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農(nóng)夫山泉怎么就成了全民公敵?

來源: 36氪 楊典 2024-03-12 18:58

來源/36氪 

撰文/楊典

農(nóng)夫山泉最近日子有點苦。

一則常州某711便利店停售農(nóng)夫山泉的公告廣為流傳:“本店從即日起停售農(nóng)夫山泉所有相關(guān)產(chǎn)品,店內(nèi)可售來自所有國家的產(chǎn)品,但不會售賣中國企業(yè)媚日行為的產(chǎn)品。”

嚇得江蘇7-Eleven官方趕緊下場回應(yīng):此舉系常州兩門店員工個人行為,不代表公司總部立場。畢竟,一個日本品牌站出來指責(zé)國產(chǎn)品牌“媚日”,多多少少有點荒謬。

宗慶后病逝后,農(nóng)夫山泉和娃哈哈昔日往事再度成為人們津津樂道的話題,而事情的走向遠(yuǎn)超人們的預(yù)料。

在輿論場中,娃哈哈是心系家國的民族企業(yè),杭州退休老教師、娃哈哈員工、全國各地的消費(fèi)者,都因這位民族企業(yè)家的病逝痛心疾首。而農(nóng)夫山泉則因早年的商業(yè)行為、產(chǎn)品包裝設(shè)計、鐘墅子(鐘睒睒之子)國籍等問題成了那個人們口誅筆伐的“媚日”公司,鐘睒睒被打上了忘恩負(fù)義、趨名逐利的標(biāo)簽。

這種來自輿論場的指責(zé),已經(jīng)不再局限于早年農(nóng)夫山泉早年在商業(yè)行為上的不道德,而是形成了一場更為大規(guī)模的立場審判。

人們拿起放大鏡審視著農(nóng)夫山泉的一言一行,有人說“東方樹葉”包裝上使用了日本古建筑符號,有人說“茶π”的字體設(shè)計神似靖國神社,還有人說“農(nóng)夫山泉”紅色的瓶蓋像極了日本國旗。

似乎農(nóng)夫山泉不僅僅是娃哈哈在商業(yè)上的競爭對手,而是站在了我們?nèi)w民族的對立面。農(nóng)夫山泉恐怕不會想到,一場葬禮之后,被獻(xiàn)祭的竟然會是自己。

別想欺負(fù)老實人!

娃哈哈和農(nóng)夫山泉,這對昔日的老對手正身處截然相反的境遇。

“太給力了,機(jī)器干冒煙了,根本停不下來,娃哈哈急招臨時工、正式工!”一位自稱娃哈哈員工的人在短視頻這么說,視頻里自動化的產(chǎn)線不停轉(zhuǎn)動,一瓶瓶AD鈣奶井然有序地被生產(chǎn)出來。

娃哈哈的直播間同樣火熱非凡,從2月25日至今,短短十幾天,娃哈哈娃哈哈抖音官方旗艦店粉絲數(shù)就從40萬漲粉到555萬,漲粉12倍。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù),在2月26日,娃哈哈銷售額還在50萬-75萬,到了3月5日暴漲到750萬-1000萬,漲了10倍多。

直播間被消費(fèi)者搶購一空不說,在二級市場上,不少人也致力于熱炒“娃哈哈”概念股,那些為娃哈哈生產(chǎn)PET瓶子的、提供設(shè)備的、提供灌裝線的供應(yīng)商都被人們挖掘出來。娃哈哈的上下游仿佛都坐上了共同富裕的列車。

與之形成鮮明對比的,是農(nóng)夫山泉的銷售額和股價的愁云慘淡。

據(jù)馬上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù),農(nóng)夫山泉全國線下銷售額近半月前有所下滑,3月10日,瓶裝水銷量相較于輿論發(fā)酵前的2月25日下滑約22%,即飲茶則下滑10%。

而自2月28日以來,農(nóng)夫山泉股價下跌6%,市值蒸發(fā)近300億港元,截止3月12日,農(nóng)夫山泉股價42港元,市值4791億港元。

在很長一段時間,農(nóng)夫山泉都穩(wěn)坐那個瓶裝水之王的寶座,而娃哈哈則在人們的童年記憶里黯然失色了。觀研天下數(shù)據(jù)顯示,2021年,農(nóng)夫山泉在瓶裝水的市占率高達(dá)26.5%,穩(wěn)坐第一,而娃哈哈的市占率則為9.9%,位列第四。

宗慶后的離開,引得消費(fèi)者們集體緬懷,開始“報復(fù)性”消費(fèi),甚至有人揚(yáng)言:“要把宗馥莉買成首富!”而這場消費(fèi)狂歡的種子,或許在二十年前就已經(jīng)埋下了。

一個廣為流傳的版本是這樣的,鐘睒睒在九十年代是娃哈哈海南的代理商,因沖貨廣東被取消了代理商資格,而他用從娃哈哈獲得的第一桶金創(chuàng)業(yè)成立了農(nóng)夫山泉。在之后的市場競爭中,農(nóng)夫山泉采取了對純凈水“處處針對”的營銷策略,頗具爭議。

世紀(jì)之交的瓶裝水市場,還是純凈水的天下,樂百氏和娃哈哈是當(dāng)之無愧的龍頭?恐u天然水突圍的農(nóng)夫山泉做了個天然水和純凈水對比實驗,結(jié)果顯示被天然水澆灌的水仙花長勢更好。宗慶后得知后嗤之以鼻:“水仙放在糞水里面長勢更好,難道糞水就好?”

