出品/職業(yè)餐飲網(wǎng)

作者/焦逸夢

前幾天，山東一家自助餐廳，因其高性價(jià)比+榴蓮暢吃的特色，被媒體報(bào)道后登上微博熱搜，引起了職業(yè)餐飲網(wǎng)記者的注意。熱搜里不少網(wǎng)友留言：“鮮榴蓮隨便吃嗎？榴蓮不限量嗎?”、“地址在哪里？鏈接又在哪里？”

這家店叫和牛村，人均200元左右，中高端食材榴蓮、和牛、刺身隨便吃，目前在山東濰坊、淄博共開了4家店。生意好的時(shí)候，據(jù)說一天能接待300多桌！

其抖音賬號名為“和牛村#老板”，老板出鏡拍短視頻、做直播，抖音粉絲7萬，單場直播GMV最高1000萬+！此前，新的分店還沒開，只是拍拍裝修期間的視頻 ，就通過預(yù)售全額回本。

作為一個(gè)三線城市的區(qū)域連鎖品牌，和牛村的這些經(jīng)營數(shù)據(jù)相當(dāng)亮眼。在餐飲越來越內(nèi)卷，外出就餐人數(shù)減少的情況下，和牛村為何能持續(xù)火爆、持續(xù)開分店？它是怎么找到自己的市場定位和優(yōu)勢的？

職業(yè)餐飲網(wǎng)有幸采訪到了和牛村創(chuàng)始人魏亮，相信我們餐飲人能從這個(gè)案例中獲得深度啟發(fā)。

01

開創(chuàng)榴蓮自助，和牛村日翻臺五六臺，實(shí)現(xiàn)“薄利多銷”

今年很多餐飲上市公司的業(yè)績都在漲，但仔細(xì)分析后我們發(fā)現(xiàn)，海底撈、九毛九等集團(tuán)的業(yè)績增長是通過降低客單價(jià)、提高翻臺率來實(shí)現(xiàn)的，海底撈客單價(jià)同比下滑6元，慫火鍋客單價(jià)同比下滑15元。

同樣地，和牛村也有一個(gè)重要的經(jīng)營觀念，那就是把高單價(jià)、高品質(zhì)產(chǎn)品“低價(jià)售賣”，走“薄利多銷”的模式。

有餐飲同行門店大規(guī)模倒閉之際，咨詢過和牛村創(chuàng)始人魏亮，魏亮告訴他：“同一個(gè)城市，你成本100元的牛肉和我們成本200元的牛肉，都賣同樣的價(jià)格，你怎么可能干得下去？你毛利太高，消費(fèi)者一比對，肯定不會選擇你，所以你很難干下去�！�

其實(shí)，魏亮的思路轉(zhuǎn)變，也是在開和牛村的過程中一點(diǎn)點(diǎn)實(shí)踐形成的，魏亮最開始只是想讓利給顧客，用兩個(gè)月的時(shí)間，把客流量做大，先做市場口碑，但2個(gè)月過后，發(fā)現(xiàn)薄利實(shí)現(xiàn)了多銷，模式其實(shí)立起來了。一個(gè)店50多張桌子，一天能做到翻臺率5、6臺！

那么，和牛村這種“高品質(zhì)、低毛利、高客流”的模式到底是怎么做的？

1、定位三線城市“中產(chǎn)客群”，做“更精致”的自助餐

在魏亮看來：“大眾餐飲的競爭最激烈，也是最不好做的餐飲品類。小眾可以做得更專業(yè)，只做滿足部分客群的生意。三線城市不像一二線城市生活壓力那么大，消費(fèi)空間比較大，你只需要滿足顧客需求，他們一定會來消費(fèi)。后面會吸引無限多的同一群體，他們吃得好，還會給你轉(zhuǎn)介紹。”

在三線城市以及更多下沉市場，很多餐飲認(rèn)為當(dāng)?shù)厝讼M(fèi)力低，于是用低價(jià)去競爭，而低價(jià)往往對應(yīng)著偷工減料，這就導(dǎo)致，當(dāng)?shù)刂挟a(chǎn)想外出就餐，卻很難找到一家滿意的餐廳。

和牛村意識到，中產(chǎn)要的絕不是低價(jià)，而是好的產(chǎn)品、好的品質(zhì)、好的服務(wù)。于是，相比傳統(tǒng)的自助餐廳，和牛村做的產(chǎn)品數(shù)量更少，但每個(gè)產(chǎn)品都做得更精致，基本是用“單點(diǎn)菜”的標(biāo)準(zhǔn)去做自助餐，因此備受歡迎。

2、“榴蓮自助”一個(gè)月“賠”幾十萬，用來做“口碑傳播”

