出品/刺猬公社

作者/米月

色彩鮮艷明亮的燈牌，琳瑯滿目的商品，令人心動(dòng)的價(jià)格——在18線小縣城，能夠和奶茶店的數(shù)量一決高下的，恐怕只有零食集合店了。

零食集合店是一種專營(yíng)食品飲料的新型商店，至少擁有1500種以上的零食單品，價(jià)格只有商超、便利店和夫妻店的80%左右。過(guò)去一兩年，零食集合店門店數(shù)量從無(wú)到有，暴增到數(shù)萬(wàn)家。

而對(duì)于北上廣深等一線城市人來(lái)說(shuō)，和零食集合店的相遇一般發(fā)生在回到三四線和縣城小鎮(zhèn)老家的時(shí)候。CBD里容不下的零食很忙們，似乎在五環(huán)外的廣闊天地穩(wěn)穩(wěn)地安放下了肉身。

零食集合店，到底是如何在下沉市場(chǎng)火起來(lái)的？

要理解零食集合店，首先要了解零食行業(yè)的前世今生；讀懂了零食集合店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也就能回答那個(gè)“我回老家縣城開個(gè)零食店，能賺錢嗎”這樣的消費(fèi)行業(yè)“終極問(wèn)題”。

01

從跑馬圈地，到合縱連橫

從商業(yè)發(fā)展的角度看，零食集合店的大規(guī)模出現(xiàn)，意味著零食渠道變革進(jìn)入了新階段。這是商業(yè)演進(jìn)過(guò)程中的自然結(jié)果。至于能持續(xù)多久，能否延續(xù)，其答案藏在歷史之中。

截至目前，零食銷售渠道共經(jīng)歷了四次重要的業(yè)態(tài)變革。

20世紀(jì)90年代，一些超級(jí)大單品——國(guó)民零食旺旺雪餅、娃哈哈飲料、康師傅方便面——通過(guò)遍布全國(guó)的經(jīng)銷流通網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品分銷到夫妻店、小型超市；

2000年前后，隨著沃爾瑪、家樂福等大型商超進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)零食品牌如來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)拥纫餐瞥隽诉B鎖專營(yíng)店，大連鎖成為這一時(shí)期的主要銷售渠道；

2010年后，以百草味和三只松鼠為代表的零食電商企業(yè)快速發(fā)展，憑借豐富新穎的品類和高端零食定位，獲得大量年輕人的青睞，借電商渠道打破了地域限制。

自2020年以來(lái)，新興的量販零食等業(yè)態(tài)逐步興起，出現(xiàn)了諸如零食很忙、趙一鳴零食、老婆大人等量販零食連鎖品牌。

由此可見，大約以10年為一個(gè)世代，消費(fèi)渠道就要進(jìn)行一次較大的更新，每次更新都要分走一些舊有渠道的流量，并產(chǎn)生新的行業(yè)巨頭。經(jīng)過(guò)4年的角逐，量販零食已經(jīng)形成了“兩超多強(qiáng)”格局。 

“兩超”是指由零食很忙和趙一鳴零食合并而成的零食很忙集團(tuán)，以及萬(wàn)辰集團(tuán)合并旗下四大量販零食品牌形成的好想來(lái)品牌零食。

目前，憑借將近8000家門店，零食很忙集團(tuán)位居行業(yè)規(guī)模榜首，而好想來(lái)品牌零食也擁有超過(guò)6000家門店，僅次于零食很忙。零食有鳴、愛零食、糖巢、零食優(yōu)選等品牌的門店數(shù)量也都在1000家以上，共同組成“多強(qiáng)”格局。

“兩超多強(qiáng)”格局的形成過(guò)程，堪稱一部零食界的春秋戰(zhàn)國(guó)史。

2017年，零食很忙在長(zhǎng)沙開出了第一家加盟店，并以長(zhǎng)沙為大本營(yíng)快速擴(kuò)張；2019年，“趙一鳴零食”品牌正式成立，江西首家直營(yíng)店開業(yè)，2020年全面開放加盟。

2021年2月，零食很忙正式走出湖南、進(jìn)軍趙一鳴的大本營(yíng)江西，布局全國(guó)，即將完成A輪融資。此時(shí)，起步于江西的趙一鳴零食門店數(shù)不到100家，還只是一個(gè)名不見經(jīng)傳的小品牌。盡管二者實(shí)力懸殊，命運(yùn)的齒輪卻已開始轉(zhuǎn)動(dòng)。

