來源/聯(lián)商專欄

撰文/鄒通

海底撈近期在餐飲領(lǐng)域的動作頻頻，繼“茶水鋪”之后，又將目光投向了炸雞品類。

8月20日，海底撈旗下的炸雞品牌“小嗨愛炸”在太原國金中心下沉廣場B1層迎來了全國首店的開業(yè)，這無疑是海底撈正式進軍炸雞市場的標志。相關(guān)負責人透露，未來兩個月內(nèi)，該品牌還將拓展至天津、無錫、石家莊等多個城市。

這時，我們不禁要問了，這一新項目在運營模式上有何獨特之處？海底撈布局此項目時考慮了哪些因素？它又是否能夠成功攪動當前已有的炸雞市場格局呢？

海底撈的“小嗨愛炸”上新 人均40元

那它有何不同之處呢？接下來，我們詳細解析一下。

1、定位“輕奢炸雞”，打破常規(guī)認知

根據(jù)官方資料，小嗨愛炸由兩位年輕女性共同創(chuàng)立，其宗旨是顛覆大眾對炸雞的傳統(tǒng)看法，塑造炸雞界的“輕奢新寵”。

為了契合這一定位，首家門店采用了鮮艷的黃色作為主色調(diào)，無論是墻壁、地板還是桌椅，均洋溢著明快的黃色調(diào)，營造出一個明亮而熱情的用餐氛圍，極具吸引力。

店內(nèi)布局合理，設(shè)有點餐區(qū)、自助飲品區(qū)和用餐區(qū)等多個功能區(qū)。顯然，海底撈的意圖顯而易見：它致力于改變?nèi)藗儗φ�雞的固有印象，將小嗨愛炸打造成炸雞界的“輕奢新寵”，主要面向年輕消費者群體。通過提供高品質(zhì)、獨具特色的炸雞產(chǎn)品，海底撈希望滿足他們對獨特美食體驗的渴望。

為此，小嗨愛炸在公眾號給自己的定位是：“輕啟奢華味蕾之旅，建立美好炸雞新標準”，可見，它要在炸雞行業(yè)樹立新標準。

在小嗨愛炸的公眾號上，它公布了它的新標準：選用高標稻米油、TOP橙標醬及現(xiàn)拌不復(fù)炸的制作工藝，全方位確保炸雞的高品質(zhì)。

2、涵蓋炸雞、小吃、飲品3種品類，并下設(shè)多款小吃

在產(chǎn)品層面，小嗨愛炸專注于人氣小食、拌醬炸雞和解膩酒飲三大品類套餐，每個套餐下提供多種不同風味的小吃。

炸雞系列共涵蓋7款不同口味的炸雞；人氣小食則有四款精選；飲品方面，提供包括汽水、氣泡水、精釀啤酒等8款飲品，滿足不同顧客的需求。

除了上述產(chǎn)品外，店內(nèi)還設(shè)置了3款經(jīng)典組合套餐和一個限定周邊。

3、最低13元，最高49元，人均40上下

炸雞售價在35.9元至36.9元之間，小吃價格13元至26元不等，飲品有8款，價格在5元至16.8元之間，而套餐價格均在46元以上。

若翻看大眾點評，我們會發(fā)現(xiàn)“小嗨愛炸”太原國金店，人均消費在40元上下，相比其他炸雞店價格，其實并不實惠。

海底撈布局“小嗨炸雞” 背后有哪些考量？

從品牌定位、店面裝修、品類布局到產(chǎn)品標準，海底撈對炸雞品類進行了全方位的升級改造，可謂是匠心獨運，傾注了極大的心血。顯然，海底撈對這個子品牌寄予了厚望。那么，在布局這一子品牌時，海底撈究竟考量了哪些因素呢？

1、從品牌角度，把主業(yè)細分品類，升級成獨立經(jīng)營的品牌

歷經(jīng)二十年沉淀，海底撈在業(yè)務(wù)層面早已邁向多元化，涵蓋了各類客群。為了更精準地聚焦特定市場、服務(wù)特定人群，并提升品牌影響力、增強市場競爭力，以及實現(xiàn)供應(yīng)體系優(yōu)勢的最大化，海底撈不斷探索創(chuàng)新。

這些年來，海底撈一直致力于將多元化業(yè)務(wù)中的某些單一業(yè)務(wù)剝離出來，升級為獨立經(jīng)營的品牌，從而構(gòu)建多元化的品牌矩陣，降低對火鍋業(yè)務(wù)的依賴，分散經(jīng)營風險。

例如，將火鍋底料產(chǎn)品升級為“海底撈底飲坊”，以便更好地推廣其獨特的火鍋底料配方；將招牌菜品“毛肚”獨立出來，創(chuàng)建了“毛肚世家”，專注于毛肚產(chǎn)品的研發(fā)和銷售；通過改造火鍋吧臺，將奶茶業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶⌒筒杷�鋪”，獨立銷售茶飲。

