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撰文/柳大方

咖啡賽道內(nèi)的跨界早已不是新鮮事。往年冬季，諸多咖啡品牌們都抓住過冬日時機(jī)，賣“熱紅酒”，甚至是賣白酒，下場做起關(guān)于酒的生意。潮玩、體育、文娛界的IP跨界更是咖啡品牌最常見的營銷手段和花樣。

新茶飲企業(yè)跨界咖啡賽道更不稀奇。與此同時，“中”字頭開頭的，坐擁超5萬個營業(yè)點(diǎn)的中國郵政，賣咖啡想象力更是一度令人震驚。中石化易捷三萬家便利店，都售賣過咖啡。

但是，在2024年的咖啡賽道，咖啡的跨界只有你想不到，沒有辦不到。連頭部主播李佳琦所在的MCN機(jī)構(gòu)美ONE都開始開設(shè)首家線下店鋪，售賣咖啡和IP周邊商品。運(yùn)動連鎖品牌也來湊熱鬧，迪卡儂甚至開了一家咖啡店。

咖啡跨界，正在持續(xù)卷出新高度。

絡(luò)繹不絕的咖啡跨界新勢力

對咖啡品牌來說，跨界早已是家常便飯。

往年冬季，Mstand、costa、Manner、Tims中國、Seesaw等咖啡品牌們都會抓住過冬日時機(jī)，賣“熱紅酒”，推出過熱紅酒咖啡產(chǎn)品。永璞咖啡與五糧液聯(lián)名推出新品，含有五糧液，同時打造過“五兩一咖酒館”。繼瑞幸咖啡與貴州茅臺推出醬香拿鐵，首日銷售額突破1億元，一度成為熱點(diǎn)后，庫迪咖啡還賣過白酒，下場做起關(guān)于酒的生意。

IP跨界更是咖啡品牌最常見的營銷手段和花樣。例如，瑞幸咖啡今年聯(lián)名潮玩領(lǐng)軍企業(yè)泡泡瑪特旗下IP——THE MONSTERS(精靈天團(tuán))，共同推出生椰3周年新品椰皇拿鐵，與盲盒界的頂流IP“LABUBU”聯(lián)名，推出“生椰三周年慶生限量款”的咖啡飲品。

庫迪咖啡此前成為2022年成都馬拉松的總冠名贊助商，與知名潮牌SMILEY達(dá)成戰(zhàn)略合作，與知名潮流IP愛心小熊合作，與知名手游“王者榮耀”跨界合作、推出定制飲品以及限定周邊。

火熱的演唱會經(jīng)濟(jì)更是成為咖啡品牌的一大跨界推動力。庫迪咖啡最近宣布與張杰2024未?LIVE—「開往1982」巡回演唱會達(dá)成跨界合作，貫穿張杰2024年全國巡演的夏秋冬三季，推出杭州限定套餐、限時主題門店、主題包裝及限量定制周邊等。

到了進(jìn)入2024年，跨界咖啡賽道，卷出新高度。今年4月，李佳琦所在公司美ONE開設(shè)了首家線下店鋪——奈娃家族咖啡店，售賣咖啡和IP周邊商品。而開業(yè)當(dāng)天，李佳琦現(xiàn)身，并對外表示，“想要開100家咖啡店”。同月，廈航入局咖啡市場，推出自有品牌小概率咖啡，坐標(biāo)廈門“鋼琴之島”鼓浪嶼。

迪卡儂也在今年春天在國內(nèi)開了第一家咖啡店。今年4月，迪卡儂以“店中店”形式在迪卡儂上海五角場店開了第一家咖啡店，坐落在上海大學(xué)路步行街商場，與復(fù)旦大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)、上海財經(jīng)大學(xué)等高校相鄰。

迪卡儂咖啡小程序顯示，迪卡儂咖啡產(chǎn)品包括飲品和烘焙，定價較為平價，在12元至23元不等。在常規(guī)飲品外，迪卡儂嘗試運(yùn)動特飲系列，如“新肌遇蛋白質(zhì)奶昔”等飲品。

其中，“燃力氣泡水”飲品，每份包含1500mg迪卡儂左旋肉堿粉，注明建議運(yùn)動前20分鐘作為運(yùn)動熱身飲用。目前，迪卡儂咖啡表示暫時只做直營店模式，目前除了上海五角場店暫未有其他開店計劃。迪卡儂全球CEO科波拉此前曾表示，中國市場是迪卡儂全球排名前五的市場，是法國本土外第一個擁有全產(chǎn)業(yè)鏈的海外市場。

多數(shù)難收割咖啡賽道的果實

實際上，在商業(yè)領(lǐng)域，跨界玩咖啡早已不是新鮮事。各行各業(yè)跨界開咖啡店的現(xiàn)象一直存在，甚至一度讓人覺得各行各業(yè)的盡頭是“咖啡+”。

中國郵政、同仁堂、中石化是跨界咖啡的“大佬”。公開資料顯示，2018年，中石油旗下昆侖好客便利店推出“好客咖啡”；2019年，擁有2.8萬家門店的中石化易捷便利店發(fā)布新品牌“易捷咖啡”，2020年末，中石化易捷宣布與互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌“連咖啡”成立合資公司。2022年，中國郵政全國第一家郵局咖啡店在廈門營業(yè)。

