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暑氣蒸騰，咖啡賽道的競(jìng)爭(zhēng)，一如高溫，愈演愈烈。

眼下，中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入白熱化，據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，今年1月到6月初，全國(guó)新增咖啡門店近9萬(wàn)家，凈增長(zhǎng)約5萬(wàn)家。繁榮之下實(shí)則暗流涌動(dòng)，近4萬(wàn)家門店悄無(wú)聲息退出市場(chǎng)。

此外，更為重要的是，“價(jià)格戰(zhàn)”不可避免地成為當(dāng)下中國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律，這進(jìn)一步加劇了小品牌的運(yùn)營(yíng)壓力，仍在場(chǎng)下“肉搏”的，幾乎只剩第一陣營(yíng)的連鎖品牌。而即使是第一陣營(yíng)的連鎖品牌，虧損、下滑也幾乎成了這些品牌的“通病”。

但就在這樣的背景下，有一家中國(guó)咖啡連鎖品牌卻做到了逆勢(shì)增長(zhǎng)，今年7月，達(dá)到了2萬(wàn)家門店，而在今年Q2的表現(xiàn)也著實(shí)亮眼，二季度總凈收入為84.03億元，同比增長(zhǎng)35.5%，創(chuàng)單季營(yíng)收額新高；月均交易客戶數(shù)達(dá)到6969萬(wàn)，較2023年同期的4307萬(wàn)同比增長(zhǎng)61.8%。兩項(xiàng)引人矚目的數(shù)據(jù)背后，展現(xiàn)出了一種“特殊能力”——在持續(xù)惠利顧客的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)洶涌擴(kuò)張，月均交易客戶數(shù)、自營(yíng)門店收入、聯(lián)營(yíng)門店收入都在持續(xù)增長(zhǎng)，這已然成為業(yè)界值得研究的樣本。

這家中國(guó)最大的咖啡連鎖品牌用了7年，就成為一艘行業(yè)巨艦，讓“中國(guó)咖啡”在世界咖啡的口味地圖中慢慢占有一席之地，隨之而來(lái)的影響力也如雪球般越滾越大。

今年春天，品牌估值咨詢公司Brand Finance發(fā)布了 2024 餐飲品牌價(jià)值 25 強(qiáng)榜單，這家咖啡品牌憑借價(jià)值增長(zhǎng)96%的成績(jī)，成為價(jià)值增長(zhǎng)最快品牌——瑞幸，抓住了中國(guó)咖啡市場(chǎng)極速擴(kuò)張的窗口，在這片廣袤的藍(lán)海上，正緩緩出發(fā)。

兩張“王牌”，看見兩萬(wàn)門店背后的底氣

一個(gè)問(wèn)題被拋到公眾面前，擴(kuò)張之迅猛，規(guī)模之龐大，今年甚至把版圖擴(kuò)張至鮮有品牌涉足的新疆和西藏，瑞幸靠什么保證兩萬(wàn)家門店品質(zhì)如一？

瑞幸咖啡第20000家門店

我們先要弄清楚，2萬(wàn)家咖啡門店是什么概念，覆蓋內(nèi)陸所有省份和絕大多數(shù)一二線城市，放在整個(gè)餐飲大類中依然能排進(jìn)前三。而有意思的是，一般品牌的擴(kuò)張邏輯是先快后慢，放緩增速，而瑞幸不太一樣，邁入萬(wàn)家門店用了近6年，而跨過(guò)兩萬(wàn)家門檻僅用了13個(gè)月。這里頭就有說(shuō)法了，說(shuō)明瑞幸的擴(kuò)張“金字塔”用了大量時(shí)間夯實(shí)地基，從而大幅提升了“臨界點(diǎn)值”，編織成密密麻麻的供應(yīng)路網(wǎng)，開店只不過(guò)是根據(jù)市場(chǎng)需要在這些小網(wǎng)格上插旗子而已。

相比很多同類品牌邊結(jié)網(wǎng)、邊捕魚的方式，瑞幸先結(jié)網(wǎng)、再捕魚的模式如同滾雪球，越到后期優(yōu)勢(shì)越大，依靠成熟的采購(gòu)、加工、物流體系來(lái)保障新開的每一家店出品一致。

財(cái)報(bào)中，月均交易客戶數(shù)和門店收入雙雙提高，根本原因在于復(fù)購(gòu)率高，顧客覺得瑞幸咖啡很值。“值”的關(guān)鍵，就是好豆源。眾所周知，咖啡豆生長(zhǎng)于熱帶地區(qū)，對(duì)溫濕度有要求，全球優(yōu)質(zhì)生豆產(chǎn)區(qū)有限，誰(shuí)能占據(jù)優(yōu)質(zhì)資源，就更容易在市場(chǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

