來源/36氪

作者/董潔

在到店業(yè)務(wù)被抖音沖擊兩年后，美團(tuán)內(nèi)部想明白了一件事情：與其讓各業(yè)務(wù)獨(dú)自為戰(zhàn)，不如將其整合，以更好的抵御外部競爭。

從二月底王莆中統(tǒng)管到店和到家事業(yè)群，到4月成立核心本地商業(yè)板塊，以及伴隨而來的各種人員和業(yè)務(wù)調(diào)整，如今，美團(tuán)對(duì)兩大核心業(yè)務(wù)的整合已基本接近尾聲。但如何讓二者更好的協(xié)同，除了組織上的打通，美團(tuán)需要一個(gè)抓手，這個(gè)答案就是“會(huì)員”。

36氪獨(dú)家獲悉，美團(tuán)的會(huì)員體系將在近期全面升級(jí)，以往只覆蓋外賣業(yè)務(wù)的“神會(huì)員”，將開始逐步擴(kuò)展到到店業(yè)務(wù)。目前，美團(tuán)針對(duì)到店商家的招商已全面開啟，前期主要集中在到餐商家。相比到綜和酒旅，到餐和外賣商家的重合度高，協(xié)同性也更強(qiáng)，有利于前期會(huì)員的盡快打通。

據(jù)悉，這一項(xiàng)目在3月15日正式啟動(dòng)，也就是王莆中統(tǒng)管到店和到家之后。一位知情人士透露，它在內(nèi)部被定義為“S級(jí)”項(xiàng)目，由王莆中發(fā)起，美團(tuán)平臺(tái)用戶增長與運(yùn)營部負(fù)責(zé)人周默（他此前也是外賣“神會(huì)員”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人）負(fù)責(zé)，已抽調(diào)各業(yè)務(wù)線的精兵強(qiáng)將加入項(xiàng)目組，目標(biāo)是在2-3月內(nèi)完成到店和到家的會(huì)員打通。如果順利，未來這一會(huì)員體系將逐漸覆蓋美團(tuán)旗下各個(gè)子業(yè)務(wù)，就像阿里88VIP那樣。

“會(huì)員體系”一直被稱為最復(fù)雜的商業(yè)產(chǎn)品之一。以美團(tuán)為例，它的難度在于既需要平衡好B端和C端的利益，還要做好內(nèi)部組織、數(shù)據(jù)和系統(tǒng)的打通，除非有強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力，否則很難推動(dòng)。

2019年初，美團(tuán)曾嘗試過做全渠道會(huì)員。當(dāng)時(shí)由美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文牽頭，但推進(jìn)了幾次均以失敗告終。原因有很多，美團(tuán)的多個(gè)業(yè)務(wù)彼時(shí)還沒有完全盈利（外賣業(yè)務(wù)2019年Q2才開始盈利），用戶粘性也不夠，做會(huì)員的時(shí)機(jī)并不成熟。此外，當(dāng)時(shí)到店和到家業(yè)務(wù)彼此獨(dú)立，各有目標(biāo)，兩大業(yè)務(wù)合作的意愿并不強(qiáng)烈。

一位參與當(dāng)年項(xiàng)目的前員工告訴36氪，“2019年時(shí)，美團(tuán)內(nèi)部的數(shù)據(jù)權(quán)限已全面收緊，為了推進(jìn)會(huì)員制，這些數(shù)據(jù)對(duì)項(xiàng)目組全部公開。最大的問題還是組織上的隔離，以及如何勸說商家配合美團(tuán)做會(huì)員生意”。

如今這一問題不復(fù)存在。伴隨核心本地商業(yè)板塊的成立，到店和到家事業(yè)群已經(jīng)成為歷史，兩大核心業(yè)務(wù)的整合為美團(tuán)做“全渠道會(huì)員”掃清了組織上的障礙，在此基礎(chǔ)上，系統(tǒng)和數(shù)據(jù)的打通將變得更加容易。

而為了吸引更多的到店商家參與“神會(huì)員”，此次美團(tuán)也給出了誠意。從早前流出的BD海報(bào)看，美團(tuán)在app內(nèi)給予了神會(huì)員商家四個(gè)核心展示位，分別為：首頁“猜你喜歡”神券標(biāo)簽、大搜sug神券標(biāo)簽、搜索結(jié)果頁神券標(biāo)簽、到餐快篩的神券標(biāo)簽。

