來(lái)源/新零售商業(yè)評(píng)論

作者/考拉是只鹿 

麥當(dāng)勞出事了。

5月13日，根據(jù)新京報(bào)爆料，該報(bào)記者前期分別臥底麥當(dāng)勞鄭州卓越農(nóng)聯(lián)餐廳和麥當(dāng)勞濟(jì)南大學(xué)餐廳后發(fā)現(xiàn)，兩家餐廳均存在嚴(yán)重的食品安全管理問(wèn)題。兩家店共同的違規(guī)操作包括篡改食品保質(zhì)期標(biāo)簽、使用過(guò)期食材、食物過(guò)了保存期依舊售賣以及偷工減料等。此外麥當(dāng)勞鄭州卓越農(nóng)聯(lián)餐廳，還存在炸油品質(zhì)超標(biāo)的情況。

5月13日晚，麥當(dāng)勞中國(guó)在官網(wǎng)針對(duì)此次事件發(fā)布聲明，表示“感謝媒體的監(jiān)督報(bào)道。我們正積極配合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管部門(mén)進(jìn)行調(diào)查與核實(shí)。對(duì)于任何違反操作標(biāo)準(zhǔn)的行為，我們絕不姑息，嚴(yán)肅處理。我們對(duì)于涉事餐廳帶來(lái)的影響深表歉意。我們責(zé)無(wú)旁貸，將進(jìn)一步加強(qiáng)餐廳操作規(guī)范的落實(shí)和執(zhí)行，并堅(jiān)持把正確的價(jià)值觀傳遞到每一家餐廳和每一位員工。”

圖源麥當(dāng)勞中國(guó)官網(wǎng)

然而，看起來(lái)不痛不癢的這份聲明并沒(méi)有讓網(wǎng)友們買賬。“麥當(dāng)當(dāng)你傷了我的心。”“從此不再是麥門(mén)。”麥當(dāng)勞的食安問(wèn)題以最快速度在全網(wǎng)持續(xù)發(fā)酵，一場(chǎng)信任危機(jī)箭在弦上。

麥當(dāng)勞的食安問(wèn)題是偶然事件還是冰山一角？假如消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞的信任瓦解，中國(guó)漢堡是否有機(jī)會(huì)去占據(jù)市場(chǎng)的空白？中國(guó)漢堡相較麥當(dāng)勞，差距究竟在哪兒呢？

01

被收購(gòu)是原罪嗎？ 

“麥當(dāng)勞是安全的，但麥當(dāng)勞中國(guó)未必安全。”

在此次食安事件被曝出后，多數(shù)網(wǎng)友不約而同地將矛頭直指麥當(dāng)勞中國(guó)的管理。這番指責(zé)還要追溯到七年前中國(guó)資本對(duì)麥當(dāng)勞中國(guó)發(fā)起的收購(gòu)。

2017年8月，中信股份、中信資本與凱雷投資集團(tuán)聯(lián)合收購(gòu)了麥當(dāng)勞中國(guó)80%的股份。中資入駐，網(wǎng)友笑稱麥當(dāng)勞從此有了一半國(guó)企的基因。然而，被收購(gòu)真的是原罪嗎？

在麥當(dāng)勞被中資收購(gòu)前，其在中國(guó)的發(fā)展速度遠(yuǎn)不如肯德基。可是以全球維度來(lái)看，明明肯德基的門(mén)店數(shù)僅有麥當(dāng)勞的1/3，營(yíng)業(yè)額也只有麥當(dāng)勞的1/5，怎么在中國(guó)偏偏就來(lái)了個(gè)180度反轉(zhuǎn)呢？本質(zhì)上來(lái)說(shuō)就是因?yàn)榭系禄缭缱龅搅酥袊?guó)本土化。

肯德基早于麥當(dāng)勞3年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其在1993年推出的特許加盟政策更是比麥當(dāng)勞提前了整整10年。1998年，肯德基還頒布了“不從零開(kāi)始經(jīng)營(yíng)”的新特許加盟政策，可以將一家現(xiàn)有門(mén)店整體轉(zhuǎn)讓給加盟商，從而更有效地推動(dòng)了門(mén)店的周轉(zhuǎn)，最大化人力物力的效用。

