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撰文/劉子棟  

這兩個(gè)月，電影《年會(huì)不能停！》話題度很高。該電影在元旦假期上映，深得囿于內(nèi)卷漩渦的白領(lǐng)喜愛，截至目前票房接近13億元。

然而除充斥全片的打工人專屬笑話之外，演員白客的穿著同樣引起了廣泛關(guān)注。

他在電影里演繹了一個(gè)實(shí)現(xiàn)職場(chǎng)逆轉(zhuǎn)的中年管理層角色。

頂著一頭凌亂的短發(fā)，藍(lán)色工牌掛在胸前，手里永遠(yuǎn)拿著一個(gè)文件夾，你永遠(yuǎn)不知道，他會(huì)從里面掏出明年的提薪計(jì)劃，抑或是你的裁員消息。當(dāng)然最有標(biāo)志性的，是一件棕色拉夫勞倫燈芯絨夾克。

這個(gè)角色看著白凈乖巧但自帶一絲愁眉苦臉，職場(chǎng)里的不公看在眼里，內(nèi)心有反抗精神，卻又只能隱忍不發(fā)，每日游走于難搞的上司和不服管教的下屬之間，黑框眼鏡背后透著疲倦。

其遭遇引起人們的共鳴，也自然帶火了這種頹廢風(fēng)裝扮。

最懂整活的網(wǎng)友為白客創(chuàng)造了一種全新的演員類型——“窩囊男”。而在無(wú)數(shù)爆改穿搭的推文中，那件拉夫勞倫夾克成為最常見的單品。

拉夫勞倫（Ralph Lauren）是一個(gè)屬于中高端檔次的美國(guó)時(shí)裝品牌，與始祖鳥、lululemon一起，被稱為新晉“中產(chǎn)三寶”。

這個(gè)品牌的成衣剪裁簡(jiǎn)潔、大方，用色也喜愛采用低調(diào)的黑、白、灰、卡其或咖棕色，與人們口中的“老錢風(fēng)”有幾分相似。

更重要的是，拉夫勞倫的售價(jià)比一般奢侈品牌便宜，1千或2千多就能買到一件襯衣或夾克，而且在奧特萊斯店，你還能找到更有吸引力的價(jià)格。

不用在品質(zhì)和價(jià)格上做艱難的抉擇，用小紅書上某篇帖子的話來(lái)說(shuō)，在奧萊：“你能同時(shí)照顧到面子和里子。”

隨著更多中產(chǎn)消費(fèi)者涌入，以?shī)W特萊斯為代表的折扣店業(yè)態(tài)，正奔跑得越來(lái)越快。

中產(chǎn)也要消費(fèi)左移

在朋友圈里，中產(chǎn)們的社交地位正變得尷尬。

2018年之后，全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入波動(dòng)的周期。相比于普通工薪族的闊達(dá)，富豪圈層的波瀾不驚，中產(chǎn)可能是感受最深，跌落感最強(qiáng)的一群人，他們擁抱“消費(fèi)降級(jí)”的方式也更為隱秘。

網(wǎng)絡(luò)上流傳的一句話“你的形象，就是你的階層”，體現(xiàn)了人類社會(huì)交往中的最常見現(xiàn)象。個(gè)人的形象可以體現(xiàn)一個(gè)人的聲譽(yù)、教育背景、生活經(jīng)驗(yàn)，形成對(duì)他人的社交影響。而他人的看法與評(píng)價(jià)，也是人們構(gòu)建自我認(rèn)知的重要組成部分。

去年“老錢風(fēng)”、“松弛感”受到熱烈討論，人們之所以愿意主動(dòng)從外表向富裕圈子靠攏，正因?yàn)檫�在意自己的社會(huì)定位。

一般而言，一個(gè)“社會(huì)人”很難做到完全割舍過去的生活水平，即使錢包再?zèng)]有以前那么鼓。

于是，消費(fèi)市場(chǎng)里逐漸產(chǎn)生了一種別樣的消費(fèi)心理。

“雖然消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和個(gè)人收入頗為擔(dān)憂，但為了犒勞自己，中高收入群體還是會(huì)在實(shí)際消費(fèi)中垂青較高端的品牌。”

管理咨詢公司麥肯錫發(fā)布的《2023麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告》，就認(rèn)為中國(guó)的中產(chǎn)階層還將繼續(xù)壯大。該機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，年可支配收入超過16萬(wàn)以上的家庭，將在2025年達(dá)到2.09億戶。但他們的消費(fèi)態(tài)度正在發(fā)生變化。