和牛村基本是在用人均500元的食材標(biāo)準(zhǔn)，做人均200元的生意。所以，和牛村的毛利率在30%左右。甚至最初上榴蓮自助的時(shí)候，一個(gè)月賠了79萬，而在日常，榴蓮這個(gè)品也是基本不賺錢。

魏亮的經(jīng)營思路是，不能想著一個(gè)餐廳一直盈利，那可能方向就不對。比如三四月份淡季時(shí)，要用這個(gè)時(shí)間獲得顧客認(rèn)同感、顧客粘性，要去營銷。當(dāng)然，后面和牛村做火爆以后，每個(gè)店生意都很好。

和牛村的榴蓮自助是從第三家店開始做的，當(dāng)時(shí)魏亮考察了全國市場，榴蓮自助很少有人做，到人均500元的自助餐才有，品質(zhì)也不算高。當(dāng)時(shí)魏亮就認(rèn)為，這應(yīng)該是一個(gè)機(jī)會，市場小眾，定位精準(zhǔn)，可以嘗試，沒想到一嘗試就成功了。

和牛村主打和牛、榴蓮、刺身這三大類中高端食材，和牛村的榴蓮，是泰國金枕榴蓮A果，采用液氮鎖鮮、泰國直發(fā)。而且鮮榴蓮貨架期比較短，生的不能用，熟的也不能用，采購壓力很大。和牛村的合伙人每天上午都會花上3個(gè)小時(shí)挑選榴蓮，還專門分了3個(gè)不同溫度的倉庫來保存，以保證榴蓮較好的口感。

關(guān)于和牛，在和牛村，基本能吃到牛身上的所有部位，大概20多種，而且品質(zhì)都比較好；像刺身用的是挪威的三文魚，還有北極貝等高品質(zhì)產(chǎn)品。

對我們餐飲人來說，靠口碑傳播要比直接的廣告效果好，而且做好復(fù)購，做回頭客，可能要比拉新成本“低”得多。

3、自助餐服務(wù)不是“只收盤子”，還幫顧客帶小孩、去蝦線

在傳統(tǒng)的自助餐廳，服務(wù)就是收盤子，但在和牛村，服務(wù)員會幫顧客烤肉。

甚至顧客反映說蝦帶著皮烤出來不好吃、不方便，服務(wù)員會把蝦殼給去掉，把蝦線去掉；包括會幫顧客帶小孩、送顧客小朋友玩具等等。這些都是在服務(wù)的過程中一點(diǎn)點(diǎn)細(xì)化出來的。

魏亮常常給店長傳達(dá)的理念是，顧客說的就是對的，只要我們能滿足的，都要盡可能去做。

4、員工成本略高，但相比營業(yè)額“不高”

所有的餐飲人都要面臨三高一低的壓力，更不用說和牛村這種把毛利壓得很低的餐飲品牌了。很多人好奇，它是怎么做的？老板能掙錢嗎？

其實(shí)，在三線城市，房租成本不算高，高的是食材成本、員工成本。

如何控制食材成本？為了保證品質(zhì)，沒辦法降低價(jià)格。和牛村的方式就是原產(chǎn)地直發(fā)，比如榴蓮就是泰國直發(fā)，和牛村的榴蓮比市面上的榴蓮品質(zhì)要好，如果別的餐廳要拿到這種榴蓮，可能要通過經(jīng)銷商去拿貨，成本就會高一些。

如何控制員工成本？和牛村的員工成本會比當(dāng)?shù)馗咭恍热缫粋�(gè)月高500元，因?yàn)樵谖毫量磥�，員工會更累更忙一些。而且你要員工對顧客好，你肯定要對員工好，這才能完成閉環(huán)。所以自己要對員工好，要讓員工在店里干得開心。

疫情期間，魏亮曾經(jīng)賣車給員工發(fā)工資。魏亮回應(yīng)此事時(shí)稱：“當(dāng)時(shí)疫情不讓營業(yè)，過年囤的食材也用不了，開不了門，所以資金都壓在貨上，現(xiàn)金流沒有了。但員工總是比我更難，他們要等著這個(gè)工資去吃飯，我肯定是要給他們正常發(fā)工資的，這很正常，沒有什么。”

在抖音等評論區(qū)，也會看到和牛村的領(lǐng)班說很喜歡公司的上班氛圍，很喜歡老板。

02

線上客流占比50%，和牛村如何用抖音跑通“高客流”模式？

和牛村雖然只有4家店，但它實(shí)現(xiàn)了線上客流占比50%，而且利用抖音這個(gè)“杠桿”，和牛村做成了太多事情。

比如，濰坊太華店還沒開出，只是在裝修期間去拍短視頻，去抖音記錄，通過抖音生活服務(wù)的團(tuán)購功能預(yù)售，就回本了350萬；比如，通過抖音，和牛村獲得了很多外地的顧客，有人驅(qū)車700公里只為吃一口和牛村，還反過來感謝和牛村給了自己“一場說走就走的旅行”；有自駕客群來吃了以后，介紹了整個(gè)自駕團(tuán)的人來吃……

