出品/電商報Pro

作者/李迎

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抖音整治低價游，涉及2千個直播間

前段時間，“40元4天3晚桂林游”的消息瞬間引發輿論熱議，大多數網友認為低價背后都是“坑”。

事實上，有商家以低價為噱頭，帶一車人四處逛購物點，有的甚至還強制游客購買高價商品，即使全程不購物，消費者也會面臨服務“縮水”、退款難、旅途中額外加價等問題。

早在2015年旅游管理部門就明令禁止“不合理低價游”，近年來，文旅部更是多次強調，對不合理低價游“露頭就打”。

最近，抖音發布《2024年上半年消費者權益保護進展公告》（以下簡稱“公告”），公告顯示，今年上半年，抖音累計處理2000多個“低價游”違規直播間，以及1000多名違規商家和達人創作者。

圖源：抖音生活服務公眾號

公告顯示，平臺規則明確規定，商家不得發布不合理低價游商品，價格需要符合平臺設定的最低標準。

平臺每個月都將根據市場調研、歷史成交價及監管要求對價格標準進行動態調整。在商品發布環節，平臺會對價格校驗，低于限價的商品不能發布上線售賣。

為確保規則實施，平臺持續巡查整治，對違規商家將采取警告、簽署承諾書、商品下架、封禁團購能力等處置措施。

圖源：抖音生活服務公眾號

對于平臺來說，“不合理低價游”不僅會破會商業環境，那些按照市場規則正常經營的優質商家將面臨更大的競爭，還會挫傷消費者對平臺上文旅產品的信心。

早在去年抖音就打擊過違規“低價游”，平臺害明確禁止低價游（抖音來客入駐商家上架的商品，低于200元/人/天），商家禁止以贈送機票、返現等方式發布不合理低價游商品，各種形式的折扣優惠，包括返現、贈品等，都會被計算在線路游的總包價格進行統一折算。

此外，針對日益突出的低價游問題，為引導商家合規經營，抖音發布了《商家旅行社違規分管理規則》，并上線“旅行社違規分”機制，對商家各環節表現進行綜合評估，違規將受相應處置。

數據顯示，上半年，抖音累計處置旅行社履約問題4336起，涉及商家783個，每萬筆訂單違規率相比去年降低27%。

接下來，相信“低價游”的一些商家、達人將會面臨一場新的洗牌。

02

抖音的酒旅生意不好做

2023年旅游業全面復蘇，一些文旅商家們在發現了抖音流量轉化潛力之后開始蜂擁抖音掘金。

根據抖音官方披露的數據顯示，2023年抖音酒旅動銷商家數量同比增長近7倍，支付GMV同比增長300多倍。其中，酒旅直播支付GMV同比增長200多倍。

圖源：抖音生活服務

數據顯示，截至2023年9月，共有1.4萬個景區、超過10萬家酒店在抖音開設了官方賬號。

與此同時，抖音平臺上的酒旅商業生態在不斷補齊，一些產品品類也逐漸豐富起來，用戶也有了更多的選擇性。

面對“潑天的富貴”，抖音自然是看到了酒旅業務的潛力，相對應地推出了許多政策以及業務調整給酒旅提供成長的土壤，例如流量傾斜以及更低的傭金。

在2022年5月，抖音平臺更新了《軟件服務費政策》，明確酒旅商家入駐抖音的傭金率是4.5%，比美團、攜程都還要低。

2023年3月，抖音生活服務推出酒店旅游商家扶持政策；5月，上線日歷房功能；6月，推出酒旅大促 IP“好好旅行節 ”；7月，又把酒旅業務升級至抖音生活服務一級部門。

隨即，抖音的酒旅業務也越做越大，根據交銀國際預測，2023年抖音本地生活服務規模將達到2500 億元，其中酒旅GMV實現600億，接近美團的四分之一；2024年抖音酒旅GMV則會達到900億，規模約為美團的28%、兩者差距進一步縮小。

交銀國際預計2023年抖音酒旅的市場占有率，將從2%提升到3%，與此同時攜程的市占率也提升了5個百分點，美團下滑了3個點，飛豬下滑了1個點。

轉折點發生在2024，抖音開始意識到酒旅業務并沒有像預期的那樣發展。

盡管抖音吸引了許多酒旅商家，但用戶們酒旅訂單核銷率并沒有像其他OTA平臺那樣高。

有媒體報道，2023年抖音酒旅商家訂單核銷率在30%以下，達人直播酒旅訂單核銷率最低僅為個位數。海通國際證券研報顯示，抖音本地生活整體的平均核銷率約20%，而美團核銷率達40%-50%。

國金證券的一組數據顯示：從2021年3月到2023年3月，抖音酒旅前10%的頭部商家，占據了近6成的訂單，這個數字在美團只有35%。

有商家表示，對于抖音渠道，一直是作為增量在布局，線上核心訂單來源還是OTA、美團等渠道。

事實上，對于商家們來說，入駐抖音無非就是看中了抖音的流量以及營銷曝光的能力，但長期來說還是無法持續在抖音上有太大的商業投入。

一來二去，抖音引以為傲的流量優勢卻為OTA平臺做了嫁衣，到頭來作為內容平臺的抖音卻因過度商業化而降低了消費者的好感。

終于在今年7月，抖音也宣布7月1日起住宿板塊傭金將由4.5%漲至8%，傭金率跟OTA、美團這些平臺相差無幾。

03

抖音正在發力貨架場

據晚點LatePost報道，近期，抖音電商調整了經營目標優先級，不再把“價格力”放在首位，下半年將重點追求GMV（交易金額）增長。

事實上，抖音的GMV分別由內容場和貨架場貢獻的，內容場由直播間和短視頻為主，貨架場則主要來自于抖音商城和店鋪等。

但目前內容場至今為仍是抖音電商GMV的大頭，2023年的貢獻比例接近70%。在抖音的設想中，貨架場與內容場將處于一個平衡的狀態。

抖音電商總裁魏雯雯在去年表示：“我們希望未來貨架GMV占比至少達到50%”“抖音是一個完整生態，我們不希望內容場與貨架場是割裂的場景，我們希望兩個場景能夠被打通經營。”

很顯然，今年抖音在貨架場布局的進程實現了快速的發展。今年3月，抖音還上線了一款叫“抖音商城版”的App，這是抖音電商首次在抖音App 之外推出的綜合性獨立電商平臺。

除此之外，抖音還下調了多個品類的傭金來吸引中小商家的入駐，以豐富貨架場的商業環境。

比如抖音電商于8月1日起開啟了首期生鮮行業全類目免傭活動；7月1日起，抖音將日用百貨品類商家的技術服務費率（“傭金”）下調至2%，覆蓋“家庭/個人清潔工具”、 “家居飾品”、 “居家日用” 、“收納整理”四個一級類目，凡在抖音電商開設抖音小店且店鋪處于正常營業狀態的商家均可參與，將惠及30多萬日用百貨中小商家。

目前來看，基于巨大的流量優勢，抖音的商業化進度將越來越快。