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京東要跟拼多多死磕到底

來源: 電商頭條 李松月 2024-08-05 07:30

來源/電商頭條

作者/李松月

01

京東“買貴雙倍賠”擴(kuò)大比價(jià)范圍

京東推進(jìn)了近兩年的低價(jià)戰(zhàn)略,又投下一顆重磅炸彈。

日前,京東修訂了《京東開放平臺(tái)買貴雙倍賠服務(wù)規(guī)則》,并將于8月8日正式生效。其中最明顯的變化,是京東“買貴雙倍賠”服務(wù)的比價(jià)范圍進(jìn)一步擴(kuò)大:

一方面,比價(jià)平臺(tái)中的“拼多多百億補(bǔ)貼、淘寶百億補(bǔ)貼、天貓”,更改為“拼多多、淘寶&天貓(不含阿里拍賣、淘工廠、淘寶買菜)”;

另一方面,原先要求比價(jià)的同款商品前臺(tái)展示銷量≥100件、前臺(tái)展示評(píng)價(jià)≥100條,現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)則都降低為“≥30”。

圖源:京東規(guī)則中心

這兩項(xiàng)變化,無疑大幅擴(kuò)大了買貴雙倍賠的比價(jià)范圍,彰顯了京東貫徹低價(jià)心智的決心。

據(jù)悉,京東的“買貴雙倍賠”服務(wù),指的是消費(fèi)者在購買了標(biāo)有此服務(wù)標(biāo)識(shí)的商品后,如果訂單實(shí)付金額高于特定平臺(tái)上同款商品的價(jià)格,則可以申請(qǐng)與訂單實(shí)付金額雙倍差額的補(bǔ)償。

這項(xiàng)服務(wù)于去年2月推出,一同上線的還有京東的“百億補(bǔ)貼”常駐板塊,可以說是為了促銷活動(dòng)量身定制的一項(xiàng)服務(wù)。

因而在一開始,京東所規(guī)定的“特定平臺(tái)”,就是拼多多百億補(bǔ)貼和天貓,競(jìng)爭(zhēng)的目的十分明顯。

接下來的一段時(shí)間里,京東“買貴雙倍賠”的比價(jià)對(duì)象又新增了淘寶百億補(bǔ)貼、唯品會(huì)、京東和途虎養(yǎng)車,進(jìn)一步強(qiáng)化低價(jià)心智。

值得注意的是,在京東之前,“買貴必賠”服務(wù)很早就已出現(xiàn)在各大電商平臺(tái)。

比如2017年10月,天貓發(fā)布《“買貴必賠”服務(wù)規(guī)范》。其中規(guī)定,若消費(fèi)者在天貓購買了帶有“買貴必賠”標(biāo)識(shí)的商品,并在當(dāng)日發(fā)現(xiàn)該商品的成交價(jià)格高于京東自營,便可以申請(qǐng)差額補(bǔ)償。

2020年10月,天貓聚劃算百億補(bǔ)貼正式上線“買貴必賠”服務(wù),直接對(duì)標(biāo)京東自營、拼多多、唯品會(huì)等。

此外,還有像是拼多多的百億補(bǔ)貼也同樣上線了該服務(wù);2021年淘寶特價(jià)版更名為“淘特”時(shí),一并推出官方補(bǔ)貼專區(qū)和買貴必賠服務(wù);2022年12月,快手電商首次推出了“買貴必賠”玩法……

而京東在2023年初,一出手便是“雙倍賠”,試圖重新挽回低價(jià)心智。此后不久,天貓也針對(duì)服飾商家上線了買貴雙倍賠服務(wù),可以算是最新一輪電商價(jià)格戰(zhàn)的標(biāo)志性事件。

不過事到如今,淘寶天貓、抖音等平臺(tái),已經(jīng)顯露出了轉(zhuǎn)向的趨勢(shì),似乎已經(jīng)不想一味地再去卷低價(jià)了。

京東卻在這一節(jié)點(diǎn)上加大了比價(jià)的力度,著實(shí)令人有些意外。

02

電商價(jià)格戰(zhàn)放緩,京東還不想停

2022年底,劉強(qiáng)東在京東的一場(chǎng)內(nèi)部會(huì)議上屢屢提及,高管們偏離了公司經(jīng)營戰(zhàn)略的核心:成本、效率和體驗(yàn)。

對(duì)于零售業(yè)務(wù),劉強(qiáng)東直言:“不能因?yàn)樽约含F(xiàn)在的生活好了,就忽視很多基層消費(fèi)者的訴求”“低價(jià)是我們過去成功最重要的武器,以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”……

他認(rèn)為曾經(jīng)的京東,就是依靠低價(jià)和服務(wù)等優(yōu)勢(shì)掌握了足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。而想要在如今的電商市場(chǎng)更好地發(fā)展,當(dāng)務(wù)之急就是將過去的優(yōu)勢(shì)重新“奪回來”。

就在劉強(qiáng)東的講話后不久,京東開始密集進(jìn)行“低價(jià)心智專項(xiàng)行動(dòng)”。“低價(jià)”成為了2023年京東零售板塊和各職能部門的重中之重。無論是各部門2023年的規(guī)劃還是挑戰(zhàn)目標(biāo),都是以用戶為核心,“低價(jià)”等五要素均被放在首要位置。

此后我們看到,京東上線百億補(bǔ)貼、開放生態(tài)、組織變革、推動(dòng)流量平權(quán)……不管怎么調(diào)整,核心的目標(biāo)都是把價(jià)格降下去,重塑用戶對(duì)京東的低價(jià)心智。

