來源/新熵

作者/古廿

2019年的618前夕，拼多多第一次推出百億補貼活動，持續(xù)至今終成為用戶心智中的全網(wǎng)低價主場。每年到了這個時候，大小電商平臺對百億補貼類型活動的跟進、更新、升級，都成為大促來臨前必備的厲兵秣馬。

去年4月份的淘寶百億補貼升級，主要面向了商家。下調傭金費率，對能提供全網(wǎng)低價商品的商家，平臺甚至直接給出0傭金激勵，以爭奪優(yōu)質的供給側資源。

今年率先啟動的活動，則主要面向了消費者。4月23日晚淘寶啟動了“百億秒殺節(jié)”，在全網(wǎng)低價的基礎上再打7折。除了補貼之外，運動戶外、美妝、手機3C、食品生鮮等行業(yè)也推出了滿300-40元或立減13%活動。

不過更大的優(yōu)惠力度，并沒有像之前的百億補貼一樣收獲全網(wǎng)好評，反而有部分消費者開始在社交媒體上吐槽起“不好搶”“搶到了主動發(fā)起退款”等糟糕體驗。

在活動啟動當天，淘寶百億補貼項目負責人表示，本次淘寶百億秒殺節(jié)限時活動有超2000萬貨品參加，帶給消費者閉眼買、無需比價的快樂。但從目前市場反饋來看，想要閉眼買得爽并不容易。

首先，相比此前百億補貼的全年常態(tài)化，淘寶升級后的百億補貼活動時間限制在4月23日-4月28日，更像是一場披著低價外衣的秒殺活動。

其次，在商品選擇自由度上，和此前百億補貼往往針對單款產品不同，這次活動海報的主推商品以套件為主，比如蘋果全家桶，戴森全家桶等，更像是把之前的湊單權交給平臺變成了團購低價套餐。

最后，在數(shù)量上“難搶，搶不到”竟成為用戶常態(tài)。此前百億補貼中即使是新款iPhone只要想買就能買到，這次百億補貼更像是一場低價“耍猴”的營銷行為。

另外在低價策略上，也不同于此前的一口價模式，還升級了滿減、7折、立減13%等活動價格標簽，更簡單的低價在用戶理解中變得更復雜了。

有業(yè)內人士認為，復雜化是一種電商玩法走向全網(wǎng)常態(tài)化后的必然結局，在主流電商平臺全部跟進后，走向內卷的百億補貼也不會例外。百億補貼曾經(jīng)一直以真金白銀補貼用戶的堅持，成為全網(wǎng)低價簡單化的代名詞。

上一個內卷之下走向疲態(tài)的還是發(fā)起于2009年的雙11光棍節(jié)。在中國電商江湖格局的多年演變中，不斷疊加復雜化的大促玩法最終積重難返，在去年的第15個年頭被外界評價為“氛圍冷清”。

冷清的主要原因是雙11不再是低價消費心智的主場。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2023年雙11僅有半數(shù)商品做到全年最低價。不少消費者抱怨“滿減湊單太麻煩”“套路太多，懶得算”“需要蹲守直播間、還要分批付定金尾款，太麻煩”，對于花樣繁多的購物優(yōu)惠設計不勝其煩。

4月初，蔡崇信還在專訪中反思稱，我們砸了自己的腳。阿里過去忽視了用戶體驗，并因此整個集團進行了重組。不過從此次百億補貼升級的活動來看，在更激烈的競爭中，一線執(zhí)行層面眼里還是優(yōu)先盯住了對手而不是用戶。

今年剛剛第五個年頭的百億補貼，在逐步走向內卷化的過程中，會淪為下一個雙11嗎？淘寶已經(jīng)開頭，未來還需要看更多的電商平臺是否進一步跟進內卷和復雜化，繼續(xù)上演歷史的螺旋。