來源/品飲匯觀察

撰文/Aaron

2024年，是元氣森林成立的第8年，但這個品牌真正意義上的走紅卻源自2018年推出的0糖0脂0卡的氣泡水。

從2018年到2021年，靠著氣泡水這個單品，元氣森林擠進了無數(shù)KA、CVS渠道的飲料貨架C位，也是不少經(jīng)銷商及終端門店心中炙手可熱的“賺錢利器”。

◎圖源：小紅書用戶@元氣森林

但從2022年起，終端門店氣泡水類的產(chǎn)品銷量出現(xiàn)下滑，激進的銷量目標讓經(jīng)銷商出現(xiàn)庫存積壓，加之銷售組織混亂和渠道的失控，元氣森林結束了連續(xù)4年高增長的時代。同時也讓曾經(jīng)自譽為“互聯(lián)網(wǎng)公司”的元氣森林審視自身，重新開始回歸“傳統(tǒng)”。

而從2024年元氣森林布局下沉渠道、推出純凈水、挖掘新消費場景等動作來看，這個曾被“吹爆”了的品牌在努力拋棄“網(wǎng)紅”身份，變得更加低調。

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越走越“低”的元氣森林

近日，有媒體報道，元氣森林瞄準2元價格帶推出了一款飲用純凈水。

值得一提的是這不是元氣森林第一次推出瓶裝水，且價格一次比一次低。

2021年，元氣森林就曾推出一款“有礦”天然軟礦泉水，定價為5元左右，2022年又將“有礦”升級，正式殺入線下渠道且將定價調整為3元。

2023年1月，元氣森林在品牌會員中心的微信小程序上線了一款“純凈水”，嘗鮮價為9.9元/3瓶，位于3元價格帶，如今，正式上線的元氣森林飲用純凈水又將價格下調到了2元。

◎圖源：淘寶@元氣森林天貓旗艦店

除了在瓶裝水賽道以外，元氣森林的飲料品類在價格上也呈現(xiàn)出下降趨勢。例如此外元氣森林推出的乳茶產(chǎn)品其價格在10元左右，但去年針對乳茶類產(chǎn)品進行升級改革后，元氣森林乳茶的終端零售價降低到了6元/瓶，發(fā)茶系列將從原本的550ml升級到650ml的超大容量，定價5元，此外元氣森林新品均價也從此前的6元左右的價格下滑至4元~5元左右。

不僅僅是在價格上，在渠道上也是元氣森林也開始越走越“低”。

作為一個以氣泡水“起家”的品牌，此前元氣森林的渠道多集中在一二線城市的商超/便利店/健身房等渠道，甚少涉足大流通及餐飲等傳統(tǒng)渠道。

但從近兩年元氣森林的渠道布局策略來看，下沉渠道成為元氣森林尋找“增量”的主要途徑。自2022年開始，元氣森林就以投放冰柜的方式開始滲透下沉市場的夫妻老婆店和商超。

據(jù)鈦媒體信息，僅2022年元氣森林氣泡水在縣級市及其以下的飲料零售市場零售額同比增長32%，月均鋪市網(wǎng)點數(shù)同比增長超35%，農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)點數(shù)同比增長幅度更是夸張地達到了67%。

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“下不去”的元氣森林氣泡水

“元氣森林此前在下沉渠道的基礎盤不高，所以表面上看元氣森林在三四線乃至縣城的增長速度非常可觀，但站在整個下沉市場的飲料大盤來看，元氣森林的下沉市場的銷量依然不高。”

有行業(yè)人士對品飲匯表示，單從元氣森林氣泡水在下沉市場的銷售情況來看，其在與可口可樂、百事可樂、康師傅、統(tǒng)一等品牌的競爭中仍然處于弱勢地位，與今麥郎相比可能都存在差距。元氣森林氣泡水當年便利店和線上渠道賣得好，只能說明它是有特點的新品，但從便利店走到全渠道，最后比拼的還是品牌跟團隊的運營實力，在這方面，元氣森林還有很長的路要走。

而近日部分媒體的報道和走訪也側面反映了元氣森林氣泡水在下沉市場面臨“動銷難”的痛點。

近期，氪消費實地走訪豫東、皖北多個縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大型賣場、夫妻店等多個渠道后發(fā)現(xiàn)，元氣森林在下沉市場的布局仍顯薄弱，許多夫妻店的冰柜仍被農(nóng)夫山泉、今麥郎、可口可樂所霸占，盡管在部分大型超市中能看到元氣森林半個面不同商品的陳列，但和消費巨頭整面的商品陳列相比，元氣還在劣勢中。

畢竟元氣森林的產(chǎn)品，尤其是氣泡水，主打“0糖0脂0卡”的健康概念，這在一定程度上吸引了年輕消費者，但在下沉市場，消費者更注重產(chǎn)品的性價比，而元氣森林的產(chǎn)品價格相對較高，這降低了下沉市場的購買欲望。

◎圖源：小紅書用戶@元氣森林

而在去年走訪的一些夫妻便利店中，品飲匯也看到部分門店甚至沒有上架氣泡水產(chǎn)品，少數(shù)門店盡管有氣泡水產(chǎn)品，但也位于不顯眼處，與占據(jù)C位的可樂相比頗為慘淡。

當然，元氣森林也并不是沒有想過“拯救”氣泡水。早在2023年元氣森林就對標可樂，推出更大眾的“可樂味氣泡水”，企圖通過“熟悉的口味、熟悉的味道”來喚醒元氣森林在消費者中的熱度。元氣森林品牌負責人虞海宇也曾說過可樂味氣泡水可以說是元氣森林集團2023年最重要的新品。

但這個在去年常常被元氣森林掛在嘴邊的產(chǎn)品在今年似乎淪為了元氣森林氣泡水眾多口味中的一種，沒能解決元氣森林“下不去”的尷尬。

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新銳品牌“下沉”難

不僅僅是元氣森林，對于大多數(shù)新銳飲料品牌來講，如何布局下沉渠道都是在成長過程中面臨的問題。

畢竟目前便利店渠道是大多數(shù)新銳品牌“出圈”的主要陣地。通過對便利渠道的大額投入，這樣不僅壓縮了流通成本，還直接地觸達了一二線城市的年輕消費者，從而帶來的品牌露出和消費者拉動，是目前新銳飲料品牌殺出重圍的捷徑之一。

無論是此前的“一整根人參水”，還是元氣森林，或是果子熟了、漢口二廠，在線下最初的主要銷售路徑都源自便利店渠道。

但從渠道類型角度來講，食雜店等小型零售渠道依然占據(jù)市場的半壁江山。據(jù)公開資料顯示，2022年縣級市－縣城－農(nóng)村地區(qū)這一類下沉市場的飲料零售市場份額占據(jù)了飲料大盤的61%。這個曾經(jīng)被大多數(shù)網(wǎng)紅飲料品牌忽略的下沉市場，才是中國軟飲行業(yè)真正的大本營。

盡管知道下沉市場是品牌“增量”，可大多數(shù)新銳品牌仍然難以“走下去”。畢竟相對于便利店渠道，下沉市場的銷售網(wǎng)絡復雜，需要更精細化的管理，例如其配送成本、配送效率、組織架構等問題都是飲料品牌需要考慮的。

而新銳飲料品牌往往成立時間短，在銷售人員儲備、營銷策略制定、產(chǎn)品定位等各方面都存在不足，難以應對復雜的下沉市場，因此往往在走進下沉渠道時會存在“水土不服”，出現(xiàn)難以真正“走下去”的現(xiàn)象。