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撰文/才哥

在經(jīng)歷了一段時(shí)間的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)后，阿里終究開始了全面漲價(jià)的新戰(zhàn)術(shù)。

最近，阿里旗下淘天集團(tuán)宣布對(duì)多項(xiàng)商家政策進(jìn)行調(diào)整，包括計(jì)劃向淘寶和天貓商家收取0.6%的基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)，并取消天貓商家年費(fèi)。

該項(xiàng)調(diào)整自8月9日生效，并于9月1日正式實(shí)施。

阿里旗下的二手電商平臺(tái)閑魚也宣布從9月1日開始向賣家收取0.6%的基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)，單筆最高收取60元。

阿里云也在8月6日宣布，將于8月15日時(shí)起對(duì)號(hào)碼認(rèn)證產(chǎn)品（含一鍵登錄和本機(jī)號(hào)碼校驗(yàn)）價(jià)格進(jìn)行上調(diào)。

同時(shí)，高德地圖開放平臺(tái)的API或SDK也不再對(duì)企業(yè)開發(fā)者完全免費(fèi)開放，自8月5日起，所有以商業(yè)目的使用高德地圖開放平臺(tái)產(chǎn)品與服務(wù)的企業(yè)開發(fā)者，必須提前購(gòu)買商用服務(wù)以獲取正式授權(quán)。

阿里這次新政變化很大，也很集中，被業(yè)內(nèi)稱為“八月驚變”。說(shuō)到底，阿里就是不想繼續(xù)在低價(jià)層面競(jìng)爭(zhēng)了。

這是阿里有意避開價(jià)格戰(zhàn)而走自己的路？還是難以承受低價(jià)對(duì)盈利造成的沖擊，從而不得不被迫調(diào)頭？

目前來(lái)看，答案可能是后者，現(xiàn)在整個(gè)阿里體系和多條戰(zhàn)線都面臨營(yíng)收增速下滑、市場(chǎng)份額減少和利潤(rùn)率降低的現(xiàn)實(shí)。

所以阿里著急了，急于留住商家，急于快點(diǎn)變現(xiàn)，也急于改善盈利。

01

急于留住商家

作為電商市場(chǎng)的先行者，淘寶早年的定位原本是低價(jià)，是靠低價(jià)和便宜成長(zhǎng)起來(lái)的，但發(fā)展起來(lái)后的阿里，認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)必然到來(lái)，淘寶和天貓也進(jìn)行了品牌升級(jí)。

這樣一來(lái)，淘天的便宜商品越來(lái)越少，品牌商家卻越來(lái)越多，如果在消費(fèi)升級(jí)的通道里，阿里向高端發(fā)展當(dāng)然沒錯(cuò)，可惜現(xiàn)在出現(xiàn)消費(fèi)降級(jí)，便宜才是硬道理。

淘寶和天貓不僅丟失了曾經(jīng)的低價(jià)優(yōu)勢(shì)和下沉市場(chǎng)，而且在用戶心中建立了多年的心智，也因?yàn)榈蛢r(jià)優(yōu)勢(shì)不再和消費(fèi)體驗(yàn)欠佳而不斷瓦解。

在現(xiàn)實(shí)面前，阿里不得不調(diào)轉(zhuǎn)頭來(lái)，以回歸為主題進(jìn)行深度變革，其中一個(gè)重要戰(zhàn)略就是回歸電商，回歸低價(jià)。

自去年以來(lái)，阿里一直在聚焦核心業(yè)務(wù)，收縮非核心業(yè)務(wù)，目的就是為了回歸電商這個(gè)核心業(yè)務(wù)。

尤其是吳泳銘接任阿里集團(tuán)CEO之后，阿里火力全開，集中一切資源打造大淘天板塊，并急著追趕。

看到低價(jià)席卷整個(gè)電商行業(yè)，淘天也不得不加入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，看到其它電商平臺(tái)都推出了“僅退款”，淘天也不得不被動(dòng)引入。