“他們并沒有在選擇品牌和產(chǎn)品時(shí)做出妥協(xié)，只是更加謹(jǐn)慎地進(jìn)行權(quán)衡。”麥肯錫指出，消費(fèi)者正在轉(zhuǎn)向價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力的渠道，更積極地尋求折扣和促銷。

這種現(xiàn)象被稱為“消費(fèi)左移”。資料顯示，在一個(gè)橫坐標(biāo)是成本價(jià)格，縱坐標(biāo)是品牌品質(zhì)的坐標(biāo)系中，人們目前希望在品牌品質(zhì)不變的情況下，購(gòu)物時(shí)能享受到更低價(jià)格。

有分析認(rèn)為，“消費(fèi)左移”是在“消費(fèi)降級(jí)”的客觀大環(huán)境下，消費(fèi)心理的一種異化。

“對(duì)于‘消費(fèi)降級(jí)’，今年已經(jīng)逐漸形成一種社會(huì)共識(shí)。”第一太平戴維斯廣州商業(yè)及零售服務(wù)部負(fù)責(zé)人張宸豪告訴觀點(diǎn)新媒體，近段時(shí)間包括餐飲門店的客單價(jià)都有明顯的降低。

“大家更愿意去買一些性價(jià)比高的東西，或者是在自己認(rèn)為合理的價(jià)格去買。”其稱。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境讓很多人的消費(fèi)觀念產(chǎn)生變化，包括中產(chǎn)現(xiàn)在對(duì)價(jià)格比較敏感，在消費(fèi)支出方面會(huì)比較謹(jǐn)慎。因此高端消費(fèi)和剛需消費(fèi)之間，所謂中產(chǎn)享受型的消費(fèi)存在價(jià)格回歸，追求性價(jià)比的趨勢(shì)。

TBC拓樸思創(chuàng)始人及CEO王玉珂則認(rèn)為，消費(fèi)并未降級(jí)，而是一直在升級(jí)。“經(jīng)濟(jì)性是客群亙古不變的追求，只是在社會(huì)經(jīng)濟(jì)良好的情況下，消費(fèi)者對(duì)于成本考慮權(quán)重相對(duì)較弱。”

他表示，而在經(jīng)濟(jì)不理想的狀態(tài)下，消費(fèi)者趨于“理性而挑剔”，物美價(jià)廉屬性變的突出，尤其是中產(chǎn)人群更為明顯。

拉夫勞倫就是這樣進(jìn)入中產(chǎn)的視線里的，同時(shí)，越來(lái)越多年輕人也加入了“湊熱鬧”的行列。用一些品牌粉絲的說(shuō)法，“有錢人都愛穿，品牌塑造的觀念深入人心了”但它的標(biāo)價(jià)僅在1000-4000元之間，“墊一墊腳尖就能夠得著”，價(jià)格不貴但又相對(duì)有格調(diào)。

資料顯示，拉夫勞倫2000元以下的基礎(chǔ)款，如馬球標(biāo)Polo衫、襯衫、絞花毛衣，以及一款被認(rèn)為有“老干部”風(fēng)格的夾克等，是最受中國(guó)消費(fèi)者青睞的單品。

在去年截止7月1日的2024財(cái)年一季度業(yè)績(jī)電話會(huì)上，拉夫勞倫管理層就宣布期內(nèi)中國(guó)市場(chǎng)銷售額增速達(dá)到50%以上，并特別提到618購(gòu)物節(jié)的業(yè)績(jī)相當(dāng)突出。

奧萊向前跑

追求大品牌和深度折扣，人們對(duì)底價(jià)高質(zhì)商品的需要，不止捧紅了像拉夫勞倫這樣的服裝品牌，也推動(dòng)折扣店成為目前最火爆的零售業(yè)態(tài)之一。“不是正價(jià)買不起，而是奧萊更有性價(jià)比。”

過去一年我們見證了，折扣零售店好特賣如火箭般的成長(zhǎng)速度；開市客深圳龍崗門店開業(yè)，一日超14萬(wàn)會(huì)員開卡數(shù)量的成績(jī)；以及龍年春節(jié)期間，各地奧特萊斯的洶涌人潮。

年三十至正月初八檔期，王府井集團(tuán)旗下奧萊和購(gòu)物中心業(yè)態(tài)，規(guī)模銷售實(shí)現(xiàn)同比增幅近20%，客流同比增長(zhǎng)了近30%。首創(chuàng)奧萊全國(guó)范圍項(xiàng)目就迎來(lái)近200萬(wàn)客流，銷售增長(zhǎng)了21%。其中，北京首創(chuàng)奧萊單項(xiàng)目在春節(jié)的銷售額就超過1.2億元。