高單價(jià)品低價(jià)售賣，走薄利多銷模式，甚至是賠錢賺品牌力，這種模式需要源源不斷的客人，持續(xù)的客流量做支撐。抖音恰好可以起到放大的作用，既能用視頻、直播等內(nèi)容手段直觀化呈現(xiàn)餐廳，又能通過抖音餐廳定位，加大輻射半徑，讓其他市甚至其他省的人也刷到來吃。

和牛村到底是怎么用抖音“跑通”這一高客流模式的？其實(shí)主要分為兩個(gè)方面。

1、“老板當(dāng)IP”拍抖音短視頻，直播專賣打折“團(tuán)購券”

和牛村成立于2019年，是從淄博一家很小的店，十幾個(gè)員工開始的。那時(shí)很快遇上了疫情，魏亮閑在家里也沒事，就決定去拍抖音視頻。最初，一條視頻可能要拍十幾次，一拍就是一兩個(gè)小時(shí)，剪出來只有十幾秒。

但拍著拍著，魏亮就發(fā)現(xiàn)抖音的流量還不錯，通過這種方式，會有很多新顧客想認(rèn)識和牛村這個(gè)餐廳，慢慢就堅(jiān)持了下去。

通過這樣的方式，魏亮自己做IP，從劇情向/搞笑向的短視頻開始拍，用了大概1年時(shí)間，慢慢積攢到了1萬多粉絲。

一萬粉絲的時(shí)候，魏亮就擺了個(gè)桌子，弄了個(gè) 10 塊錢的手機(jī)支架，誤打誤撞就開啟了第一次抖音直播，專門賣打折的團(tuán)購券，便宜20元，整場直播就圍繞券相關(guān)的問題回答，一場就賣了30萬元，這放在平時(shí)，可能需要線下半個(gè)月才能賣到。當(dāng)?shù)睾芏嗖惋嬂习宥贾懒恕?o:p>

第二場直播時(shí)，一下子來了50多個(gè)餐飲老板，都坐在直播間對面學(xué)。沒想到，和牛村這一場賣了80多萬元，相比第一場直接翻了近3倍。一下子就在當(dāng)?shù)乇�，�?dāng)?shù)氐牟惋嬜悦襟w爭相報(bào)道，當(dāng)?shù)夭惋嬋ν幸捕紒碜稍兾毫痢?o:p>

每當(dāng)有人問魏亮做抖音直播的技巧時(shí)，他表示：“沒有什么技巧，你不能做套路，你一點(diǎn)點(diǎn)的套路消費(fèi)者都知道，消費(fèi)者都不是傻子。你要做活動就好好做，要不做就不做。”

魏亮給很多人的感覺就是接地氣、親切、樸實(shí)，這也構(gòu)成了人們對和牛村以及和牛村老板的印象。甚至，來到店里，很多小朋友都會抱著魏亮的腿要合照，就好像已經(jīng)和魏亮很熟悉的樣子。這可能是小朋友通過媽媽的手機(jī)多次刷到了和牛村賬號的緣故。

要知道，和牛村這種模式依賴高客流，只默默做產(chǎn)品做服務(wù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要不斷拉新，要時(shí)不時(shí)爆一場，由此形成源源不斷的流量。而和牛村通過抖音慢慢積攢粉絲，做折扣團(tuán)購券，就成為了“爆”的方式之一，抖音成為了一個(gè)重要渠道。

和牛村的抖音直播越做越好，單場直播賣出的團(tuán)購券GMV最高做到了1000萬+，近半年的直播總支付金額3000萬元+。

2、老板親自讀每一條抖音私信，聽顧客聲音“不斷升級”

打爆、拉新很重要，做本地中產(chǎn)的生意，復(fù)購?fù)瑯又匾@就需要你不斷上新，不斷升級，重視顧客意見。

有時(shí)候抖音直播一場后私信1000多條，魏亮每條都會親自回。日常魏亮打開抖音賬號，消息也都是99+，也都是一一回復(fù)。因?yàn)楹团４迨前讯兑糇鳛橐粋�(gè)持續(xù)和顧客溝通的重要渠道。也通過抖音，和牛村聽取了很多顧客建議，也做了很多創(chuàng)新。