但淘天的“僅退款”進(jìn)展不順，遭到很多商家的反對(duì)，不少商家對(duì)淘天的“僅退款”服務(wù)深惡痛疾。

由于淘寶和天貓過去幾年一直在走品牌路線，淘汰了大批中小商家，所以淘天本質(zhì)上并不適合推出“僅退款”這項(xiàng)服務(wù)，有阿里的員工甚至認(rèn)為，“僅退款”可能只適用于淘天10%的商品。

也就是說(shuō)，對(duì)淘天來(lái)說(shuō)，“僅退款”不僅應(yīng)用的商品有限，還不能增加平臺(tái)利潤(rùn)，反而得罪了不少商家。

“僅退款”使得淘天和品牌商家之間的關(guān)系進(jìn)一步惡化，今年以來(lái)，就有不少淘天系商家選擇閉店，從淘天平臺(tái)上離開。

最近就有不少商家在網(wǎng)上發(fā)了閉店公告，這無(wú)疑也引發(fā)了淘天的擔(dān)憂，所以阿里開始對(duì)商家的管理規(guī)則進(jìn)行了重大調(diào)整。

一是改變“僅退款”規(guī)則，對(duì)店鋪體驗(yàn)分超4.8分的商家會(huì)進(jìn)行 “松綁”，是否接受 “僅退款” 由達(dá)標(biāo)的商家自行決定，平臺(tái)不會(huì)主動(dòng)介入支持消費(fèi)者的 “僅退款” 請(qǐng)求。

二是減免商家年費(fèi)，自今年9月起，取消僅對(duì)天貓商家收取的分3萬(wàn)元和6萬(wàn)元兩檔的年費(fèi)，而已支付的2024年的年費(fèi)，將退還商家。

既為商家減免管理費(fèi)用，又為商家松綁“僅退款”，充分說(shuō)明阿里著急了，急于向商家示好，也想留住商家。

02

急于變現(xiàn)

不管是為商家減免管理費(fèi)用，還是為商家松綁“僅退款，都會(huì)犧牲淘天的平臺(tái)收益，這對(duì)當(dāng)前急于追趕的淘天來(lái)說(shuō)，無(wú)疑很難接受。

于是阿里這次在減輕商家負(fù)擔(dān)的同時(shí)，還出臺(tái)了向商家收取“基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)”的新規(guī)。

淘天向商家收取的“基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)”，是訂單成交額的0.6%，這個(gè)比例看起來(lái)不多，但淘系商家數(shù)量大，算下來(lái)收入并不少了。

要知道，“僅退款”是利好用戶，退回的錢也給到了消費(fèi)者手中，但“基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)”卻是實(shí)實(shí)在在進(jìn)入了淘天的腰包。

如果說(shuō)減免商家管理費(fèi)用是阿里急于留住商家，那么增收“基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)”則說(shuō)明阿里急于變現(xiàn)，急于改善盈利。

高盛發(fā)布的研究報(bào)告中提到，阿里旗下淘天集團(tuán)宣布多項(xiàng)商家政策調(diào)整，包括計(jì)劃向淘寶和天貓商家收取0.6%的基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)，并同時(shí)取消天貓商家年費(fèi)，估計(jì)對(duì)淘天集團(tuán)2025下半財(cái)年的提成率產(chǎn)生0.1至0.4個(gè)百分點(diǎn)的積極影響，并將EBITA預(yù)測(cè)提升4%至14%。

不僅僅是高盛，花旗、摩根大通等多家投行也對(duì)阿里即將公布的新一季財(cái)報(bào)，一致給出了看多預(yù)期。

實(shí)際上，阿里一直在想辦法提升電商主業(yè)的變現(xiàn)能力。

早在今年4月，阿里媽媽就發(fā)布全新廣告產(chǎn)品“全站推廣”，聲稱其玩法是要盤活整個(gè)淘系的全局流量，包括搜索、首頁(yè)、購(gòu)中后信息流、NewDetail在內(nèi)的全淘系搜推廣流量，以帶動(dòng)賣家GMV的全面提升。