零食品牌具有鮮明的區(qū)域性，在成長(zhǎng)初期，往往重點(diǎn)布局誕生地區(qū)，在當(dāng)?shù)匦纬奢^大影響力后再向附近區(qū)域擴(kuò)展。趙一鳴零食在2022年投入使用三大倉(cāng)儲(chǔ)配送中心，其中兩處都位于江西，足見對(duì)江西業(yè)務(wù)的重視。

當(dāng)品牌走出誕生地，便會(huì)面臨當(dāng)?shù)亓闶称放频念B強(qiáng)抵抗。為了搶占市場(chǎng)，雙方難免出現(xiàn)內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)。作為當(dāng)時(shí)的行業(yè)翹楚，趙一鳴零食和零食很忙之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，最直接的手段便是價(jià)格戰(zhàn)。你家全場(chǎng)68折，我就拿出5折優(yōu)惠奉陪到底。 

當(dāng)兩家還在白熱化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，另外一家零食品牌——好想來(lái)，已經(jīng)以4100家門店的成績(jī)反超零食很忙，在2023年10月躍升至業(yè)內(nèi)第一。

好想來(lái)品牌零食的背后，是已經(jīng)完成上市的萬(wàn)辰集團(tuán)。

在入局零食界前，萬(wàn)辰集團(tuán)的主業(yè)是食用菌，后來(lái)發(fā)現(xiàn)成本上漲的速度太快，于是在2022年8月改做零食零售，量販品牌零食“陸小饞”上線，并將原本的“萬(wàn)辰生物”更名為“萬(wàn)辰集團(tuán)”。

是萬(wàn)辰，開啟了零食集合店行業(yè)的大合并時(shí)代。2023年9月，萬(wàn)辰集團(tuán)宣布旗下好想來(lái)、來(lái)優(yōu)品、吖嘀吖嘀、陸小饞4個(gè)品牌合并，統(tǒng)一命名為“好想來(lái)品牌零食”。這一次合并，標(biāo)志著零食界“兼并戰(zhàn)爭(zhēng)”的開始。

合并后的好想來(lái)，不僅是當(dāng)時(shí)行業(yè)規(guī)模最大的零食銷售品牌，也是唯一一家背靠上市公司的品牌，一躍成為行業(yè)巨頭；零食很忙與趙一鳴零食也迅速作出反應(yīng)，在一個(gè)月后合并為零食很忙集團(tuán)。行業(yè)第二與第三的合并，以6500家門店的總體量重回榜首。面對(duì)強(qiáng)勁的新對(duì)手，昔日宿敵，最終選擇握手言和。 

至此，零食界的總體格局已大致形成，但品牌競(jìng)爭(zhēng)、合并、控股的戰(zhàn)爭(zhēng)卻仍在繼續(xù)。華西證券指出，零食量販行業(yè)已經(jīng)度過(guò)品牌數(shù)量激增，行業(yè)無(wú)序擴(kuò)張的草莽階段，進(jìn)入了行業(yè)整合發(fā)展的新階段。 

02

零食集合店，“好吃”在哪兒？

對(duì)于那些沒有去過(guò)零食集合店的一線人群來(lái)說(shuō)，零食集合店相比于傳統(tǒng)商超渠道，優(yōu)勢(shì)可以概括為：品類多樣、價(jià)格低廉、方便快捷，追根溯源，其源泉在于規(guī)模化效應(yīng)和完備的供應(yīng)鏈?zhǔn)橇闶臣系甑母尽?/p>

量販零食行業(yè)的跑馬圈地，本質(zhì)上是企業(yè)對(duì)規(guī)模效應(yīng)的追求。門店數(shù)的提升意味著渠道吸引力的增強(qiáng)，不僅可以減少企業(yè)在營(yíng)銷宣傳上的成本，更重要的是，在面對(duì)零食生產(chǎn)商時(shí)，量販企業(yè)將掌握更大的主動(dòng)權(quán)。

無(wú)論是大牌零食，還是白牌工廠，都更愿意供貨給知名度高、優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位覆蓋率高的渠道，從而增加零食集合店的單品種類。