到了今年,京東繼續(xù)推出9.9元包郵、降低包郵門檻等等,絲毫沒有停下低價(jià)戰(zhàn)略的意思。

圖源:京麥商家中心

而作為對(duì)比,今年618結(jié)束后,淘寶天貓已減少了對(duì)“五星價(jià)格力”的依賴,弱化絕對(duì)低價(jià)策略、重推“體驗(yàn)分”,重新回到GMV的流量分配邏輯。

同時(shí)抖音電商也被曝出,其將對(duì)比價(jià)系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整,不再追求絕對(duì)低價(jià),算法規(guī)則或?qū)腛PM(千次曝光成交的訂單量)重回GPM(千次曝光成交的銷售額)時(shí)代——也就是不再要求“薄利多銷”。

據(jù)悉,從8月起,取消比價(jià)的調(diào)整或?qū)⒙氏仍诙兑綦娚痰姆菢?biāo)品上落地。

淘寶和抖音的選擇,其實(shí)也是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

一方面,長期的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)導(dǎo)致商家利潤空間被壓縮,影響其持續(xù)經(jīng)營的意愿。對(duì)于品牌商家而言,價(jià)格體系受到破壞后也會(huì)影響到品牌價(jià)值和形象,不利于長期發(fā)展;

另一方面,持續(xù)“卷價(jià)格”只會(huì)導(dǎo)致商家為了節(jié)省成本降低產(chǎn)品質(zhì)量,損害消費(fèi)者利益的同時(shí)也提高了退貨率,造成商家更大的成本壓力,形成惡性循環(huán)。

從平臺(tái)角度來看,長期且過度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),也意味著不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象會(huì)愈發(fā)頻繁,以至于破壞市場(chǎng)秩序。不管是對(duì)于消費(fèi)環(huán)境還是營商環(huán)境而言,都不是一件好事。

在這一背景下,除了拼多多本身就以低價(jià)為核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),很難去改變流量分發(fā)邏輯之外,其他電商平臺(tái)本就沒有必要去打得不償失的價(jià)格戰(zhàn),淘寶和抖音也因此及時(shí)調(diào)轉(zhuǎn)了“船頭”。

不過我們也看到,另一邊的京東似乎并不愿意就此停下。前不久,京東剛搞出了“超級(jí)18”活動(dòng),大有要在每個(gè)月辦一場(chǎng)“618”的勢(shì)頭。

如今,京東“買貴雙倍賠”的比價(jià)范圍也進(jìn)一步擴(kuò)大,甚至對(duì)標(biāo)了拼多多全平臺(tái)——新一輪的價(jià)格戰(zhàn),可能就只剩下京東在死磕拼多多了。

03

商家已經(jīng)卷不動(dòng)了

對(duì)于京東而言,繼續(xù)貫徹低價(jià),可能是其留住現(xiàn)有用戶、吸引新用戶的核心戰(zhàn)略。

但對(duì)于平臺(tái)內(nèi)的第三方商家而言,能否跟上平臺(tái)“一往無前”的腳步,就得打上一個(gè)問號(hào)了。

比如這次擴(kuò)大“買貴雙倍賠”的比價(jià)范圍,看起來只要商家不開通這項(xiàng)服務(wù)就不會(huì)受到影響。

但根據(jù)規(guī)則詳情,商家在報(bào)名大促活動(dòng)時(shí),會(huì)通過簽署協(xié)議的方式“自動(dòng)開通”買貴雙倍賠服務(wù),商家簽署該協(xié)議后即承諾提供“買貴雙倍賠”服務(wù)。大促活動(dòng)包括但不限于參與百億補(bǔ)貼、超級(jí)品牌日、超級(jí)品類日、超級(jí)新品日等,且開通成功的活動(dòng)商品均適用該項(xiàng)服務(wù)。

同時(shí),根據(jù)不同大促活動(dòng)的規(guī)則,商家可以實(shí)時(shí)退出“買貴雙倍賠”,但也可能需要在審核通過后才能退出。而退出活動(dòng)時(shí)已產(chǎn)生的交易訂單仍需按規(guī)則向消費(fèi)者履約。

可能也是因?yàn)檫@條規(guī)定,京東宣布修訂買貴雙倍賠服務(wù)規(guī)則后,評(píng)論區(qū)有不少商家表達(dá)了不滿。

圖源:京東規(guī)則

有商家表示,在扣點(diǎn)、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、軟件服務(wù)費(fèi)、物流費(fèi)和各項(xiàng)服務(wù)費(fèi)用的疊加下,價(jià)格本來就很難跟其他平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

另外據(jù)了解,京東前不久剛剛修訂了《京東開放平臺(tái)發(fā)貨管理規(guī)則》和《京東開放平臺(tái)個(gè)人/個(gè)體交易管理規(guī)則》。

其中規(guī)定,延遲發(fā)貨場(chǎng)景從賠付3元/單調(diào)整為對(duì)商家罰款6元/單;缺貨物貨場(chǎng)景,從承諾前告知無貨賠付3元/單調(diào)整為罰款6元/單,從承諾后告知無貨賠付5元/單調(diào)整為罰款10元/單。

高昂的經(jīng)營成本之下,商家叫苦連天也是可以理解的。

京東可能也真得好好琢磨一下,在電商生態(tài)百花齊放的今天,價(jià)格戰(zhàn)難道就真的是唯一的出路了嗎?

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