在此之前，淘寶的主要廣告工具是“直通車”，它僅將部分流量拿來(lái)交易，而且需要賣家自己選擇購(gòu)買哪些“人群包”作為投放對(duì)象。

但“全站推廣”只需賣家設(shè)定廣告額，平臺(tái)的廣告算法會(huì)自動(dòng)判斷產(chǎn)品適合哪些人群，然后根據(jù)賣家設(shè)定的廣告費(fèi)自動(dòng)完成推薦。相較于直通車，“全站推廣”的投放和使用門檻更低，也更依賴于平臺(tái)算法，而不是賣家的”經(jīng)驗(yàn)。

吳泳銘今年5月在阿里財(cái)報(bào)電話會(huì)上說(shuō)過，“全站推廣”目前還處在小規(guī)模客戶測(cè)試階段，運(yùn)轉(zhuǎn)這個(gè)商業(yè)模式和產(chǎn)品的算法模型，確實(shí)需要比較長(zhǎng)的時(shí)間。根據(jù)阿里集團(tuán)CFO徐宏的說(shuō)法，2025財(cái)年（截至2025年3月31日）下半年，外界就能看到淘天平臺(tái)由“全站推廣”帶來(lái)的營(yíng)收增長(zhǎng)。

吳泳銘表示，在大部分電商平臺(tái)中，目前淘寶是“賣家投放ROI中最高的一類”。

為了盡快變現(xiàn)，自8月以來(lái)，阿里系包括淘寶、天貓、閑魚、阿里云、高德地圖等在內(nèi)的多條業(yè)務(wù)線均對(duì)平臺(tái)商家收費(fèi)規(guī)則進(jìn)行了調(diào)整，阿里系進(jìn)入全面收費(fèi)時(shí)代。

7月26日，閑魚宣布將面向全體賣家收取0.6%的基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)（單筆最高收取60元）；而對(duì)于交易額較大的賣家，收費(fèi)更高。一個(gè)自然月內(nèi)，成交訂單大于10件且累計(jì)成交金額大于10000元的賣家，基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)的比例為1%。

隨后，閑魚官方客服回應(yīng)稱，閑魚軟件服務(wù)費(fèi)主要是圍繞平臺(tái)買賣雙方交易持續(xù)投入的相關(guān)軟件產(chǎn)品研發(fā)及運(yùn)營(yíng)資源，包括交易管理、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、軟件運(yùn)營(yíng)等必要成本，這是保障賣家經(jīng)營(yíng)順暢、同時(shí)保障買家體驗(yàn)順暢的必要軟件服務(wù)。

當(dāng)初推出時(shí)承諾“永不限速”的阿里云盤，最近也把“收錢的手”悄悄伸向了用戶。

有用戶表示，就算之前花錢開通了阿里云盤SVIP會(huì)員，現(xiàn)在想要流暢使用這些第三方APP在線播放視頻或者下載，依然還需要加錢購(gòu)買“第三方應(yīng)用權(quán)益包”，否則就會(huì)限速，這讓不少付費(fèi)過的會(huì)員很有意見。

對(duì)于企業(yè)開發(fā)者而言，高德地圖開放平臺(tái)的API或SDK也不再完全免費(fèi)開放，高德地圖開放平臺(tái)提供了基礎(chǔ)版和高級(jí)版兩種商用服務(wù)方案，基礎(chǔ)版5萬(wàn)元/年，高級(jí)版10萬(wàn)元/年，高級(jí)版服務(wù)的價(jià)格是基礎(chǔ)版的兩倍。