除了經(jīng)營(yíng)策略外，肯德基的產(chǎn)品研發(fā)也愈發(fā)中式。2003年發(fā)明的老北京雞肉卷，一經(jīng)出道即成為爆款，至今仍在“瘋四文學(xué)”的日常菜單上。皮蛋瘦肉粥、油條、豆?jié){，這些和西餐八竿子打不到一起的單品也出現(xiàn)在了肯德基的早餐中。事實(shí)上，在中國(guó)市場(chǎng)上，這樣的早餐的確頗受歡迎。

反觀麥當(dāng)勞，似乎總是在保留國(guó)際化和轉(zhuǎn)型本土化之間搖擺不定。加盟遲遲未放開(kāi)，菜單豐富度跟不上，營(yíng)銷也不夠投入，在國(guó)際市場(chǎng)上吊打肯德基的麥門(mén)到了中國(guó)市場(chǎng)上卻陷入了長(zhǎng)時(shí)間的水土不服。據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年麥當(dāng)勞在國(guó)內(nèi)連鎖餐飲市場(chǎng)的份額不到6%，遠(yuǎn)落后于肯德基。

事情的轉(zhuǎn)機(jī)恰恰發(fā)生在2017年麥當(dāng)勞被收購(gòu)后。

是年，麥當(dāng)勞中國(guó)更名為金拱門(mén)（中國(guó)）有限公司，宣告了麥當(dāng)勞入華27年后正式開(kāi)啟本土化發(fā)展。

截至2024年5月15日，全國(guó)麥當(dāng)勞餐廳數(shù)為6743家，同期全國(guó)肯德基餐廳數(shù)為10799家。雖然在餐廳數(shù)量上麥當(dāng)勞仍然只有肯德基的三分之二左右，但相對(duì)于2017年，兩者的差距已經(jīng)縮小了許多。

在餐廳布局上，麥當(dāng)勞也效仿肯德基堅(jiān)定挖掘下沉市場(chǎng)，目前約有50%的麥當(dāng)勞門(mén)店分布在三四線城市。在供應(yīng)鏈上，麥當(dāng)勞90%的食材都是在國(guó)內(nèi)采購(gòu)和生產(chǎn)的。

在中信資本入駐前，麥當(dāng)勞對(duì)國(guó)內(nèi)的數(shù)字化生態(tài)并不適應(yīng)。反觀國(guó)內(nèi)的餐飲企業(yè)，早就習(xí)慣了線上模式，麥當(dāng)勞已然落后。在中信資本的牽線下，麥當(dāng)勞健步如飛地開(kāi)啟了數(shù)字化建設(shè)。中信資本找來(lái)騰訊開(kāi)發(fā)小程序，開(kāi)辟線上外賣服務(wù)，并打造出全國(guó)性的私域會(huì)員體系。

2023年11月，PE巨頭凱雷在將持有的28%股份轉(zhuǎn)讓予麥當(dāng)勞后，完全退出了對(duì)麥當(dāng)勞中國(guó)的投資。該筆交易達(dá)成后，麥當(dāng)勞全球在麥當(dāng)勞中國(guó)的持股比例從20%增至48%，麥當(dāng)勞中國(guó)的持股股東同步變更為中信資本（52%）及麥當(dāng)勞全球（48%），中信資本繼續(xù)保持控股地位。

客觀來(lái)說(shuō)，無(wú)論是被收購(gòu)，還是本土化，對(duì)麥當(dāng)勞中國(guó)都是顯而易見(jiàn)的利大于弊。假如我們只以一次食品安全就去推論其“有罪”，顯然并不公平。

02

麥當(dāng)勞真的不干凈嗎？ 

新京報(bào)記者在這次臥底的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，涉事的兩家麥當(dāng)勞門(mén)店，從餐廳經(jīng)理到普通后廚員工，餐廳全體人員對(duì)于違規(guī)操作上行下效，儼然已經(jīng)形成了一種默契，“只要遇到食材到期的情況，他們幾乎都會(huì)選擇篡改到期時(shí)間，而不是將食材廢棄。”

