來源/電商頭條

作者/李迎

01

抖音頭部女裝突然關店的真相

一年在抖音能賣幾十億，有著500萬粉的頭部女裝在大促前含淚宣告關店離場，引來女裝商家的一片唏噓。

羅拉密碼最后一場直播

該店正是抖音頭部女裝店“羅拉密碼”，目前該賬號名稱已經(jīng)變更為“凱撒”，商品櫥窗也已經(jīng)清空。

圖源：截自抖音

2020年5月羅拉密碼入駐抖音開播帶貨，2021年羅拉密碼品牌年度營業(yè)額就已達到幾十億，超越一半以上上市公司營收。

既然已經(jīng)做到了頭部的座椅，一般來說已經(jīng)是賺得盆滿缽滿了，羅拉密碼為何又突然關店不干了呢？有商家猜測，是女裝電商太卷了”也有商家認為，女裝退貨率太高了，商家賺不到錢。還有其他商家稱，是有新的機會了，就換一個賽道掙錢。

圖源：羅拉密碼社交平臺

面對閉店種種猜測，最近羅拉密碼創(chuàng)始人羅拉和丈夫凱撒在媒體的采訪中回答了相關的問題。

從開播到閉店，羅拉密碼可以說是吃到短視頻紅利的第一批商家，深究其退場的原因，我們或許能夠窺探出行業(yè)或者市場的一些新變化。

羅拉密碼創(chuàng)始人羅拉將閉店的原因歸結(jié)于女裝電商經(jīng)營成本太高。據(jù)其透露，在關閉之前，他們已經(jīng)持續(xù)虧損了一年多時間，一年大幾千萬的虧損。這也正中了此前某些商家的猜測。

羅拉在采訪中稱，我們的成本、工費非常高，是用給一線品牌貼牌的品質(zhì)去做的，企業(yè)需要正常的運作，現(xiàn)有的價格覆蓋不了成本，只能去提價，但提價消費者也是不適應的。為了給消費者留下完美的印象，我寧愿舍棄這個品牌，關閉是最好的一個結(jié)果。

此外，羅拉表示外界很多討論“比價系統(tǒng)”，其實這對我們還沒有太大影響，因為抖音上線比價系統(tǒng)之前，我們就已經(jīng)決定不做了。

當然，羅拉密碼的閉店也是多方問題作用下的結(jié)果，比如行業(yè)低價競爭、獲客越來越難，以及被眾多商家吐槽的退貨率高等。

羅拉密碼方面稱，比如退貨率，“2021年我們做起來時，退貨率還是30%-40%，現(xiàn)在退貨率是70%-80%，漲了一倍”；比如流量成本，“翻了10倍”；比如“低價就是一切”的消費趨勢，更低價的抄襲產(chǎn)品出現(xiàn)得越來越快，“一周就抄出來了”，抄襲商家用劣質(zhì)面料以次充好，同樣的款式更低的價格，也讓他們的產(chǎn)品也更難賣了。

對于女裝的未來，羅拉認為僅僅靠數(shù)字化布局縮減成本還不夠，還要結(jié)合品牌的定位發(fā)展。另外，羅拉密碼日后可能會在線下出現(xiàn)。

事實上，閉店或許是羅拉密碼的最佳選擇，這也是市場競爭下的結(jié)果，正所謂優(yōu)勝劣汰，適者生存。

一來可以及時止損，給消費者留下一個美好的形象，二來這也是對自己多年來苦心經(jīng)營的品牌負起了責任。

要知道，這兩年來女裝商家的日子并不好過，有人艱難生存，有人甚至卷款跑路，比如今年5月，淘寶550萬粉絲的“少女凱拉”就提桶跑路，欠的貨款高達3500萬。

02

女裝電商行業(yè)的困境

頭部閉店退場、有商家跑路，這也說明女裝電商行業(yè)正在迎來大洗牌階段。

在今年618大促期間，某女裝商家就在網(wǎng)上吐槽“退貨率高達80%”并登上熱搜，引來不少商家的共鳴。

更有網(wǎng)友稱，自己朋友的女裝網(wǎng)店在618期間創(chuàng)下了近1000萬元的營業(yè)額，但扣掉僅退款的350萬元、退貨退款的380萬元，再刨除各項成本開支，預計虧損50萬元到60萬元。退貨率也從最初預計的50%以下，最終飆到了80%。