主動(dòng)權(quán)還表現(xiàn)在渠道議價(jià)權(quán)的提升。只要門店規(guī)模夠大，即便利潤(rùn)率只有2%，供貨商也可采用薄利多銷的策略，與量販品牌實(shí)現(xiàn)共贏。對(duì)于主打低價(jià)、利潤(rùn)微薄的零食集合店而言，顧客對(duì)價(jià)格尤為敏感，因而對(duì)成本的控制也更為嚴(yán)格。

“品牌引流，白牌盈利”是零食集合店盈利的奧秘。而大品牌零食的品類和價(jià)格，都更加依賴規(guī)模效應(yīng)。

打通供應(yīng)鏈，既是實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的前提，又是規(guī)模擴(kuò)大的必然結(jié)果。

在量販零食業(yè)態(tài)興起前，品牌一般需要通過(guò)渠道商將產(chǎn)品層層分銷到一線零售點(diǎn)，渠道商層層加價(jià)，最終零售商加價(jià)空間大大受限，顧客也不得不為更高的價(jià)格買單。 

量販零食店則能夠直接與工廠對(duì)接，減少中間商賺差價(jià)，用來(lái)降低商品價(jià)格；他們大多不采用賒銷模式，而是現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)零賬期，避免了墊資和壞賬的問(wèn)題，因此具備了更強(qiáng)的議價(jià)能力，壓縮廠家利潤(rùn)至10%~20%，再以10%左右的低加價(jià)率供貨給加盟商。

除去經(jīng)銷商，量販零食品牌還會(huì)直接掌握供應(yīng)鏈上游，通過(guò)自建工廠，自產(chǎn)自銷，在降低成本的同時(shí)，親自把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量。三只松鼠之所以能夠走出“高端性價(jià)比”路線，關(guān)鍵便在于自建工廠掌握原料供應(yīng)，實(shí)現(xiàn)從原料到生產(chǎn)發(fā)貨的供應(yīng)鏈縱深，全面進(jìn)入堅(jiān)果自主制造。

這些零食集合店甚至還會(huì)深入到物流環(huán)節(jié)，強(qiáng)大的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系堪稱連接工廠與加盟商的大動(dòng)脈，對(duì)于提高門店商品的周轉(zhuǎn)效率至關(guān)重要。2023年，趙一鳴零食已在全國(guó)建成9大倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，截至2023年底，好想來(lái)已與建成22座倉(cāng)儲(chǔ)中心，并與京東、好速來(lái)共建物流體系。

更豐富的零食種類、更低廉的價(jià)格、更快的上新速度、更方便的采購(gòu)過(guò)程，使零食集合店脫穎而出，而傳統(tǒng)的小賣部、便利店和商超休閑食品區(qū)，多少有些力不從心。

03

加盟零食集合店，一個(gè)壞生意

截至2023年10月，中國(guó)零食集合店門店數(shù)量已經(jīng)突破 2.2 萬(wàn)家，加上良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟆?lái)伊份等品牌零食店，估計(jì)門店數(shù)大約 3 萬(wàn)多家。 

零食集合店迅速擴(kuò)張的同時(shí)，面臨的問(wèn)題也日益顯現(xiàn)，受到?jīng)_擊最大的無(wú)疑是一線加盟商。 

在加盟選址時(shí)，各大品牌都有著嚴(yán)格的加盟要求：門店不少于120平方米、門頭寬度不低于10米、所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)常住人口不少于3萬(wàn)人、位于單日人流量不低于5w人次的商圈……可見，量販零食品牌對(duì)加盟商寄予厚望。趙一鳴零食為加盟商提供兩個(gè)半月的時(shí)間尋找店址，選址通過(guò)率甚至只有5%。

可即便采取如此嚴(yán)格的加盟政策，品牌在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，依然會(huì)為了搶占市場(chǎng)份額舍棄加盟商的利益。

2019年，笑笑在長(zhǎng)沙的一個(gè)小區(qū)加盟了零食很忙，除了她以外，小區(qū)里還有另外兩家不同品牌的零食集合店。 

和奶茶行業(yè)一樣，“貼臉式”加盟在零食界并不是什么新鮮事。 

萬(wàn)辰的招商政策中曾包含針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的條款，在對(duì)手門店200米以內(nèi)開店的加盟商，會(huì)獲得活動(dòng)補(bǔ)貼等支持。小紅書上有一批零食很忙的加盟商和好想來(lái)的加盟商表示，對(duì)方招商人員給自己打電話，如果“翻牌”做對(duì)方品牌，還可以獲得額外補(bǔ)貼的年租金或轉(zhuǎn)讓費(fèi)。 