03

急于調(diào)頭

眼下的阿里，像極了一艘正在緩慢調(diào)頭的巨輪，但船大調(diào)頭難，何況還要應(yīng)對(duì)海上不斷掀起的驚濤駭浪。

吳泳銘作為這艘巨輪的總舵主，盡管進(jìn)行了多個(gè)層面的大刀闊斧的改革，但張勇時(shí)代以及之前的阿里，和現(xiàn)在的阿里，幾乎是兩個(gè)完全相反的戰(zhàn)略和思路，吳泳銘要讓阿里調(diào)轉(zhuǎn)頭，難度非常大。

早期的阿里，在電商世界沒有幾乎沒有對(duì)手，并滿懷期待地準(zhǔn)備迎接一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的美好時(shí)代，作為阿里核心盈利業(yè)務(wù)的淘寶和天貓，也一直在走品牌升級(jí)路線，逐漸拋棄了很多實(shí)力較弱的中小商家。

但阿里期待中的消費(fèi)升級(jí)并未到來(lái)，消費(fèi)降級(jí)卻成了如今的現(xiàn)實(shí)，現(xiàn)在的阿里必須調(diào)頭，重新回歸低價(jià)時(shí)代，重新認(rèn)識(shí)到中小商家的價(jià)值。

只是，電商的江湖已經(jīng)大變，低價(jià)領(lǐng)域已擠進(jìn)了拼多多這樣的強(qiáng)勁對(duì)手，抖音和快手這類直播電商也快速崛起，風(fēng)頭早就蓋過了傳統(tǒng)電商，阿里的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)喪失。

張勇時(shí)代的阿里，啟動(dòng)的變革思路，是將阿里拆分成“1+6+N”結(jié)構(gòu)，即阿里云智能、淘寶天貓商業(yè)、本地生活、菜鳥、國(guó)際數(shù)字商業(yè)、大文娛等六大業(yè)務(wù)集團(tuán)和多家業(yè)務(wù)公司。

之后阿里宣布了一項(xiàng)全面的資產(chǎn)重組計(jì)劃，其中包括菜鳥的獨(dú)立上市。阿里當(dāng)時(shí)認(rèn)為，單獨(dú)上市更能體現(xiàn)菜鳥作為阿里重要業(yè)務(wù)的價(jià)值。同年9月，菜鳥正式向港交所遞交招股書。

但吳泳銘時(shí)代的阿里，完全改寫了這一劇本，撤回菜鳥上市申請(qǐng)，“盒馬”刀停下了上市的腳步，阿里本地生活板塊和新零售業(yè)務(wù)也變動(dòng)頻繁。

在大多數(shù)人看來(lái)，菜鳥、阿里云等業(yè)務(wù)線都是圍繞著淘天建立的基礎(chǔ)設(shè)施，隨著電商發(fā)展，這些曾經(jīng)的成本中心向外輸出成為了阿里多極增長(zhǎng)點(diǎn)，但從阿里財(cái)報(bào)看，多數(shù)業(yè)務(wù)線仍然處于盈虧平衡點(diǎn)，并未能真正成長(zhǎng)為獨(dú)立于淘天體系外有力的利潤(rùn)貢獻(xiàn)方。

比如本地生活和大文娛常年處于入不敷出的窘境；菜鳥業(yè)務(wù)剛有好轉(zhuǎn)，但隨著國(guó)際化業(yè)務(wù)的開展，加大了資本開支再次陷入無(wú)限游戲當(dāng)中；阿里云業(yè)務(wù)前景不錯(cuò)，但主要依賴釘釘?shù)尿?qū)動(dòng)，而且增速也不及市場(chǎng)預(yù)期。

從阿里5月發(fā)布的2024財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)看，此前準(zhǔn)備拆分上市的盒馬、菜鳥、云智能集團(tuán)的表現(xiàn)都不理想。