這種情況已經(jīng)持續(xù)了多久？我們不得而知。這種情況在多少門(mén)店中存在？我們同樣不敢多想。

2022年3月，南京某麥當(dāng)勞門(mén)店的員工反映店內(nèi)存在肉類食材過(guò)期后，仍提供給顧客食用的情況。而在2021年，類似的狀況也時(shí)有發(fā)生。我們是否可以理解為，被媒體曝光的僅僅是冰山一角。在麥當(dāng)勞的許多門(mén)店中，食安問(wèn)題早已變得稀松平常，成為一種常態(tài)化操作？網(wǎng)友們不禁細(xì)思極恐。

假如麥當(dāng)勞中國(guó)真的有心下狠手治理食安問(wèn)題，就必須修改KPI考核機(jī)制，將食安作為考核的重點(diǎn)分項(xiàng)，通過(guò)實(shí)時(shí)監(jiān)控、不定期的現(xiàn)場(chǎng)及遠(yuǎn)程抽查等方式進(jìn)行監(jiān)督。

客觀來(lái)說(shuō)，麥當(dāng)勞和肯德基都遭遇過(guò)食品安全問(wèn)題。與同行相比，麥當(dāng)勞和肯德基的管理水準(zhǔn)和品控質(zhì)量已屬行業(yè)一流。根據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》記者在北京門(mén)店的走訪情況來(lái)看，店鋪每天都有三輪食安巡視。門(mén)店工作人員均強(qiáng)調(diào)，此種安全巡視頻率是種常態(tài)，且不存在使用過(guò)期食材情況，甚至周五、周末會(huì)出現(xiàn)原材料供不應(yīng)求局面。

以其各自門(mén)店數(shù)來(lái)看，食品安全問(wèn)題出現(xiàn)的頻率也是相當(dāng)?shù)偷摹５枰J(rèn)清的現(xiàn)實(shí)在于，身為國(guó)際西式快餐當(dāng)之無(wú)愧的龍頭，消費(fèi)者對(duì)兩者的要求自然而然會(huì)更高，容錯(cuò)率也會(huì)相應(yīng)給到行業(yè)的最低值。

不可否認(rèn)的是，此次的食品安全問(wèn)題在互聯(lián)網(wǎng)的催化下已經(jīng)迅速發(fā)酵。而在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下，即便是小問(wèn)題都有可能無(wú)限放大，更何況是食品安全這樣踩紅線的問(wèn)題。

消費(fèi)者逐漸意識(shí)到，就算你是餐飲行業(yè)中的大廠，依然未必靠得住。可如果大廠的招牌不再值得信賴，我又憑什么要為你付出“不值得”的品牌溢價(jià)呢？

或許別的餐飲品牌，其食品安全性和出品穩(wěn)定性尚且不如麥當(dāng)勞，可是倘若麥當(dāng)勞無(wú)法及時(shí)掐滅食安問(wèn)題的苗頭，當(dāng)這樣的事情再次重演時(shí)，再厚的信任之墻也有可能坍塌。

03

塔斯汀不是瑞幸 

麥門(mén)或許不如過(guò)往那么堅(jiān)固，那么中國(guó)漢堡能否在這場(chǎng)信任危機(jī)中趁機(jī)虎口奪食呢？

就目前而言，沒(méi)有可能。

首先，讓我們來(lái)定義一下中國(guó)漢堡。

其實(shí)，與其叫“中式漢堡”，不如叫“中國(guó)人做的漢堡”。中式漢堡和西式漢堡并沒(méi)有什么本質(zhì)區(qū)別，無(wú)非就是面包、肉餅、調(diào)味料等略有區(qū)別。

當(dāng)外資巨頭已經(jīng)本土化的情況下，他們也會(huì)著力于開(kāi)發(fā)“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的漢堡。換句話說(shuō)，就算你是個(gè)中國(guó)品牌，即便你自稱為“中式漢堡”，并不見(jiàn)得你在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上就比老外更的有優(yōu)勢(shì)。