瑞幸通過(guò)與世界頂級(jí)咖啡豆貿(mào)易商合作，綁定埃塞俄比亞、巴西等全球核心咖啡豆產(chǎn)區(qū)，如今已是國(guó)內(nèi)最大的生豆進(jìn)口商之一。如近期和巴西的生豆采購(gòu)中， 根據(jù)意向書約定，2024年至2025年，瑞幸計(jì)劃向巴西相關(guān)咖啡產(chǎn)區(qū)，采購(gòu)總量約12萬(wàn)噸的咖啡豆。除了量大，還要貨精，瑞幸在溯源一顆高品質(zhì)咖啡鮮豆上不斷深入，啟動(dòng)“全球?qū)ざ怪谩庇?jì)劃，陸續(xù)前往埃塞俄比亞、巴拿馬、印度尼西亞、云南等全球咖啡豆主產(chǎn)區(qū)，深度參與種植采收、生豆處理、品控、杯測(cè)等環(huán)節(jié)，發(fā)掘優(yōu)質(zhì)好豆。

第二張王牌，是跟得上貨源的加工產(chǎn)能，瑞幸在福建、江蘇擁有兩家烘焙基地，形成年產(chǎn)能超過(guò)4.5萬(wàn)噸的自加工烘焙供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，快速、精準(zhǔn)地響應(yīng)消費(fèi)者需求的變化，第一時(shí)間為全國(guó)門店輸送高品質(zhì)的咖啡豆。

瑞幸咖啡（江蘇）烘焙基地

另外，瑞幸首個(gè)咖啡鮮果加工處理廠——云南保山鮮果處理加工廠進(jìn)入試運(yùn)營(yíng)階段，將進(jìn)一步完善品類供應(yīng)鏈，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

這兩張王牌，構(gòu)成了瑞幸的“硬實(shí)力”，是一年擴(kuò)張一萬(wàn)家店的底氣，也是顧客信賴的基礎(chǔ)。

國(guó)人認(rèn)可的“好味道”，才是營(yíng)收秘鑰

在瑞幸的用戶群像中，年輕人占了絕大多數(shù)，他們喜歡瑞幸，在于總能收獲“穩(wěn)定的驚喜”。穩(wěn)定意味著品質(zhì)可靠，不踩雷、不翻車，驚喜源于你不知道今年會(huì)上新哪些新味道，這又是瑞幸又一與眾不同之處。

常規(guī)來(lái)說(shuō)，一家有口皆碑的連鎖店會(huì)精專于已獲得市場(chǎng)認(rèn)可的產(chǎn)品，而瑞幸不同，它的創(chuàng)新機(jī)制和能力在業(yè)內(nèi)可以說(shuō)絕無(wú)僅有。用幾組數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明，今年上半年，瑞幸咖啡推出52款新品，其中第一季度22款，第二季度30款。這是什么概念，相當(dāng)于在二季度，平均每3天就有新品上市。而看去年全年的戰(zhàn)績(jī)，2023年瑞幸咖啡共推出102款新品，其中有8個(gè)SKU銷量破億。

可以說(shuō)，這是一組極其“可怕”的數(shù)字，背后賴以支持的，是一整套咖啡口味研發(fā)系統(tǒng)。據(jù)說(shuō)，在瑞幸內(nèi)部，會(huì)定期組織評(píng)審組盲評(píng)，選出眾人均認(rèn)可的產(chǎn)品，當(dāng)年的生椰、生酪系列都是拿到S+的神級(jí)產(chǎn)品。這里就有名堂了，明明做出了3年賣出7億杯的生椰拿鐵，并成功向海外證明中國(guó)人也有自己的咖啡后，為何還像一個(gè)永動(dòng)機(jī)一樣不停搞研發(fā)？

這是因?yàn)椋瑖?guó)人的咖啡口味并不能被一兩款味道定性。要知道，在此前的很多年里，絕大多數(shù)國(guó)人沒(méi)有構(gòu)建成有概念的咖啡味覺體系，而口味調(diào)校的過(guò)程不僅漫長(zhǎng)，也充滿未知。直接接受黑咖啡太難，而奶咖則容易被接受得多，這就是瑞幸當(dāng)年啟動(dòng)“大拿鐵”戰(zhàn)略的初衷，利用不同生豆的風(fēng)味特性，去拼配、嘗試，走出了與眾不同的拿鐵之路，中國(guó)人喜歡的拿鐵味道。不缺好豆子，又有供應(yīng)鏈做支撐，瑞幸就有了研發(fā)資本，于是從生椰到生酪、從白酒到水果，各種看似匪夷所思卻充滿驚喜的拼配席卷市場(chǎng)，一再創(chuàng)新出中國(guó)人愛喝的咖啡味道。

每年上百款的口味上新，成為瑞幸軟實(shí)力中最硬的城墻，它們組成了多元的“中國(guó)咖啡”口味卡，在往后的日子里，這些味道會(huì)慢慢沉淀，最終成為中國(guó)人自己的咖啡文化。 

