內(nèi)包裝水領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉的市場占有率達(dá)到26.5%，華潤怡寶位居第二，占有率為21.3%。娃哈哈純凈水則名列第四，市場占有率分別為9.9%。

之前有網(wǎng)友提到，農(nóng)夫山泉在包裝水領(lǐng)域有行業(yè)壟斷之嫌，對同行有打壓的操作，比如農(nóng)夫山泉會(huì)在超市投放展示柜，將貨柜買斷，不讓其他品牌的瓶裝水上架。

但實(shí)際情況是，在快消品領(lǐng)域，主要看重的是終端銷售競爭，有業(yè)內(nèi)人士表示，國內(nèi)大部分超市的一線銷售員會(huì)通過貨柜陳列上的排他性，來凸顯自家產(chǎn)品。對于終端把控能力弱、終端毛利一般的企業(yè)，排他這樣的打法比較有效。但現(xiàn)在普通消費(fèi)者也有較大的選擇權(quán)，對于大品牌而言，這樣的做法未必有什么實(shí)際作用。

03

鐘睒睒：兒子是接不了班的

關(guān)于鐘睒睒的千字長文，有網(wǎng)友質(zhì)疑，目前網(wǎng)上討論最多的鐘睒睒兒子美國國籍一事未得到回應(yīng)。

有網(wǎng)友扒出，農(nóng)夫山泉的招股書顯示一位拼音叫 “Zhong Shu Zi”股東，據(jù)說這就是鐘睒睒的兒子。鐘墅子今年已經(jīng)35歲，2011年12月獲得名校美國加州大學(xué)歐文分校英語專業(yè)文學(xué)學(xué)士學(xué)位，這位公子據(jù)說還在大學(xué)時(shí)代出過英文詩集，經(jīng)商水平是否繼承了老爸猶未可知，但肯定遺傳了父親在文字文學(xué)方面的基因。

二代接班一直是不少企業(yè)難以回避的問題。宗慶后去世后，也有人熱議宗馥莉能否接住娃娃哈這個(gè)大企業(yè)。關(guān)于接班問題，鐘睒睒早有明確的回答。2004年鐘睒睒在出席中國企業(yè)成長高層論壇時(shí)曾說過：他有一個(gè)兒子，兩個(gè)女兒，兒子是接不了班的，他已經(jīng)死了這條心，女兒還小，也沒戲。

當(dāng)然回看這條新聞的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)時(shí)間是2004年，然而，今年的鐘睒睒已經(jīng)69歲了，此一時(shí)彼一時(shí)，已經(jīng)連任三年首富的他，或許真是時(shí)候考慮他的家業(yè)傳承了。

但有媒體發(fā)現(xiàn)，鐘睒睒的兒子大學(xué)畢業(yè)之前，并沒有特別明確的培養(yǎng)他接班的計(jì)劃。鐘墅子畢業(yè)兩年后才進(jìn)入養(yǎng)生堂集團(tuán)，6年半后才到農(nóng)夫山泉任職非執(zhí)行董事，有點(diǎn)半路出家的意思。很有可能，到底要不要兒子來繼承家業(yè)，鐘老板也經(jīng)歷了一個(gè)思考的過程，國籍問題顯然被忽略了，這才被今天的廣大網(wǎng)友抓住了“小辮子”。

04

商業(yè)帝國面對的新危機(jī)

雖然在大多數(shù)人眼中鐘睒睒的成功源于“賣水的勝利”，但事實(shí)上除了“賣水”之外，農(nóng)夫山泉還有更大的“現(xiàn)金牛”——A股上市的萬泰生物。作為實(shí)際控制人，鐘睒睒直接、間接合計(jì)持有萬泰生物75.15%的股份。

2001年，鐘睒睒以1710萬元收購萬泰生物95%的股份，該公司主要從事生物診斷試劑與疫苗的研發(fā)及生產(chǎn)，但主要受資本市場青睞源于這幾年宮頸癌疫苗的研發(fā)。萬泰生物在2019年成為全球繼默沙東和葛蘭素史克后第三家、國內(nèi)首家擁有HPV疫苗產(chǎn)品的企業(yè)。和賣水一樣，疫苗的毛利率也很高，2021年，萬泰生物疫苗產(chǎn)品營收同比增長360.75%，毛利率超92%。

“踩農(nóng)捧娃”目前成了互聯(lián)網(wǎng)上的主流，某些社交媒體的推波助瀾，再加上農(nóng)夫山泉本就存在的一些爭議，網(wǎng)友顯然要把積蓄已久的情緒都發(fā)到中國首富的頭上了，然而飲料、瓶裝水的銷量實(shí)際上也無法從根本上撼動(dòng)農(nóng)夫山泉這個(gè)商業(yè)帝國。

然而資本市場卻是鐘老板必須要顧忌的領(lǐng)域，畢竟股價(jià)再跌，他的財(cái)富勢必繼續(xù)縮水。此外，被一些消費(fèi)者視作對立面，對任何品牌來說，都是一件危險(xiǎn)的事。是像以前那樣用時(shí)間來重塑品牌形象，還是通過營銷來消除負(fù)面影響，恐怕是現(xiàn)在的鐘睒睒必須要考慮的命題了。

參考資料

1、賣水首富的三次交手：鐘睒睒向左，宗慶后往右,深燃

2、鐘睒睒、宗慶后“農(nóng)夫與蛇”的輿情，幾成是真的？無冕財(cái)經(jīng)

3、神秘低調(diào)的首富接班人：鐘墅子能否更勝鐘睒睒一籌？食悟團(tuán)隊(duì)