去年的情況也是如此火熱。資料顯示，百聯(lián)集團(tuán)2023年1-3季報(bào)告顯示，奧特萊斯業(yè)務(wù)增長(zhǎng)幅度為所有業(yè)態(tài)中最高，達(dá)到46.36%，毛利率更接近74%。而在同期王府井集團(tuán)的報(bào)表中，奧萊業(yè)態(tài)收入同比增長(zhǎng)33.24%，毛利率錄得64.38%，均為公司內(nèi)所有業(yè)態(tài)最高。

來(lái)自于新交所上市的砂之船房地產(chǎn)投資信托數(shù)據(jù)，該REIT旗下四個(gè)奧特萊斯項(xiàng)目錄得銷售額46.64億元，同比增長(zhǎng)31.9%。其中砂之船（重慶兩江）奧萊的銷售額表現(xiàn)最好，實(shí)現(xiàn)銷售額25.41億元，同比增長(zhǎng)35.5%，達(dá)到上市以來(lái)的最高點(diǎn)。

業(yè)績(jī)向好，各大奧萊運(yùn)營(yíng)商在過去一年都在提速落地項(xiàng)目，并且著力加強(qiáng)品牌陣容，或者說(shuō)是品牌方主動(dòng)找上門。

今年1月6日，Adidas阿迪達(dá)斯就在廣州8號(hào)倉(cāng)流溪河奧萊小鎮(zhèn)開出全國(guó)首家新形象奧萊店。去年如百聯(lián)上海青浦奧萊，也成功引進(jìn)了Lululemon、Giada、icebreaker和凱樂石等品牌。

另外，OFF WHITE、kiton、Barbou、Alexander Wang、優(yōu)衣庫(kù)等也開始出現(xiàn)在奧萊項(xiàng)目的品牌列表。

門店拓展方面，據(jù)統(tǒng)計(jì)2023年全國(guó)開業(yè)了約15個(gè)主要奧萊項(xiàng)目。“奧萊運(yùn)營(yíng)商對(duì)于未來(lái)發(fā)展整體持樂觀態(tài)度，奧萊核心玩家具有較強(qiáng)的拓店意愿。”王玉珂表示。

他分析，奧特萊斯并非突然爆火，而是近年一直保持著良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，連續(xù)多年?duì)I業(yè)

額增幅在 10-20%，整體表現(xiàn)優(yōu)于傳統(tǒng)購(gòu)物中心。“近期看起來(lái)‘爆火’，是因在經(jīng)濟(jì)下滑的大背景下，導(dǎo)致市場(chǎng)及消費(fèi)者對(duì)折扣類商品的自然關(guān)注度高。”

不過，“更多的人去選擇性價(jià)比的商品。這時(shí)候奧特萊斯行業(yè)的影響力、品牌種類或者開店速度都會(huì)上升。”張宸豪指。

據(jù)了解，去年9月28日杉杉商業(yè)就同時(shí)開業(yè)了天津杉杉奧特萊斯、太原天美杉杉奧特萊斯兩個(gè)項(xiàng)目，且整體開業(yè)率超過97%。而根據(jù)規(guī)劃，杉杉商業(yè)在2024年還將入市4個(gè)新奧萊門店。

上面提到的砂之船REIT，在最新年報(bào)中也表示看好奧萊未來(lái)在消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)中的增長(zhǎng)潛力。2024年，這個(gè)基金設(shè)定了雙位數(shù)的商場(chǎng)銷售增長(zhǎng)目標(biāo)，并計(jì)劃通過收購(gòu)資產(chǎn)擴(kuò)張。該REIT母公司今年預(yù)計(jì)有砂之船（銀川）奧萊、砂之船（烏魯木齊）奧萊等項(xiàng)目開業(yè)。

去年3月才進(jìn)軍奧萊業(yè)態(tài)的中駿商管，在今年9月就要開出上海西花橋中駿世界城。同月成都杉杉奧特萊斯廣場(chǎng)也將準(zhǔn)備迎客。

另外，2024年已開業(yè)或即將落地的奧特萊斯項(xiàng)目還包括武漢方圓薈·奧特萊斯、太原PARK1991奧特萊斯、杭州江南櫻花里和珠海華盛奧特萊斯·印象城、雄安奧特萊斯、桂林益田假日奧特萊斯、寶雞歐陸奧萊購(gòu)物公園等。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，數(shù)量亦穩(wěn)定在十余個(gè)水平。