同時(shí)，筆者也注意到瑞幸產(chǎn)品線在向輕咖、茶咖、果咖系列產(chǎn)品拓展。自2023年，瑞幸就陸續(xù)推出了包括碧螺知春拿鐵、茉莉花香拿鐵、蘭韻鐵觀音拿鐵等一系列茶咖。今年3月小白梨拿鐵上市首周，銷量突破724萬(wàn)杯。6月，瑞幸上線了輕咖檸檬茶，咖啡和檸檬茶搭配的新思路，賦予咖啡額外風(fēng)味的同時(shí)還拓展了下午茶的飲用時(shí)段，首周銷量突破508萬(wàn)杯。

這些數(shù)字再一次證明，這條差異化競(jìng)爭(zhēng)的路子走對(duì)了，中國(guó)咖啡的藍(lán)海依然廣闊。

瑞幸的收獲也不小，一次次探索，讓它不斷拓展咖啡的飲用邊界，從去年開始，極大豐富了產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)了早中晚全天飲用的覆蓋。

看到這里，就明白瑞幸真正的軟實(shí)力，在于貼近一線、及時(shí)反饋、不斷研發(fā)，去創(chuàng)造國(guó)民咖啡味道，塑造甚至引領(lǐng)國(guó)民咖啡審美。

讓世界了解“中國(guó)咖啡”的流行趨勢(shì)

一手硬實(shí)力，一手軟實(shí)力，雙手交叉，十指緊扣，就形成了一股瀑布般的強(qiáng)大勢(shì)能，化作財(cái)報(bào)上的一項(xiàng)項(xiàng)數(shù)字，成為揚(yáng)帆出海的全球品牌影響力。用了7年時(shí)間，瑞幸開到兩萬(wàn)家門店，成為本土首屈一指的咖啡連鎖品牌，下一步，它把目光放在全球，成為世界咖啡地圖中一個(gè)更有話語(yǔ)權(quán)、影響力的角色，一座溝通中西方咖啡文化的橋梁，一個(gè)向西方反向輸出中國(guó)咖啡流行趨勢(shì)的代言人。

可能正是源于這樣的使命感，我們可以看到瑞幸很早就開始準(zhǔn)備，決定品牌影響力的基礎(chǔ)，是品牌價(jià)值，而這，同樣需要這一代甚至兩代的年輕人助力。瑞幸的客戶定位從白領(lǐng)到更廣泛的年輕人，從一線城市向二三四線城市下沉，從經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)向中西部擴(kuò)張，從CBD寫字樓向商場(chǎng)、步行街、臨街店擴(kuò)大用戶范圍，從口味創(chuàng)新到活動(dòng)拉新，聯(lián)名跨界上花樣百出，尋找新的觸點(diǎn)，提高品牌情緒價(jià)值滿足。

在瑞幸看來(lái)，做好咖啡還不夠，要想品牌影響力指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，就要有跨界共贏的能力，聯(lián)動(dòng)更多品牌一起下場(chǎng)，于是我們看到了年輕人喜愛的流行文化出現(xiàn)在了瑞幸的咖啡杯上，而一個(gè)個(gè)紙杯成為傳媒載體，人手一杯，廣而告之。

我們看到，今年一月，瑞幸咖啡官宣成為「澳大利亞網(wǎng)球公開賽中國(guó)及東南亞官方獨(dú)家咖啡合作伙伴」；五月，官宣成為2024年斯巴達(dá)勇士賽北京站和杭州站的獨(dú)家咖啡供應(yīng)商，攜檸C美式、橙C美式、柚C美式以及椰青冰萃美式等多款高品質(zhì)健康咖啡飲品助力參賽勇士賽場(chǎng)拼搏；進(jìn)入夏天，迎來(lái)影視文化高潮，先后聯(lián)名電影《大話西游》、熱播劇《玫瑰的故事》、經(jīng)典動(dòng)畫《大鬧天宮》等，不斷尋找與年輕顧客的共鳴。看到這里，有理由說(shuō)，不論從品類還是效果，瑞幸的聯(lián)名動(dòng)作成為一種文化產(chǎn)業(yè)跨界的探索，同時(shí)為中國(guó)咖啡流行趨勢(shì)的傳播做了充分準(zhǔn)備。

為什么要準(zhǔn)備這些“彈藥”，因?yàn)樵诮酉聛?lái)的5年中，中國(guó)咖啡消費(fèi)規(guī)模將直奔2萬(wàn)億元，有望成為全球咖啡消費(fèi)總量最大的國(guó)家。顯然，兩萬(wàn)家店不是瑞幸的終點(diǎn)。去年3月底，瑞幸咖啡開始進(jìn)軍海外市場(chǎng)，受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者熱烈歡迎，證明了大拿鐵戰(zhàn)略奠定的中國(guó)味道同樣適用于亞洲口味。截至今年二季度末，新加坡門店數(shù)量達(dá)37家。中國(guó)自有國(guó)情在，中國(guó)咖啡的發(fā)展需要循序漸進(jìn)。如今，瑞幸利用數(shù)字化基因摸出了國(guó)人咖啡口味的基本盤，從本土到亞洲，將來(lái)再到歐美諸國(guó)。眼下，瑞幸這艘巨艦要開啟新一輪的征途，讓世界嘗到“中國(guó)咖啡”的味道。