比如，老年人半價(jià)。有顧客私信魏亮反映，老年人吃得少，帶老人一起來吃自助餐，老人會心疼錢，但留家里也不合適，所以老年人能不能便宜些。魏亮了解后，當(dāng)即推出老年人半價(jià)的政策，一下子就賣出去了幾萬份券。和牛村餐廳里也多了很多老年人。這其實(shí)是很多中產(chǎn)共同的家庭結(jié)構(gòu)和共同的擔(dān)憂，和牛村解決了它，就多給了中產(chǎn)一個(gè)消費(fèi)的理由。

再比如，請專業(yè)的甜品師傅做甜品。和牛村有65%的客戶是女性顧客，她們平時(shí)有吃甜品的需求，日常吃的甜品也很貴，一般傳統(tǒng)自助餐廳的凍品半成品甜品已經(jīng)不能滿足顧客需求了。于是就有顧客就私信和牛村，能不能上一些好的甜品。和牛村就專門去上海請了甜品師傅，成立甜品團(tuán)隊(duì)自己做甜品，給門店配送。

包括有顧客私信說，想吃高品質(zhì)的無骨雞爪，和牛村就找了很多工廠，大量嘗試后做出來現(xiàn)在的口味，再給門店進(jìn)行供貨；有顧客說想吃夢龍立刻就安排了；為了做用戶調(diào)研，老板在柜臺站了365天。

基本上，和牛村的服務(wù)基本是有求必應(yīng)，很多決策也都是聽取了顧客生意。對顧客來說，性價(jià)比高、品質(zhì)高、放心、用餐舒適的餐廳并不多見，遇上了，就會持續(xù)消費(fèi) 。再加上和牛村的不斷上新，比如除了榴蓮自助，還推出山竹自助，很容易形成復(fù)購，在和牛村，甚至有顧客一星期來吃4-5次。

其實(shí)，餐飲行業(yè)發(fā)展到如今這個(gè)階段，數(shù)字化、營銷都已成了“標(biāo)配”，只是一些餐飲老板可能還是不會用、不敢用。對餐飲品牌來說，餐廳本身的定位、經(jīng)營、服務(wù)這些依然是最重要的，再疊加上抖音這樣的全國性平臺，既能用短視頻做品牌宣傳，又能通過直播帶團(tuán)購轉(zhuǎn)化為銷量，把優(yōu)勢放大，餐廳的壁壘也會更高。

對于和牛村來說，高品質(zhì)產(chǎn)品低價(jià)賣，擊中了人們的預(yù)算基線；用“單品點(diǎn)菜標(biāo)準(zhǔn)”做的高品質(zhì)產(chǎn)品，滿足了人們對產(chǎn)品品質(zhì)的需求；產(chǎn)品少但精，這樣供應(yīng)鏈效率也能做到足夠高；服務(wù)真誠貼心，幫顧客解決了很多后顧之憂。這些方方面面的動作都做到位了，經(jīng)營模式也就成立了。

那對我們線下餐飲來說，正確使用抖音的方式到底是什么？

1）一定要有足夠強(qiáng)的引流產(chǎn)品，比如類似和牛村這樣的榴蓮自助，非常適合視頻傳播，顧客可能隔著屏幕都想沖過去用餐。

2）要人設(shè)一致。和牛村的老板給人的感覺是樸實(shí)真誠，而店里的各種決策和經(jīng)營動作也是如此。主打極致服務(wù)和真誠，不講技巧，不來虛的。

3）產(chǎn)品要實(shí)打?qū)嵉赜玻�下的品質(zhì)和線上宣傳的要保持一致，讓顧客吃得開心放心，這次來了下次還想來，還想介紹身邊的朋友來。甚至愿意在平臺上免費(fèi)打廣告。

4）利用好抖音生活服務(wù)這個(gè)團(tuán)購平臺。從和牛村的成功案例中，我們看到了一條清晰的路徑。先通過抖音短視頻、抖音直播積攢品牌力，并順勢轉(zhuǎn)化為訂單，再通過線下餐廳服務(wù)顧客，形成口碑，帶動顧客自發(fā)為品牌做宣傳。這樣，餐廳就通過抖音生活服務(wù)，打通了從營銷、售賣、服務(wù)到回訪的全鏈路，實(shí)現(xiàn)了正向循環(huán)。當(dāng)我們餐飲人把每一個(gè)環(huán)節(jié)都做扎實(shí)，就自然會有好的效果和收益。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié):

中國的餐飲市場非常龐大，即便是頭部連鎖林立、動輒萬店，也無法做遍、做深、做透所有品類，這就是留給我們餐飲人的機(jī)會。

要找到自己的品類，弄清楚一二線城市客群有什么特點(diǎn)？三四線以及下沉市場又該怎么做市場定位？

抖音生活服務(wù)，就是很多餐飲新品牌、區(qū)域品牌“亮相”出圈的“捷徑”，抓住機(jī)會，就可能是指數(shù)級的增長！加油，餐飲人！