“今年‘618’，我把原來秒殺化妝品的精力都用在研究養生上了。”95后白領陳琳向記者表示，平時工作壓力大，經常熬夜久坐、吃甜食，感覺身體處于亞健康狀態，趁著購物節買了不少保健類產品。“健康不再是湊滿減的配角了。”陳琳說。

養生消費已然成為本屆“618”的新增量。據美團買藥健康指數，今年“618”期間，保健食品成為銷量增速最快的非藥類目，比去年同期增長超100%，滲透率也從老齡人群向中青年人群靠攏。

此外，消費者線上購藥的適用場景逐漸拓寬。據悉，本屆“618”美團買藥用戶最愛搜的前十個商品中，除了布洛芬、氯雷他定這類常見藥，還出現了褪黑素、葡萄籽片、維生素、醫美面膜等“泛健康”品類。行業人士指出，隨著民眾“治未病”的健康管理習慣逐漸養成，“藥品+健康品”的雙輪驅動模式將更貼合線上消費者靈活多元的健康需求。

“健康管理”下沉化，縣域消費者占比提升

本屆“618”，下沉市場的健康消費潛力正在顯現，通過快遞電商、即時零售等方式推動高性價比醫療資源的擴容下沉。

美團買藥數據顯示，“618”期間，來自三線及以下地區消費者占比過半，小鎮青年、銀發族的購買力逐步釋放。

廣東普寧的李大爺今年61歲，患有關節炎骨質疏松，由兒子教會使用手機購物后，隔段時間便在網上購置軟骨素和其他藥品。類似李叔這樣的下沉市場慢病患者，因為線上購藥方便、齊全，還有價格優勢，已經養成了“囤健康”的習慣。

線上醫藥在幫助提升藥品可及性、改善患者用藥依從性方面發揮著關鍵作用。據了解，“618”首日美團買藥訂單量同比增長超100%，活動期間銷量排名TOP5的藥品類目分別為：心腦血管、胃腸用藥、皮膚用藥、兒科用藥和內分泌，其中心腦血管類藥品銷售額增幅接近60%。

在此背景下，藥店也順勢抓住紅利，優化經營策略，利用好線上的“第二門店”。記者走訪了解到，不少實體藥店早在5月便調整了備貨結構，部分特殊品類加大了優惠力度，尤其是高溫預警頻發的北方地區，夏日消暑品的銷量在“618期間”連連走俏，藿香正氣水、風油精、蘆薈膠等都有40%以上的增幅。

除了縣域市場，借勢“618”，健康消費正在全國多點開花。美團買藥數據顯示，“618”期間，廣州、天津、青島、東莞、鄭州為“囤健康”的五大熱門城市，從即時性購藥到計劃性備藥，全國各地消費者健康管理的主動性不斷加強，“上網囤健康”成為新的趨勢。

打破年齡段，囤健康成“青銀兩代”新剛需

醫療器械類的需求通常具有應急性，除了傳統藥房、醫療器械專賣店等傳統線下渠道，不少增量也從“即點即達”的即時零售渠道產生。

美團買藥數據顯示，老年用戶常購品類在“618”期間也迎來銷量高峰，理療儀、靜脈曲張用品、坐便椅、輪椅，分別有176%、161%、105%和40%的即時零售訂單漲幅，其中歐姆龍霧化器是線上器械熱銷單品。即時零售顯著提升了本地零售藥房供給能力，釋放了中老年人的多元消費需求。

據悉，活動期間，40-60歲的消費者成“618”健康消費新力量，貢獻近三成占比。此外，從保溫杯里的枸杞開始，養生漸成這代年輕人的新追求。年輕人對保健品的消費需求與中老年群體迥然不同，他們喜歡像零食一樣好吃、便捷，又具備保健功能的營養補充食品。

今年“618”，00后大學生王玫在朋友推薦下在美團買藥買了阿膠糕和黑芝麻丸，開始研究起“新中式養生”。“老字號出品讓人挺放心，活動價格也實惠。反正都是吃零食，為什么不吃點健康的？”據美團買藥數據，“618”期間，養生食補產品銷量同比攀升超200%，成為養生界黑馬，具有滋補功能的“藥食同源”產品已成為新生代消費選擇。

根據《“健康中國2030”規劃綱要》，到2030年，我國健康產業產值將達到16萬億元，大健康產業將成為21世紀最具發展潛力的產業。

目前，“線上健康消費”已成為健康行業與電商行業交疊的新增量，代表著消費者在健康領域提質升級的強勁需求。為更好服務消費者，美團買藥在此次“618”活動中推出“先用后付”、“商品品質險”以及“晚發賠”三大特色服務，提升消費體驗。美團買藥快遞電商業務負責人還表示，這三項特色服務并不是“618”限定，未來將常態化推行，不斷升級服務質量，帶給用戶“省心更省錢”的購藥體驗。