零食店的集中勢(shì)必會(huì)分散客流量，減少利潤(rùn)。笑笑的店單日營(yíng)業(yè)額在1萬(wàn)左右，生意不好的時(shí)候只有幾千。而加盟一家零食店，至少需要五六十萬(wàn)，許多加盟商投入近百萬(wàn)，最快兩年以后才能回本。失去距離保護(hù)的加盟商，回本時(shí)間只會(huì)更加遙遙無(wú)期。 

此外，價(jià)格戰(zhàn)作為最直接、常見的競(jìng)爭(zhēng)方式，也成了壓倒加盟商的稻草。2023年7月，愛零食方面公開表示若其四川、湖北門店的100米內(nèi)出現(xiàn)友商門店，那么門店內(nèi)商品價(jià)格可以直接達(dá)7.9折，最低5折，愛零食會(huì)補(bǔ)足中間的差價(jià)。 

但并非所有品牌都會(huì)為加盟商補(bǔ)足差價(jià)。價(jià)格戰(zhàn)一旦開始，加盟商也就沒了選擇，只能加入這場(chǎng)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，最后落得個(gè)兩敗俱傷的結(jié)局。

而加盟商之間的混戰(zhàn)中，看似占到便宜的消費(fèi)者，也并不十分幸運(yùn)。

“品牌引流，白牌盈利”，這就意味著并不是所有零食都會(huì)低于市場(chǎng)價(jià)。盡管原價(jià)6元的268ml雀巢絲滑拿鐵咖啡在零食集合店售價(jià)4.5元，仍有不少白牌散稱商品高于傳統(tǒng)線下商店的價(jià)格。在門店中邊逛邊買，也很容易讓顧客在無(wú)意識(shí)中買下計(jì)劃之外的商品。

除了部分商品價(jià)格虛高外，消費(fèi)者還不得不擔(dān)心食品安全問(wèn)題。相較于大牌零食，白牌工廠更為不透明，讓消費(fèi)者承受更多的食品安全風(fēng)險(xiǎn)。

至于在零食集合店販?zhǔn)鄣钠放疲捎诹控溓缹?duì)大牌商品采取低價(jià)策略，擾亂了原有的價(jià)格體系，直接影響到商品在其他渠道的銷售。比如在早期，零食很忙售賣從不同渠道流入進(jìn)來(lái)的農(nóng)夫山泉礦泉水，正常渠道售價(jià)2元，零食很忙只賣1.1元。之后，農(nóng)夫山泉拒絕與零食很忙達(dá)成直采合作。

在去經(jīng)銷商化的大勢(shì)所趨下，更多的品牌商選擇向渠道妥協(xié)，以特供款等方式提供與其他渠道不同的商品，盡可能兼顧量販渠道的銷量與整體價(jià)格體系。

華西證券預(yù)測(cè)，大陸地區(qū)的零食市場(chǎng)容量為8.75萬(wàn)家，目前還存在將近3倍增長(zhǎng)空間。由于“兩超多強(qiáng)”格局下，頭部玩家斷層領(lǐng)先，真正能夠?qū)崿F(xiàn)萬(wàn)店規(guī)模的品牌恐怕不會(huì)超過(guò)4家。也正因如此，量販零食品牌才會(huì)紛紛布局萬(wàn)店版圖，快速擴(kuò)大品牌規(guī)模。

然而，在跑馬圈地的競(jìng)賽中，零食品牌們幾乎都忽略了差異化品牌策略。除了品牌logo和內(nèi)部裝修，顧客很難再分辨出兩家不同的零食集合店。

對(duì)比同樣注重門店規(guī)模的奶茶行業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是在產(chǎn)品、營(yíng)銷，還是價(jià)格上，奶茶品牌都強(qiáng)調(diào)各自的品牌特色，這也成為奶茶店能夠密集存在的重要原因。在這一層面上看，同質(zhì)化的零食集合店遠(yuǎn)不如奶茶行業(yè)“百花齊放”，更像大家互相“借鑒”，最后拿出了好幾種奶茶，但都是香飄飄味兒的。

因此，年輕人回到老家縣城開一家零食集合店，與其考慮能不能賺錢，不如先想想怎樣才能避免被割韭菜。

文中笑笑為化名。