盒馬所在的所有其他業(yè)務(wù)（包含高鑫零售、釘釘、飛豬等）收入同比下滑且存在虧損；菜鳥集團(tuán)雖以30%的收入增速排在第二，但同樣單季虧損，只有云智能保持了45%的利潤(rùn)增長(zhǎng)，但收入增速只有3%。

雖然吳泳銘上任后，聚集一切力量發(fā)展大淘天集團(tuán)，而淘天的電商業(yè)務(wù)也一直是阿里最核心最有發(fā)展?jié)摿Φ臉I(yè)務(wù)，但高速增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過去，業(yè)績(jī)?cè)鏊倜黠@放緩。

從凈利潤(rùn)增速來(lái)看，阿里巴2024財(cái)年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)9.93%，低于上一年度的16.92%，呈下滑趨勢(shì)。其中，2024財(cái)年Q4，阿里凈利潤(rùn)為9.19億元，同比下降96%。

2024年Q1財(cái)報(bào)顯示，淘天集團(tuán)時(shí)隔兩年首次獲得GMV雙位數(shù)增長(zhǎng)，訂單量也實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，但廣告收入同比僅增長(zhǎng)5%，雖然GMV上去了，但平臺(tái)沒有因此獲利。所以阿里目前一系列新舉措的核心目標(biāo)，就是想讓GMV增長(zhǎng)更多地轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的收入增長(zhǎng)。

自去年以來(lái)，淘天集團(tuán)經(jīng)歷了多輪調(diào)整，比如淘寶直播“換帥”、商家考核方式調(diào)整、“淘寶商家分層”調(diào)整等，加上這次8月的一系列經(jīng)營(yíng)規(guī)則調(diào)整，可見阿里在淘天的發(fā)展上是多么著急。

今年5月份，阿里發(fā)了年報(bào)，利潤(rùn)持續(xù)下滑，扣非歸母凈利潤(rùn)已從2021財(cái)年的1505億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同），大幅下降到了現(xiàn)在的大約800億元，僅僅三年，扣非歸母凈利潤(rùn)就下滑了近一半。

業(yè)績(jī)低迷的同時(shí)，阿里的市場(chǎng)份額也在下降，2018年，阿里在中國(guó)電商市場(chǎng)的份額還有近七成，目前已經(jīng)下降到差不多四成。

今年，淘天最關(guān)注的指標(biāo)是GMV，具體關(guān)注兩個(gè)點(diǎn)，一是淘天自身市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，二是淘天和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增速比較。

目前來(lái)看，盡管在GMV數(shù)據(jù)方面，阿里還是第一名，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和阿里的的差距在縮小，阿里中國(guó)零GMV在8萬(wàn)億元量級(jí)，拼多多4萬(wàn)億元量級(jí)，京東3萬(wàn)億元量級(jí)，抖音電商2.6萬(wàn)億元。

彭博分析師指出，阿里在第一財(cái)季的經(jīng)調(diào)整EBITA很可能連續(xù)第二個(gè)季度低于去年同期水平。因?yàn)樯弦患径荣Y本支出大幅增長(zhǎng)三倍，隨著阿里加速云服務(wù)和物流基礎(chǔ)設(shè)施的擴(kuò)張，這一趨勢(shì)在2025財(cái)年可能會(huì)持續(xù)。

此外，整體商業(yè)情緒的低迷可能會(huì)限制淘天和云服務(wù)的收入增長(zhǎng)，隨著阿里尋求海外電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，其2025財(cái)年的營(yíng)銷成本占收入比例可能會(huì)超過前一年的水平。

在阿里的各條業(yè)務(wù)線都面臨營(yíng)收增速下滑、市場(chǎng)份額減少和利潤(rùn)率降低的情況下，如何讓阿里這艘巨輪真正調(diào)過頭來(lái)，并平穩(wěn)過渡，是吳泳銘面臨的最大挑戰(zhàn)。

參考資料：

《談到電商增收能力，阿里也開始補(bǔ)課了》，來(lái)源：《第一財(cái)經(jīng)周刊》。