如今，海底撈再次秉承這一思路，將炸雞業(yè)務(wù)剝離并獨立升級為新品牌，以全新的標準和店型獨家試水炸雞市場，探尋新的盈利增長點。

2、從矩陣角度，以“小嗨”為核心，構(gòu)建“小嗨”矩陣，瞄準更多細分領(lǐng)域

海底撈推出“小嗨愛炸”背后，顯然有著更為深遠的戰(zhàn)略考量：以“小嗨”為核心，構(gòu)建強大的“小嗨”品牌矩陣，劍指更多細分市場。

早在6月14日，海底撈便對其旗下嗨撈火鍋進行了徹底升級，并更名為“小嗨火鍋”。升級后的“小嗨火鍋”門店迅速擴張至約10家，遍布北京、浙江臺州與樂清、河北遷安、河間及衡水等地。

正是基于市場的熱烈反響，海底撈洞察到“小嗨”品牌的巨大潛力，決定將其打造為獨立品牌系列，采用“小嗨+其他品類”的模式，大膽探索和嘗試多樣化的品類與業(yè)態(tài)。

此舉帶來的好處顯而易見：海底撈能夠更為精準地鎖定特定市場與人群，有效提升品牌影響力。這不僅助力海底撈在激烈的市場競爭中嶄露頭角，成為觸動人心、滿足情感需求的佼佼者，同時也有助于降低對火鍋業(yè)務(wù)的依賴，實現(xiàn)經(jīng)營風險的分散。

3、市場角度，盯上“千億炸雞市場”，以“小嗨愛炸”殺入重圍

近年來，炸雞市場持續(xù)擴張，發(fā)展勢頭迅猛。據(jù)統(tǒng)計，2021年炸雞市場規(guī)模已突破3000億元，預(yù)計到2024年將達到4134億元，年均增長率約為10%。

為了搶占這一市場并實現(xiàn)突破，海底撈在“小嗨愛炸”項目上投入了大量心血。首先，通過選用高標稻米油、TOP橙標醬以及現(xiàn)拌不復(fù)炸的制作工藝，確保炸雞口感清爽不油膩，打破了人們對炸雞不健康的固有印象；其次，店面以黃色為主色調(diào)，打造時尚簡約的形象，與其他品牌形成鮮明對比；最后，定價在40元左右，定位于“輕奢炸雞”市場。

顯然，海底撈對此次進軍炸雞市場做了充分準備，決心在其中找到自己的立足之地并分得一杯羹。正如其公眾號文章所言：“我將以全新的面貌和標準，引領(lǐng)炸雞界新時尚”，這充分展現(xiàn)了海底撈的雄心壯志。

“盯上”千億炸雞賽道，能否成功“殺”出重圍？

如前所述，國內(nèi)炸雞市場已接近千億規(guī)模。隨著這些年炸雞市場的蓬勃發(fā)展，該市場已經(jīng)細分出眾多領(lǐng)域，競爭異常激烈。小嗨愛炸想要在這樣的市場中脫穎而出，確實面臨著重重挑戰(zhàn)。

首先，在價格方面，小嗨愛炸并不具備優(yōu)勢。其人均客單價約為40元，多款炸雞售價在36元左右，價格遠高于市場上大部分炸雞店。例如，中式炸雞的價格通常在20元以下，即便在一線城市，價格也大約在30元左右。

盡管小嗨愛炸定位為“輕奢炸雞”，主打中高端市場，但長期來看，輕奢的裝修和高標準的工藝很難持續(xù)吸引食客進行長期消費。因為輕奢裝修可能會讓用戶嘗鮮后感到膩味；而高標準工藝則難以讓食客直觀感受到。

因此，小嗨愛炸定位高價位的“輕奢炸雞”是否能形成長期復(fù)購，覆蓋更多客群，并被市場所接受，仍需時間來驗證。

其次，小嗨愛炸將面臨無數(shù)對手的競爭。根據(jù)企查查的數(shù)據(jù)顯示，目前存續(xù)的炸雞企業(yè)已多達196099家，僅2024年上半年就新增了10212家。這意味著炸雞市場已進入“貼臉競爭”的時代。

特別是商城，成為眾多炸雞品牌爭奪的焦點，因為這里聚集了大量年輕客群，客單價較高，品牌更容易獲得發(fā)展勢頭。因此，在一個商城的同一區(qū)域內(nèi)，客群可能會被眾多炸雞品牌爭奪。

在這樣的激烈競爭環(huán)境下，小嗨愛炸想要搶奪客群并脫穎而出，確實是一項艱巨的任務(wù)。

當然，“高端炸雞”也不是沒有市場。例如，正談?wù)�雞，一份炸雞，大份98元，小份55元，即便如此高價，依舊擋不住粉絲的熱情，每開一家店都會吸引無數(shù)年輕人打卡，如上海店，開店2小時，炸雞便銷售一空。因此，高端炸雞依舊有它的市場。

然而，要把煙火平民小吃拉到高端路線，就需要與之相匹配的賣點或體驗，并不容易。尤其是在高端餐飲集體扎堆被“驅(qū)魅化”的趨勢下，要從中找出高端的理由，更是難上加難。

綜上所述，小嗨愛炸想在競爭激烈的國內(nèi)炸雞市場中突圍，確實面臨著諸多困難。