美團(tuán)神會(huì)員給予到餐參與商家的展示位 來源：BD海報(bào)

這里要說明下，目前美團(tuán)的神會(huì)員主要分為兩個(gè)體系——免費(fèi)神券以及神會(huì)員省錢包。前者免費(fèi)發(fā)放，有使用門檻；后者為付費(fèi)券包，無使用門檻。但兩者均可以參與膨脹，使得神券的抵扣價(jià)格更高。

一位美團(tuán)到餐BD透露，參與神會(huì)員的到店商家，可以按需選擇神會(huì)員的活動(dòng)方式。按照基礎(chǔ)檔位和膨脹檔位的不同，商家付出的成本也不盡相同。參與基礎(chǔ)檔位商家只需承擔(dān)3元，剩余為美團(tuán)補(bǔ)貼；參與膨脹檔位的商家則根據(jù)團(tuán)購價(jià)的不同，承擔(dān)不等的活動(dòng)成本，相應(yīng)的美團(tuán)也會(huì)投入更多補(bǔ)貼。

前期招商效果似乎不錯(cuò)。上述美團(tuán)BD告訴36氪，頭部連鎖商家的參與意愿較強(qiáng)，“很多商家也渴望盡快實(shí)現(xiàn)到餐和到家業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)”。但也有商家保持謹(jǐn)慎，除去成本的擔(dān)憂，“參與這一會(huì)員體系，勢必要將自己的會(huì)員數(shù)據(jù)接入美團(tuán)系統(tǒng)，但平臺(tái)未必愿意將會(huì)員數(shù)據(jù)反饋給商家”。

美團(tuán)內(nèi)部曾仔細(xì)研究過亞馬遜的prime會(huì)員、蔦屋書店的T- point會(huì)員以及阿里的88VIP，他們具有共同的特點(diǎn)——都不是針對(duì)單一業(yè)務(wù)的會(huì)員模式，而是涵蓋了旗下各業(yè)務(wù)模塊的會(huì)員體系。它的優(yōu)點(diǎn)在于，能帶來更強(qiáng)的用戶粘性，也有助于各業(yè)務(wù)間的導(dǎo)流。

多位用戶告訴36氪，他們之所以選擇用餓了么而不是美團(tuán)外賣，最主要的原因就是88VIP每月發(fā)放的抵扣券足夠多，“可以不斷的薅羊毛”。反推到美團(tuán)，通過這種聯(lián)動(dòng)的會(huì)員方式，也能為競爭力不強(qiáng)的業(yè)務(wù)提供助力。

多位內(nèi)部人士都對(duì)這一項(xiàng)目給予了很大期望，但也對(duì)能否成功保持謹(jǐn)慎。從本質(zhì)上看，這種會(huì)員體系是一種讓利行為。以88VIP為例，其權(quán)益包內(nèi)的網(wǎng)易云黑膠年卡、芒果tv會(huì)員、夸克年度會(huì)員都對(duì)用戶有著巨大的吸引力，但這些“性價(jià)比”實(shí)現(xiàn)背后，是高度協(xié)調(diào)阿里系資源為前提的。

阿里88VIP會(huì)員權(quán)益

曾有知情人士透露，阿里的88VIP項(xiàng)目是時(shí)任阿里集團(tuán)CEO逍遙子發(fā)起的“一號(hào)工程”，戰(zhàn)略級(jí)別很高，各部門都默認(rèn)需要積極配合，實(shí)現(xiàn)方式或是低價(jià)、或是資源置換類的零成本合作等。截至目前，88VIP仍處于虧損狀態(tài)。單從收益上看，這不是一個(gè)非常具備性價(jià)比的業(yè)務(wù)。

但它的戰(zhàn)略意義顯然更強(qiáng)，它可以讓美團(tuán)長期保持“低價(jià)”心智，維持用戶粘性。業(yè)務(wù)間的協(xié)同也會(huì)更加密切，面對(duì)外部競爭時(shí)，防御力會(huì)更具有彈性。

阿里內(nèi)部對(duì)88VIP沒有特別硬性的KPI要求，會(huì)員用戶的增速也非直接目標(biāo)，而是作為一項(xiàng)至少十年以上的長期計(jì)劃存在。一位知情人士透露，美團(tuán)的內(nèi)部目標(biāo)也是如此，但眼下最重要的是，要先把它推出來。