新茶飲企業(yè)跨界咖啡賽道更是近水樓臺先得月。公開資料顯示，早在2017年，蜜雪冰城就已入局咖啡行業(yè)，推出“幸運(yùn)咖”；2020年，奈雪的茶旗下“奈雪Pro”推出精品咖啡；2021年，喜茶投資精品咖啡品牌Seesaw Coffee；2022年，檸檬茶品牌“檸季”全資控股投資了咖啡品牌“RUU”，DOC咖啡獲得書亦燒仙草的戰(zhàn)略投資。

2023年，滬上阿姨推出“滬咖鮮果咖啡”；茶百道推出咖啡子品牌“咖灰”；茶顏悅色推出子品牌“鴛央咖啡”，定位新中式咖啡和茶；同樣定位新中式咖啡的還有喜茶推出的喜鵲咖，在深圳開出的第一家門店。

猿輔導(dǎo)、狗不理包子、太二酸菜魚、華為、蔚來……這些看起來與咖啡毫不相關(guān)的企業(yè)都相繼入局咖啡賽道。而作為奢侈品牌，路易威登，愛馬仕、蒂芙尼等幾年前就已在海外紛紛跨界開設(shè)起咖啡廳。

總的來說，以上跨界“咖啡”的，基本都是有規(guī)模的連鎖品牌，在現(xiàn)有的門店基礎(chǔ)上做了業(yè)務(wù)的疊加。嚴(yán)格來說不能算“不務(wù)正業(yè)”。而當(dāng)體育戶外連鎖和MCN都來賣咖啡后，跨界的尺度確實越來越大。不過，收割咖啡賽道的果實可不容易。

像迪卡儂這樣的運(yùn)動品牌跨界咖啡賽道也并不稀奇，安踏在泉州“982創(chuàng)動空間”開辟咖啡區(qū)；李寧在多個城市多家門店開設(shè)過“寧咖啡”咖啡角，申請注冊“寧咖啡NING COFFEE”品牌；特步申請注冊“特咖啡”商標(biāo)以及“XTEP COFFEE”商標(biāo)……但這些品牌跨界咖啡的本質(zhì)，是對資源的再度整合，擴(kuò)展各自業(yè)務(wù)的邊界，尋求額外利潤。

例如，寧咖啡只送不賣，只有在店內(nèi)消費(fèi)滿499元，才會贈送一杯咖啡。特步的咖啡區(qū)，需要消費(fèi)者持特步購物小票即可享受7折優(yōu)惠。所以，這些體育品牌雖然擁有幾千的門店，但跨界咖啡品牌更多還只是“淺嘗輒止”，為了滿足本身門店消費(fèi)者的購物體驗、提升用戶停留和增加流量。

2022年9月，郵局咖啡的聯(lián)合創(chuàng)始人曾公開放話，稱在2023年年初之前，達(dá)成“百店計劃”，在全國范圍內(nèi)開出100家門店。但去年以來，郵局咖啡就媒體被爆出多店虧損、開店數(shù)量不及預(yù)期。

當(dāng)然，在諸多跨界者中，也有一些咖啡品牌表現(xiàn)不俗，例如猿輔導(dǎo)跨界做的咖啡品牌Grid Coffee，成為近兩年成長最快的本土咖啡品牌之一，創(chuàng)立半年售出百萬杯咖啡的戰(zhàn)績，創(chuàng)立于2021年，來自北京。

Grid Coffee最初是在北京三里屯太古里設(shè)立了一輛名為“The Black Spot”的純黑色咖啡車，販?zhǔn)酆诳Х龋源苏竭M(jìn)入大眾視野，打出“國內(nèi)首個全系專注單一產(chǎn)地咖啡的本土咖啡品牌”概念。

而在今年3月，GUCCI在中國四座城市落地快閃店選擇咖啡品牌做線下聯(lián)名時，要求入選咖啡品牌必須符合GUCCI新一季的設(shè)計理念：城市文化感+回歸經(jīng)典。最終三來自美國的藍(lán)瓶子，來自日本的%Arabica 和來自中國的Grid Coffee的入選。Grid Coffee，也被看作是“快捷版的藍(lán)瓶子”。

不過，咖啡賽道新一輪的博弈周期已然來臨。一方面，星巴克和瑞幸咖啡兩座大山占據(jù)著更大的市場份額。尤其是瑞幸咖啡在中國市場的營收，已超過星巴克，成為國內(nèi)最大的咖啡連鎖品牌。財報顯示，截至2023年末，瑞幸咖啡在國內(nèi)門店的數(shù)量達(dá)16218家。

據(jù)窄門餐眼最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從品牌現(xiàn)存門店情況來看，瑞幸咖啡占據(jù)第一，其次便是星巴克與庫迪。其中，瑞幸咖啡的門店數(shù)已達(dá)18272家。星巴克超過7000家門店。

與此同時，咖啡賽道曾經(jīng)的開店狂魔們也放慢了腳步，畢竟依靠資本快速跑通的方法不行了，很多咖啡品牌開始開放加盟或降低加盟門檻。對跨界玩家來說，入局咖啡只是開始，之后等待他們的是更深的護(hù)城河，迎接的是更內(nèi)卷的咖啡市場。