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撰文/小酒

持續(xù)半個(gè)月，農(nóng)夫山泉深陷輿論泥潭。

2月底，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后因病去世，在人們倍感惋惜的同時(shí)，飲用水市場(chǎng)另一巨頭農(nóng)夫山泉被推上了風(fēng)口浪尖，陷入全民級(jí)別的熱議之中。

從農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒的發(fā)家史，到日企認(rèn)購(gòu)，到鐘睒睒兒子鐘墅子國(guó)籍，再到東方樹葉疑似“媚日”，人們用放大鏡在細(xì)枝末節(jié)中尋找著“罪證”。鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)更是認(rèn)為，當(dāng)下的事態(tài)已經(jīng)“演變成了一場(chǎng)對(duì)農(nóng)夫山泉和鐘睒睒的獵巫”。

實(shí)際上，誰(shuí)都想不到農(nóng)夫山泉事件會(huì)引發(fā)這么大規(guī)模的立場(chǎng)審判，但真相如何似乎并不重要，農(nóng)夫山泉在進(jìn)行幾次必要回應(yīng)之后，選擇冷處理，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候顯然說什么感覺都是錯(cuò)的。

01

陳年舊賬被重提

最早點(diǎn)燃這場(chǎng)輿論危機(jī)的是鐘睒睒與宗老之間的早年糾葛。

輿論之中，鐘睒睒被描述為一個(gè)“忘恩負(fù)義”之人。因?yàn)椤皼_貨”被「從不輕易開除員工」的宗老開除，在自立門戶之后，為搶奪市場(chǎng)份額挑起純凈水與天然水之爭(zhēng)，“背刺”宗老。

盡管這場(chǎng)“世紀(jì)水戰(zhàn)”以農(nóng)夫山泉的失敗而告終，但天然水的概念也伴隨著輿論熱度深入人心，為農(nóng)夫山泉撕開飲用水市場(chǎng)的口子，以娃哈哈為代表的純凈水的市場(chǎng)份額迅速下滑。

這場(chǎng)宿怨在宗老逝世之后被重新提起，導(dǎo)致農(nóng)夫山泉迅速陷入輿論風(fēng)波，并直接反饋在銷量和股價(jià)上。

據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)報(bào)道，自2月28日起，農(nóng)夫山泉官方旗艦店連續(xù)5日銷量暴跌，較風(fēng)波之前日銷售額已跌超90%。3月3日單天銷售額僅有5萬(wàn)元，而此前2月27日單天銷售額超過100萬(wàn)元。受此事影響，3月1日，農(nóng)夫山泉的股價(jià)跌幅3.38%。

事已至此，鮮少發(fā)聲的鐘睒睒終究是坐不住了。3月3日，農(nóng)夫山泉公眾號(hào)發(fā)布《我與宗老二三事》一文，鐘睒睒在文中談及了與宗老生前幾件值得追憶的往事，并對(duì)“第一桶金”“沖貨”“純凈水天然水之爭(zhēng)”等諸多流言一一回應(yīng)，他表示“布匹生意才是他創(chuàng)業(yè)所得的第一桶金”，“從未在娃哈哈領(lǐng)薪，更談不上因沖貨被開除”，并回憶了當(dāng)年的天然水與純凈水之爭(zhēng)，表示雙方已“握手言和”。

02

擅用營(yíng)銷戰(zhàn)的農(nóng)夫山泉被流量反噬

有媒體報(bào)道，當(dāng)年“世紀(jì)水戰(zhàn)”發(fā)生時(shí)，養(yǎng)生堂公司一位負(fù)責(zé)人接受采訪時(shí)曾說：他們希望事情鬧得越大越好。然而當(dāng)下，沒有人會(huì)比農(nóng)夫山泉更迫切希望這場(chǎng)輿論危機(jī)盡早偃旗息鼓。因?yàn)橐幌蛏瞄L(zhǎng)使用事件營(yíng)銷的農(nóng)夫山泉，這次結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地栽了跟頭。

鐘睒睒的回應(yīng)發(fā)出之后并未平息輿論，依舊難掩股價(jià)下跌頹勢(shì)。3月4日，跌幅1.2%，3月5日，跌幅2.0%，直至3月6日開盤才重新上漲，但盡管有波動(dòng)，總體仍然回跌。直至3月11日重新開盤后，才有所好轉(zhuǎn)。