接著，我們來(lái)看麥當(dāng)勞此番被人詬病的食安問(wèn)題。

事實(shí)上，塔斯汀遇到的食安問(wèn)題數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于此次被爆料的麥當(dāng)勞，小紅書(shū)上吐槽在塔斯汀吃到臭肉、吃壞肚子的不在少數(shù)，甚至還不時(shí)出現(xiàn)消費(fèi)者點(diǎn)外賣直接吃到生雞肉的離譜新聞。

據(jù)多方信息調(diào)研，目前塔斯汀并沒(méi)有自建供應(yīng)鏈。也就是說(shuō)，塔斯汀的原材料都需要仰仗供貨商的“供養(yǎng)”。如此一來(lái)，其穩(wěn)定性可想而知。

最后，我們來(lái)談?wù)勛顦闼氐纳虘?zhàn)——價(jià)格。塔斯汀號(hào)稱是“麥肯平替”，那么它真的夠便宜嗎？

在塔斯汀，一個(gè)香辣雞腿堡優(yōu)惠后只要8.9元，三件套豪華單人餐只需19.8元。不過(guò)在低價(jià)風(fēng)盛行的當(dāng)下，麥肯也同樣愈發(fā)白菜，塔斯汀的價(jià)格有優(yōu)勢(shì)，但并不顯著。

塔斯汀日常價(jià)格，圖源塔斯汀小程序

以北京地區(qū)抖音團(tuán)購(gòu)價(jià)格來(lái)看，麥當(dāng)勞的麥辣雞腿堡三件套約為25.9元；肯德基的三件套約為19.9元；而更便宜的華萊士的脆雞堡四件套只需要15.9元。綜合來(lái)看，這樣的價(jià)差對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)似乎是不夠的，消費(fèi)者完全沒(méi)有必要冒著潛在的健康風(fēng)險(xiǎn)去節(jié)省那么幾塊錢。

為什么瑞幸能在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收超越星巴克，而到了塔斯汀這邊，看起來(lái)就困難重重呢？這主要和產(chǎn)品特性及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有關(guān)。

從產(chǎn)品特性來(lái)看，西式快餐雖然已經(jīng)高度標(biāo)準(zhǔn)化，但相較于咖啡只需要“咖啡豆+牛奶”的供應(yīng)鏈組合，西式快餐涉及的原材料無(wú)疑更多。門(mén)店制作的工序中，盡管都是預(yù)制菜，但仍然會(huì)有清洗、煎炸、加熱等步驟，這才會(huì)出現(xiàn)生肉的情況。

而從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)看，在瑞幸開(kāi)啟9.9元價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，星巴克的單品標(biāo)價(jià)還在30元上下，瑞幸的價(jià)格顯然是充滿誘惑力的。可是反觀麥肯的定價(jià)，和塔斯汀的差距算不上“巨大”，加上麥肯發(fā)現(xiàn)中國(guó)漢堡的擴(kuò)張趨勢(shì)后，就以瘋狂星期四、嗨翻星期一等活動(dòng)迅速跟進(jìn)了價(jià)格戰(zhàn)，這樣一來(lái)品牌間的價(jià)格差就更小了。塔斯汀的價(jià)格戰(zhàn)效果自然也無(wú)法和當(dāng)初的瑞幸相提并論。

瑞幸的作業(yè)，塔斯汀抄不會(huì)。

寫(xiě)在最后

近期，塔斯汀在全國(guó)的簽約門(mén)店數(shù)已經(jīng)突破了7000家。而在去年10月，塔斯汀的門(mén)店數(shù)還停留在5400家。在飛速擴(kuò)張的過(guò)程中，企業(yè)一定會(huì)面臨負(fù)面問(wèn)題的爆發(fā)，無(wú)論是西式漢堡還是中式漢堡都無(wú)法避免。

對(duì)于食品安全問(wèn)題，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)它是一個(gè)概率學(xué)，沒(méi)有企業(yè)敢說(shuō)自己能做到100%經(jīng)得起考驗(yàn)。但你的問(wèn)題爆發(fā)的概率是多少，就決定了消費(fèi)者對(duì)你的信任度有多少。

對(duì)塔斯汀來(lái)說(shuō)，盡快打造完善的自有供應(yīng)鏈，是未來(lái)健康擴(kuò)張的基石。否則，想要追趕麥當(dāng)勞，仍然可望而不可及。