誠然，退貨率高是商家最頭疼的事情。有商家將矛頭指向了“運費險”，甚至呼吁“電商平臺應不應該強制運費險”。

圖源：截自茵曼老方公眾號

但消費者卻另有說法，認為如果收到的貨不符合預期才會產(chǎn)生退貨的想法。有消費者稱，“實際上，我們退貨的大部分原因都是跟商品本身有關，比如色差、布料質(zhì)量、款式設計貨不對板等�！边�有的商家為了能讓消費者下單購買，甚至不惜降低成本，以次充好。

另一方面，在流量紅利逐漸見頂?shù)慕裉欤@客、轉(zhuǎn)化也成為商家最頭疼的問題，砸錢買流量投流成為商家的最優(yōu)選項，但投流的回報不一定能與付出成正比。

各平臺上的“一鍵比價”也讓女裝商家難堪。在各個商家都拼低價的局面下，商家只能不斷壓縮成本，導致商家越賣越虧，消費者收到的衣服質(zhì)量也越來越差，消費者收到貨不滿意進而導致退貨，從而兩敗俱傷。長此以往，行業(yè)也逐步陷入“劣幣驅(qū)逐良幣”局面。

目前來說，平臺還需找到一個平穩(wěn)的方式去平衡買賣雙方之間的矛盾。

不過，也有商家表示，商家目前能做的很有限，一方面只能在成本、品質(zhì)、流轉(zhuǎn)效率之間尋求黃金分割點；另一方面就是走品牌化發(fā)展路線，鎖定品牌目標客群。

目前來說，在存量時代，商家可以通過建立品牌來不斷獲取消費者的信任，并且以品質(zhì)樹口碑，實現(xiàn)長遠經(jīng)營。

最重要的是，商家需要密切關注市場動態(tài)，并關注消費者的需求，以適應市場的變化。

03

行業(yè)正在規(guī)范

不過，目前來說市場還是順應著時代而發(fā)展的，監(jiān)管也將越來越嚴格，商家的局面也會相應發(fā)生變化。

有業(yè)內(nèi)人士稱，各大電商平臺推出的比價功能，可以讓消費者更加直觀地比較同款或同類產(chǎn)品的價格，提高商品價格透明度，保障消費者的知情權和選擇權。但平臺方不應一味地將流量傾向于更低價的產(chǎn)品，而應綜合考慮產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量等。

當然，有平臺也意識到了危機。在6月，淘寶、天貓表示還聯(lián)合螞蟻保及多家保險公司，對新商家、中小商家、優(yōu)質(zhì)行業(yè)商家、直播商家等多種類型商家，提供多項退貨運費險保費優(yōu)惠。

另外，在監(jiān)管方面，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布的《網(wǎng)絡反不正當競爭暫行規(guī)定》將于9月1日起施行。

《規(guī)定》第二十三條提到，平臺經(jīng)營者若無正當理由，不得利用技術手段，濫用后臺交易數(shù)據(jù)、流量等信息優(yōu)勢以及管理規(guī)則，通過屏蔽第三方經(jīng)營信息、不正當干擾商品展示順序等方式，妨礙、破壞其他經(jīng)營者合法提供的網(wǎng)絡產(chǎn)品或服務正常運行。

有業(yè)內(nèi)人士指出，《規(guī)定》的出臺將有助于緩解低價惡性競爭的現(xiàn)象，使商家能夠在更加公平的市場環(huán)境中競爭。對于消費者而言，《規(guī)定》將同樣帶來利好，“《規(guī)定》有助于保護消費者的合法權益，提升消費者對平臺的信任度，減少因不正當競爭行為而引發(fā)的風險和糾紛�！�

目前來說，只有尊重市場規(guī)則、建立良好的生態(tài)環(huán)境，并追求多方共贏，行業(yè)才能實現(xiàn)更長遠的發(fā)展。