來源/餐企老板內參

撰文/內參君

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“米其林”接連隕落

米其林的光芒，正在熄滅。

一個最明顯的情況是，從年初至今，國內外多家“米其林”餐廳和消費者告別，或轉型或退出區域市場，或倒閉或大規模閉店。

以京滬兩地的代表性米其林餐廳為例：

北京的Opera BOMBANA，開業11年，多年蟬聯北京米其林指南一星，今年4月根據內參報道，因為其門店經營虧損導致閉店，被供應商堵到店門口討債，一代“北京頂級意大利菜天花板”遺憾退場；

上海巨鹿路人均消費2000+的米其林一星餐廳、川菜界天花板玉芝蘭，今年5月發布公告稱，因物業糾紛門店停止營業。在社交媒體上，不少消費者發問玉芝蘭2.0門店的回歸情況，但至今仍未有新店進展；

前兩天，憑“小籠包”多年登榜米其林餐廳的鼎泰豐，在其微信公眾號發布信息，宣布北京“鼎泰豐”品牌期限屆滿將結束營業，2024年10月31日前，北京、天津、青島、西安、廈門5地14家門店將全部閉店；以及米其林一星餐廳北京精致粵菜代表京雅堂，號稱“上海最便宜米其林二星”的喜粵八號……

實際情況比當前看到的只差不好。最近這一年，閉店的米其林也遠不止這幾家，還有更多門店在“最后關頭”掙扎，而若是將米其林范圍擴大到人均1000+的高端餐飲，處于“最后關頭”的門店，也將翻倍增長。

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頂級餐廳“米其林們”

今年到底怎么了？

在今年上過熱搜的話題中，越來越多的“年輕人拋棄米其林崇拜”、“頂級餐飲走下神壇”等類似聲音出現，這些話題都指向一個消費信號：這屆年輕人，已經不再盲目迷信“米其林”了。

所謂虛假繁榮的泡沫被戳破，“米其林溢價”開始緩慢的在消費者心中回落。對于當下信奉“不是xx吃不起，而是xx更有性價比”的年輕人或新中產而言，米其林評級的標準或許還沒有自己這張嘴的標準，來得實在。

靠嘴走天下的新時代吃貨，對米其林、黑珍珠祛魅后，轉頭選擇讓3.5分的蒼蠅小館賣爆。

正如一位餐飲人評價：“韭菜開智覺醒之時，鐮刀就進入了破產清算的歸宿�！�

在這種新的消費信號之下，米其林們既要承受大環境的壓力，又要面對環境不錯、食材也好，人均消費僅200+的“精致餐飲”內卷，前后夾擊中，以米其林為代表的高端餐飲開始接連深陷“虧損”。

頂級商圈、珍奇食材、米其林級別主廚坐鎮，以及為了保持高端調性的“有限客流”……大部分米其林餐廳雖然人均消費更高，但利潤卻并不一定比大眾餐飲更高。

根據第一財經報道的案例顯示，人均消費3000元的米其林三星餐廳，前期裝修費用高達800萬元，廚房設備成本580萬元，辦公室和辦公設備需要100萬元，加上其他成本，總共的投資金額高達3000萬元。成本收回之路的困難程度，可想而知。

除了大眾消費預期降低，以及門店經營成本趨升之外，商務宴請活動縮減等原因，共同導致了米其林們的隕落之外�！皼]錢消費”也是一個重要原因。

著名美食作家、一大口美食榜創始人小寬表示，“所有的數據，都指向危機，而并非轉機。一個時代過去了，高端餐飲正處于無解困境�！�

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米其林的急救：

街邊擺攤、主廚表演、推低價套餐…

但無解困境，并不意味著什么都不能做，只能干等、死等，相反地這是一個適者生存的調整期。

“在當前市場環境下，中國餐飲行業發生了顯著變化。性價比已成為消費者的核心追求，這對高端餐飲產生較大影響。面對這一挑戰，高端餐飲開始轉變經營模式，推出了包括商務套餐、家庭聚餐以及多人團購套餐等，迎合消費者對性價比的追求，并在激烈市場競爭中尋求新的突破�！敝袊�食品產業分析師朱丹蓬分析。

接連閉店、正在承壓的米其林越來越多，如今還留在牌桌上的門店，為了更好地生存、為了挽回消費者，正在危機下努力“自救”。

比如變相降價。雖然對于高端餐飲而言，降價似乎是一條死路，但有蒼蠅肉吃也總比餓著強。

半個月前，“米其林餐廳開始賣窮鬼套餐”的話題沖上各大平臺的熱門榜，號稱中餐唯一米其林三星的新榮記，單人套餐最低定價398元；2024年上海米其林榜單一星餐廳成隆行蟹王府和魯采·興，前者推出最低189元的單人套餐，后者推出雙人套餐最低定價598元，人均不到300元；萊美露滋的套餐在降級基礎上加贈了價值近200元的咖啡氣泡水；米其林二星的壹零貳小館則推出了498元的套餐。

“窮鬼套餐”之后，吃一頓米其林200塊錢就能搞定，性價比似乎一下就高了不少。

再比如“去接頭擺攤”，努力靠近消費者。

曾經恨不得穿上“禮服”才敢打卡的米其林，現在開始主動討好大眾消費者，走進“市集”了。北京米其林餐廳山河萬朵推出快閃活動，用一個38塊錢的創意冰淇淋拉新，一天賣出200份；Hakkasan則在市集中擺起小攤，嘗試用10到30元的親民價格讓更多消費者看到品牌的存在。在今年的中國內地首屆米其林星食界中，更有多位米其林主廚親自“擺攤表演”。

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小結

“主動討好”，這個詞對米其林來說多少有些“冒犯”，但在當前的消費環境下，拋開虛假的表象，去掉華而不實的包裝，回歸餐飲的本質，好吃、實惠，已經是唯一的出路了。

維持格調與維持利潤，成了魚和熊掌。

但客觀來說，高端餐飲們也沒有到“無路可走”的境地。餐飲老板內參創始人&CEO秦朝曾針對高端精致餐飲行業發表觀點，“這個行業中，有特別難的、有一般難的、也有確實好過的，沒有絕對難。該發展還是發展，該擴店的還在擴店，難易程度與不同的業態、客單價、門店模式等打法，以及品牌出現的早晚有關�！�

行業正在經歷變革，處于調整期的米其林急救行動可預見地還將持續上演，只要沒有落幕，結局就有逆轉的可能。