圖源/雪球

受輿論風(fēng)波影響，自2月28日以來，農(nóng)夫山泉股價(jià)下跌3.4%，市值蒸發(fā)169億港元，截至3月12日收盤，農(nóng)夫山泉股價(jià)42.60港元，市值4790.99億港元。

圖源/雪球

面對(duì)股價(jià)波動(dòng)、市值縮水，有網(wǎng)友唱衰負(fù)面消息纏身的農(nóng)夫山泉，認(rèn)為“口碑倒了業(yè)績(jī)啥都沒了”。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，產(chǎn)品才是企業(yè)的立身之本。更何況，本次危機(jī)是因流言而起，并不是產(chǎn)品本身出了問題。

事實(shí)上，這次輿論危機(jī)并未傷及農(nóng)夫山泉的根本。據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，沃爾瑪、麥德龍、大潤(rùn)發(fā)、百聯(lián)、永輝、羅森和全家等大賣場(chǎng)、超市和便利店企業(yè)均表示農(nóng)夫山泉產(chǎn)品在正常銷售，并無異樣，也沒有任何下架舉措。此外，雖然娃哈哈旗下明星產(chǎn)品的銷量最近有所上升，農(nóng)夫山泉的生意略微受到影響，但變化都不算特別明顯，都保持在比較穩(wěn)定的水平。

對(duì)于事態(tài)的發(fā)展，農(nóng)夫山泉顯然也“心中有數(shù)”。早在3月4日時(shí)，對(duì)于股價(jià)波動(dòng)，農(nóng)夫山泉投資者熱線工作人員表示，屬于資本市場(chǎng)正常調(diào)整，公司沒辦法控制。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿情，相信理性消費(fèi)者可自行判斷是非，公司能做的事情就是把業(yè)績(jī)做好。

03

保持足夠的理性

自3月6日回應(yīng)東方樹葉包裝一事后，農(nóng)夫山泉并未再公開發(fā)聲過。誠(chéng)然，在后真相時(shí)代，被情緒裹挾的人們并不看重真相如何，農(nóng)夫山泉的回應(yīng)也會(huì)被視作為“狡辯”。選擇冷處理、不再為這件事增添熱度，也是體面結(jié)束這場(chǎng)輿論風(fēng)波的一種方式。

伴隨著事態(tài)的發(fā)展，昔日的老對(duì)手娃哈哈正身處截然相反的境遇，且已經(jīng)率先吹起了號(hào)角。

3月3日，杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司發(fā)布《致全體銷售人員的一封信》，信中表示，在“娃哈哈”受到空前關(guān)注的時(shí)刻，銷售團(tuán)隊(duì)要“抓緊時(shí)機(jī)，打好終端鋪貨突擊戰(zhàn)”。娃哈哈在信中還宣布，已經(jīng)出臺(tái)最大力度的保證金獎(jiǎng)勵(lì)政策，開展“娃哈哈請(qǐng)你喝水”的促銷活動(dòng)，動(dòng)員全體人員力量組建終端鋪貨突擊項(xiàng)目組，實(shí)現(xiàn)“讓所有人看得到、買得到娃哈哈”這一目標(biāo)。

但是流量來得快，去得也快。那些短暫地被消費(fèi)者愛過的品牌，應(yīng)該更懂得突如其來的流量其實(shí)是善變的，未必是好事。因?yàn)橄M(fèi)情緒發(fā)泄都只是暫時(shí)的，蜂花就是一個(gè)例子。

正如分眾傳媒創(chuàng)始人江南春所說，流量只是一時(shí)的紅利，品牌才會(huì)持久的復(fù)利，對(duì)任何一個(gè)消費(fèi)品牌而言，好用的產(chǎn)品、合適的價(jià)格才是消費(fèi)者永恒的追求。對(duì)普通消費(fèi)者而言，不陷入輿論漩渦，保持足夠的理性，堅(jiān)持獨(dú)立的分析和判斷能力，才是對(duì)宗老最好的懷念，也是對(duì)民族飲用水品牌最大的支持。

至于，飲用水市場(chǎng)格局是否將被改寫？盡管交由時(shí)間自行判斷。