事后,樂百氏和娃哈哈事后聯(lián)合了幾十家純凈水企業(yè)發(fā)布“反農(nóng)聯(lián)合聲明”,指控農(nóng)夫山泉存在“不正當(dāng)競爭”。這件事后來以農(nóng)夫山泉被罰款20萬元而告終,但“農(nóng)夫山泉的水更好”這種品牌印象卻在消費(fèi)者心中坐實了,市場份額也扶搖直上。

如今同樣的故事,二十年后再解讀,結(jié)果卻截然不同。當(dāng)年,農(nóng)夫山泉是以小博大的奇襲者,如今娃哈哈則是那個二十年沉冤得雪的老實人。眼看輿論越演越烈,低調(diào)許久的鐘睒睒也不得不親自下場回應(yīng),發(fā)布文章《我與宗老二三事》試圖澄清事實。

在文章中,鐘睒睒表達(dá)了自己對宗老的敬重,也一一反駁了大家的質(zhì)疑。比方說自己的第一桶金并非來自娃哈哈,而是窗簾生意;再比方說“從未在娃哈哈領(lǐng)薪、更談不上因沖貨被開除”;還有天然水和純凈水之爭,宗老已經(jīng)和鐘睒睒在杭州市主要領(lǐng)導(dǎo)見證下握手言和。

但似乎為時已晚,這篇文章發(fā)布后,不少人仍然涌進(jìn)農(nóng)夫山泉直播間,說著“我們只買娃哈哈”,截至3月12日,農(nóng)夫山泉抖音官方旗艦店已11天未開播。

誰又能永遠(yuǎn)做老實人?

過去一年,農(nóng)夫山泉的經(jīng)歷可以用大起大落來總結(jié)。

至少在兩個月以前,輿論場上剛剛還就“東方樹葉”的翻紅討論得熱火朝天。曾經(jīng)的東方樹葉,是以“十大最難喝飲料之一”著稱,而乘著無糖茶的東風(fēng),“東方樹葉”成了飲料市場下一個最有潛力的百億大單品。

如今畫風(fēng)突變,東方樹葉不再是消費(fèi)市場長坡厚雪的代名詞,轉(zhuǎn)而變成了帶著“精日”成分的劣跡產(chǎn)品。或許記者出身、打過無數(shù)場輿論勝仗的鐘睒睒也會為當(dāng)下的傳播環(huán)境感到困惑。

坐上過山車騰飛又快速隕落的故事,李寧恐怕也不陌生。2018年,李寧帶著“番茄炒蛋”配色的“中國李寧”衛(wèi)衣走上紐約時裝周,成為第一家亮相紐約時裝周的中國運(yùn)動品牌。

彼時的李寧,無疑是那個最符合人們想象的民族品牌,因為它正在帶著好看的設(shè)計、中國的文化走向國際。后來的“新疆棉”事件,無疑給李寧的火熱又添了一把火。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù),2019年Nike和Adidas在中國運(yùn)動服飾市場市占率達(dá)到37.6%,到了2022年,Nike和Adidas的市占率降至28.2%,而安踏、FILA、李寧、特步的市占率上升至35.2%,海外巨頭和國產(chǎn)品牌的份額此消彼長,身份也發(fā)生逆轉(zhuǎn)。

青山資本的執(zhí)行總監(jiān)艾笑曾經(jīng)分享過一個觀點,恰當(dāng)?shù)脑O(shè)計遇上合適的社會意識形態(tài)語境,或許能讓一個品牌獲得新生。中國李寧恰恰迎合了當(dāng)時的社會情緒,成為了國潮品牌的鼻祖,從2018年到2021年,李寧的業(yè)績在三年間翻倍增長,從105億元增長到2021年的225.7億元。

但好景不長,2022年,李寧迎來了著名的“大佐事件”。當(dāng)時李寧舉辦了一場主題為“2022筑夢行”的大秀,結(jié)果設(shè)計被指倭里倭氣,李寧的口碑一夜驟變,人人都說“我拿李寧當(dāng)國貨,李寧拿我當(dāng)大佐”。

在消費(fèi)情緒低迷的當(dāng)下,品牌好感度低的李寧顯然不是討喜的那一個。在高盛近期發(fā)布的研報中,李寧投資評級已由“買入”下調(diào)至“中性”,高盛表示在營銷費(fèi)用增加及經(jīng)營去杠桿化的影響下,李寧今年度利潤率可能要面對潛在風(fēng)險。

那對娃哈哈來說,突如其來的流量就一定是幸運(yùn)嗎?蜂花恐怕是前車之鑒,在花西子事件后,以蜂花為代表的老國貨一躍成為了人們心中的良心品牌,甚至出現(xiàn)了“不買不是中國人”的slogan,人們紛紛沖進(jìn)蜂花直播間把蜂花都買得產(chǎn)能告急。

那些短暫被消費(fèi)者愛過的品牌,更懂得突如其來的流量是善變的。飛瓜數(shù)據(jù)顯示,相比2023年9月,12月的直播間銷量大有銳減之勢,而蜂花抖音首頁的視頻又回歸百贊的冷清。

截自飛瓜,數(shù)據(jù)顯示蜂花直播銷售額有明顯下滑

而對品牌來說,任何試圖迎合情緒、提高銷量的策略都是一種對產(chǎn)品本身的懶惰和怠慢。因為消費(fèi)情緒只是暫時的,而好用的產(chǎn)品、合適的價格才是消費(fèi)者亙古不變的追求。

品牌的“造神”與“殺神”,往往只在每個人的幾句好評與壞評之間。但可以預(yù)見的是,農(nóng)夫山泉不是第一個被獻(xiàn)祭的,也不會是最后一個被獻(xiàn)祭的,沒有人應(yīng)該為這場審判感到慶幸。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)36氪授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸36氪所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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